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圖2  籌款供需匹配

圖3  NGO籌款常見問題框架

NGO在誕生之時就懷有非常美好的創(chuàng)始理念，它們或是解決社會某一問題，比如倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)；或是服務(wù)于某些弱勢群體，比如支持智障人士就業(yè)。但在美好的愿景下，大部分NGO對業(yè)務(wù)目標(biāo)往往缺少定性或者定量的描述，比如要使民眾的環(huán)保意識提升到何種程度，或者在未來多少年支持多少智障人士掌握就業(yè)技能。

因此，NGO對實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)所需要的資源、渠道、收入成本結(jié)構(gòu)等也缺少必要的分析和深入的考量，很多時候說不清自己機(jī)構(gòu)需要多少資金，也難以說明資金對于機(jī)構(gòu)愿景的實現(xiàn)