銷售年增22.6﹪，客流年增20.5﹪，大悅城如何玩轉(zhuǎn)輕資產(chǎn)

半生飄泊半生愁 2017-07-17

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　　文/商業(yè)觀察家

　　商業(yè)地產(chǎn)過剩，投資寒冬悄至，“以售養(yǎng)租”的“重資產(chǎn)”模式難以為繼，商業(yè)物業(yè)開發(fā)和持有的回報不足以帶來資本盼望的回報率，甚至不足以填補(bǔ)資金成本的時候，“輕資產(chǎn)”成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)一致的轉(zhuǎn)型姿勢。

　　一直專注持有型物業(yè)、“每開必火”的大悅城也躋身這場轉(zhuǎn)型。

　　據(jù)最新的消息，截至2016年12月31日，全國8座大悅城總銷售額同比增長22.6%，租金收入同比增長21.1%，客流量同比增長20.5%，會員總數(shù)同比增長66.2%。在商業(yè)地產(chǎn)的寒冬，大悅城再次用業(yè)績力證其運(yùn)營能力。

　　到2017年，大悅城品牌正好10歲。這家素來專注持有型物業(yè)運(yùn)營、管理的商業(yè)地產(chǎn)公司，在“輕資產(chǎn)”的風(fēng)口能否起飛？《商業(yè)觀察家》帶著問題專訪了大悅城。

　　為什么要做“輕資產(chǎn)”？

　　2017年，大悅城10歲。10年前，第一個大悅城項目——西單大悅城，開業(yè)當(dāng)年便實現(xiàn)盈利，一炮而紅。造就商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的神話。

　　此后，先后在北京、沈陽、上海、天津、煙臺、成都等地開業(yè)的大悅城，既保持“年輕、時尚、潮流、品位”的核心定位不變，又因各有特色的創(chuàng)新，及主題街區(qū)商業(yè)的引領(lǐng)，堅持“經(jīng)營客流”、深耕會員經(jīng)濟(jì)，大悅城成為一二線城市消費(fèi)者認(rèn)可的購物中心品牌。

　　10年穩(wěn)扎穩(wěn)打后，大悅城主動求變——從開發(fā)運(yùn)營商向資產(chǎn)管理運(yùn)營商轉(zhuǎn)型。

　　從西單大悅城開業(yè)運(yùn)營到2016年末，大悅城地產(chǎn)在全國已開業(yè)運(yùn)營8家購物中心，4家正在籌備中，還有幾家也在積極接觸與洽談。以“5年20城”的目標(biāo)為線，專注持有型物業(yè)的大悅城在規(guī)模擴(kuò)張上開始提速。

　　這是大悅城轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)”的原因之一——以“輕”換“快”。

　　“持有型物業(yè)的開發(fā)運(yùn)營是將很多的資金放在一個項目里，而每年能夠拿回來的回報更多是租金收入，再減掉資金成本、運(yùn)營成本、折舊等，開發(fā)商在租金上獲得的回報，相比商業(yè)項目的投入其實是非常小的比例。資產(chǎn)在增值，但是開發(fā)商拿不到現(xiàn)金，沒有辦法去進(jìn)行一個滾動的、新的不動產(chǎn)的投入，由此導(dǎo)致發(fā)展速度會慢”。

　　原因之二：市場到了盤活存量商業(yè)的好時機(jī)。

　　投資商業(yè)不動產(chǎn)不外乎三個方向——寫字樓、長租公寓、商場。前兩者因為租客相對穩(wěn)定，流轉(zhuǎn)慢，管理難度相對小，因此談?wù)撋虡I(yè)不動產(chǎn)的運(yùn)營管理主要在商場。商業(yè)的變化更快，需要更快速去應(yīng)對人的消費(fèi)趨勢、生活方式的變化，每天都不一樣，運(yùn)營、管理難度更大。

　　最近兩三年來，整個國內(nèi)商業(yè)市場同時出現(xiàn)“供應(yīng)量過剩、商業(yè)同質(zhì)化、消費(fèi)者在發(fā)生變化”的三方面變因，共同作用，加速線下商業(yè)地產(chǎn)的洗牌?！皟?yōu)質(zhì)運(yùn)營”因此成為突破困境的唯一藥方。

　　“如果你沒有運(yùn)營能力，一定會被淘汰。商業(yè)地產(chǎn)在進(jìn)入新常態(tài)?！贝髳偝堑禺a(chǎn)認(rèn)為，未來比拼的是運(yùn)營能力。

　　以往，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的掙錢邏輯大都是用“賣樓”、“賣鋪?zhàn)印钡蠕N售型物業(yè)產(chǎn)生現(xiàn)金流，滾動資產(chǎn)發(fā)展。以此平衡持有型物業(yè)租金回報率可能低于利息成本的虧損。但是，伴隨著商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模越來越大，整個房地產(chǎn)市場供需關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，住宅越來越難賣，商業(yè)過剩，意味著很難有更多的現(xiàn)金來彌補(bǔ)持有型物業(yè)的虧損。

　　這個時候，扔掉銷售型物業(yè)這根“拐杖”的國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，迫切需要回到持有型物業(yè)的運(yùn)營管理本身——需要靠持有型物業(yè)的運(yùn)營管理獲得自身的利潤。不懂運(yùn)營管理的商業(yè)地產(chǎn)商將會被市場洗牌。

　　10年來，以運(yùn)營鍛造“大悅城”品牌的大悅城地產(chǎn)認(rèn)為，現(xiàn)在到了一個盤活、整合現(xiàn)有存量商業(yè)的好時機(jī)。

　　原因之三：資本有需求。

　　根據(jù)全球商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的規(guī)律和趨勢，未來大型的寫字樓、商鋪，持有型商業(yè)不動產(chǎn)，大部分都會持有在基金、保險、銀行的手里。后者投資的訴求是其資產(chǎn)配置需要投資不動產(chǎn)，需要一個長期的穩(wěn)定的回報。

　　從資產(chǎn)市場的角度來看，房地產(chǎn)公司或者商業(yè)地產(chǎn)公司，一般就是5到8倍的PE。資產(chǎn)運(yùn)營管理公司現(xiàn)在可以做20倍的PE。這意味著，大悅城地產(chǎn)轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)”模式，不僅能充分發(fā)揮公司自身的能力，激活存量的市場，更能為股東創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。

　　原因之四：資本有訴求，市場有需求，而大悅城地產(chǎn)恰好有運(yùn)營和管理的核心競爭力。

　　2007年開設(shè)第一家大悅城至今，大悅城地產(chǎn)作為國企中糧集團(tuán)旗下的商業(yè)地產(chǎn)旗艦，一直秉承持有型物業(yè)的邏輯，并不斷強(qiáng)化。而這些年大悅城資產(chǎn)持續(xù)的增值，亦得益于大悅城的品牌和團(tuán)隊，二者相輔相成、持續(xù)發(fā)酵。

　　有團(tuán)隊，有品牌，意味著大悅城地產(chǎn)可以通過“輕資產(chǎn)”模式，管理更多的資產(chǎn)，獲得更多的收益。“做的不好的（項目），大悅城來管?！?div>　　同時，轉(zhuǎn)型“輕資產(chǎn)”后，大悅城地產(chǎn)的盈利模式得以變化，有望提升股東回報——以前，會有股份樓宇銷售和租金是收入的主要來源，轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)以后，大悅城地產(chǎn)可以在項目和基金兩個層面享有資產(chǎn)增值收益。

　　大悅城地產(chǎn)怎么玩“輕資產(chǎn)”？

　　2016年業(yè)績發(fā)布會上，大悅城地產(chǎn)明確提出了要把“資產(chǎn)做輕、速度做快、回報做高”的策略。

　　所謂“資產(chǎn)做輕”，是指把存量資產(chǎn)的部分股份出讓給基金，出讓給相應(yīng)的投資人，大悅城依然保留控股權(quán)，并繼續(xù)負(fù)責(zé)運(yùn)營。未來在“新項目”的獲取上，大悅城地產(chǎn)又和基金一塊來做，同樣用“輕”方式介入未來的新增資產(chǎn)。

　　“大悅城地產(chǎn)只要占一個小股份就可以了，基金占大股份，大悅城地產(chǎn)做GP（General Partner，普通合伙人)，基金做 LP(Limited Partner, 有限合伙人)。大悅城只要能夠通過運(yùn)營，使物業(yè)產(chǎn)生穩(wěn)定的、持續(xù)上升的現(xiàn)金流和租金的回報，這樣資產(chǎn)的估值就都在上升，而且每年有分紅，投資人也非常愿意?！?div>　　“用更少的錢來撬動更多的資產(chǎn)、做更多的項目”是輕資產(chǎn)的核心目的。這個時候，大悅城地產(chǎn)就不再是一家房地產(chǎn)公司，而是成為一家資產(chǎn)運(yùn)營和資產(chǎn)管理公司。

　　以大悅城地產(chǎn)“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略輸出的首個項目——天津和平大悅城為例，其設(shè)定是品牌輸出、無股操盤，商業(yè)模式上大悅城“可進(jìn)可退”。第一，大悅城與投資方租金凈收益、凈收入分成，一部分超出預(yù)期收益水平的獎勵；第二，前期談判協(xié)議好要求項目有一定比例的可售股權(quán)，大悅城地產(chǎn)有收購或不收購的選擇權(quán)；第三，與投資方約定退出路徑，有一定的退出獎勵。在退出期，還會有一定比例資產(chǎn)增值部分的收益。

　　2016年8月，大悅城地產(chǎn)宣布以銷售目標(biāo)公司49%權(quán)益的形式，出讓旗下包含西單大悅城、朝陽大悅城等6個持有型物業(yè)項目部分權(quán)益，交易金額約93億元人民幣。并與新加坡政府財政部全資擁有的GIC，以及中國人壽合伙成立核心基金，收購目標(biāo)公司49%的股權(quán)，這也是國內(nèi)第一家地產(chǎn)核心基金。

　　紛至沓來的合作方基本都是看中大悅城的品牌和運(yùn)營能力。

　　2016年12月24日開業(yè)的天津和平大悅城是很好的例子——和平大悅城開業(yè)當(dāng)天客流超10萬人次，由于開啟預(yù)售模式，線上線下累計銷售近1000萬元。這是大悅城地產(chǎn)通過“輕資產(chǎn)”管理輸出的第一座大悅城。

　　天津和平大悅城是改造型商業(yè)項目，項目前身為津匯廣場津樂匯百貨。2015年年底，大悅城地產(chǎn)正式接手，輸出運(yùn)營管理模式，與出資方新加坡政府投資公司（GIC）共享租金收益和收入分成。

　　一年時間，大悅城完成項目的定位、改造、招商、裝修、推廣，初顯大悅城通過品牌和管理輸出的“輕資產(chǎn)”化，撬動資產(chǎn)的擴(kuò)張速度和能力。

　　未來，大悅城在輕資產(chǎn)管理輸出上將采取三種模式，類似和平大悅城的模式只是其一。第二，大悅城還將考慮成立商業(yè)地產(chǎn)改造基金。第三，針對昆明、貴陽等不被商業(yè)地產(chǎn)看好的城市，大悅城將通過前期無股操盤，保留鎖定成本價格收購一定比例股權(quán)的權(quán)利，后期運(yùn)營成熟再引入基金合作的形式，實現(xiàn)在這些城市的擴(kuò)張。

　　為什么要改造舊商業(yè)地產(chǎn)項目？《商業(yè)觀察家》了解到，做一個新的大悅城，從拿地到開業(yè)，一般需要近三年，但如果是收購舊項目改造，從改造到開業(yè)，一年內(nèi)就可完成。節(jié)省下來的時間，幾乎足以將一個新開業(yè)的大悅城運(yùn)營至門庭若市、車水馬龍。

　　通過“輕資產(chǎn)”的品牌管理輸出方式，未來大悅城地產(chǎn)將在全國實現(xiàn)并購，而二、三線城市核心地段10萬-20萬平方米體量的項目將成為大悅城的首選目標(biāo)。

　　截至2016年底，大悅城已運(yùn)營8家購物中心。2017年，大悅城昆明項目、上海長風(fēng)項目即將開業(yè)，而未來三到五年，憑借“輕重并舉”模式，大悅城擴(kuò)張速度將明顯提升。

　　對于市場現(xiàn)有項目的收購，策略早已經(jīng)建好。關(guān)鍵是價格，項目跟租金的比例關(guān)系。光是在北京，爛尾樓就有很多。商業(yè)地產(chǎn)未來分化將很明顯，地標(biāo)性的商業(yè)地產(chǎn)項目，需要不斷去創(chuàng)新、去引領(lǐng)，而標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化復(fù)制的商業(yè)地產(chǎn)項目都很難。

　　“輕資產(chǎn)”化的想象空間

　　從資產(chǎn)的角度來說，商業(yè)地產(chǎn)項目實質(zhì)是一個金融產(chǎn)品，凈租金回報率要大于資金成本?！拜p資產(chǎn)”的模式意味著項目每一年租金收入都要有穩(wěn)定提升，滿足資本回報要求。大悅城會如何解決資本對租金收入和投資回報率持續(xù)提升的要求？

　　“輕資產(chǎn)”方式的核心在運(yùn)營能力。而大悅城運(yùn)營能力的核心是“經(jīng)營客流”和“深耕會員”。

　　“輕資產(chǎn)”運(yùn)營是挖掘消費(fèi)者終身價值的手段和方法，通過品牌、通過運(yùn)營，大悅城能把渠道、消費(fèi)者和資產(chǎn)三者結(jié)合起來，并且最大化發(fā)揮價值。

　　2014年的一項數(shù)據(jù)。大悅城的6家購物中心（北京西單、朝陽、沈陽、天津、上海、煙臺）單體項目的平均銷售額是當(dāng)時萬達(dá)廣場單體項目平均銷售額的1.75倍。

　　據(jù)了解，截至2016年12月31日，全國8座大悅城總銷售額同比增長22.6%，租金收入同比增長21.1%，客流量同比增長20.5%，會員總數(shù)同比增長66.2%。

　　大悅城的“殺手锏”是推出核心的主力業(yè)態(tài)——以“人無我有”的東西，驅(qū)動、聚合消費(fèi)者的到達(dá)，產(chǎn)生隨機(jī)性的購物。同時，嘗試和探索各個系列的垂直業(yè)態(tài)和新的玩法、新的組合，比如推出良食局、悅界等，借此產(chǎn)生會員黏性，使客流不斷上升，進(jìn)而提升整個租金和銷售。

　　大悅城做過調(diào)研，問消費(fèi)者為什么來購物中心？結(jié)果顯示，以購物為目的的消費(fèi)者（35%）當(dāng)中只有70%買了商品，而不以購物為目的的消費(fèi)者（65%）當(dāng)中有60%在大悅城進(jìn)行了消費(fèi)，最終不以購物為目的的消費(fèi)者（39%）反而比以購物為目的的消費(fèi)者（24.5%）更多地產(chǎn)生了消費(fèi)行為。

　　這意味著隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們收入水平的提升，消費(fèi)行為在發(fā)生變化。物質(zhì)缺乏時代，購物是一種目的性消費(fèi)。而現(xiàn)在，目的性購物的占比越來越少，轉(zhuǎn)而更多容易被網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動，而不是實體店驅(qū)動。實體店消費(fèi)在成為隨機(jī)性購物主導(dǎo)。

　　“在這樣一個趨勢變化里，商業(yè)一定要去發(fā)生更多的轉(zhuǎn)變。要跟別人做得不一樣，做出更多特色、差異化，真正順應(yīng)消費(fèi)者需求的，在消費(fèi)者還沒有意識到的時候就能夠挖掘出來，呈現(xiàn)出來。由此，商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營難度比原來更大。需要有新的方法，新的業(yè)態(tài)，新的組合，新的互動方式，才能取勝。”

　　比如，很多商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營邏輯是為提高租金，增加零售，但大悅城和很多開發(fā)商有不一樣的思路：零售的租金高，餐飲、娛樂的租金低，但是大悅城還在加大餐飲、娛樂的比重。零售、餐飲、娛樂比原來是5：3：2?，F(xiàn)在變成4：3：3，削減了零售的面積。

　　其二，強(qiáng)化和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系，挖掘更多大悅城的平臺價值和品牌價值、服務(wù)價值，做到“有限空間無限可能”。

　　商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的核心還是要做到好的產(chǎn)品組合、有鮮明的特色、精準(zhǔn)的吸引消費(fèi)者、獲取好的租金收益，甚至產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)層面的聯(lián)動，提高客戶的體驗，提高客戶黏性進(jìn)而產(chǎn)生隨機(jī)性購物行為，而提升、挖掘客戶的價值。

　　大悅城APP擁有近200萬會員，日活躍度可以到3-5%，一天9萬人左右在平臺上活躍。有的是積分，有的是免費(fèi)停車，有的是支付，現(xiàn)在大悅城也試圖在平臺上增加一些可以購買的服務(wù)，大悅城希望通過這些服務(wù)增強(qiáng)會員的黏性，通過給予客戶價值再來進(jìn)一步挖掘更大的價值。顯然，如果把大悅城APP平臺做大，相當(dāng)于把“任督二脈”打通——線下實體店的大悅城成為強(qiáng)化會員黏性的手段，為消費(fèi)者解決很多需求；大悅城的APP則能解決消費(fèi)者在線下購物的便利性問題，提供消費(fèi)者更多體驗和給予更多便利性，反哺購物中心。由此，大悅城不再存在實體的束縛，做到“有限空間無限可能”。

　　大悅城在2016年上半年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是，整個客流中間有20%到30%的這部分人是高頻次來的，大悅城未來將挖掘真正高頻次的客流的價值。“抓住真正喜歡大悅城的那部分人，給他更多的激發(fā)他來的激勵手段，他就會產(chǎn)生更高的消費(fèi)和更強(qiáng)的黏性?！?div>　　消費(fèi)者黏性恰恰代表一個商業(yè)項目長期可持續(xù)的盈利能力，這是資本最為看重的。2016年，大悅城的兩次“瘋搶節(jié)”活動中，平均會員消費(fèi)占比超過40%。

　　提升消費(fèi)者黏性，挖掘會員的最大潛能，從一家商業(yè)地產(chǎn)公司變成一家消費(fèi)渠道公司，這是大悅城“輕資產(chǎn)”化開啟的想象空間。

　　當(dāng)然，對大悅城而言，“輕資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)型也有兩方面挑戰(zhàn)。

　　第一個挑戰(zhàn)：管自己家的項目和管別人的項目，不一樣?！拜p資產(chǎn)”模式，大悅城管的是“別人家的園子”——大悅城需要在如何保持長期可持續(xù)的吸引力和注重當(dāng)季的、短期的回報，兩者之間做平衡。要考慮投資者、業(yè)主方的訴求，同時有機(jī)結(jié)合大悅城自身想要做的品牌。”大悅城只有給到承諾的回報，后者才能把更多的錢給到大悅城。

　　第二，如何保持核心能力——團(tuán)隊的融合，以及如何持續(xù)激勵，提升，保留團(tuán)隊的能力。

　　按照大悅城的規(guī)劃，到2020年可能會超過20多個大悅城，如何保證原有的商業(yè)團(tuán)隊能夠在快速擴(kuò)張中保證以前的品牌和管理水平？

　　大悅城地產(chǎn)表示，現(xiàn)在大悅城的模式第一步是“項目帶項目”的方法，由已有體系的原有團(tuán)隊輻射和裂變，加之每個大悅城里有大量管培生，可以迅速裂變到20到30個大悅城。而從2018、2019年開始，大悅城也會開始改革，把相應(yīng)的權(quán)限往上拿，一開始是授權(quán)，再形成更加系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)體系，再往前走。

　　商業(yè)觀察家

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銷售年增22.6﹪，客流年增20.5﹪，大悅城如何玩轉(zhuǎn)輕資產(chǎn)

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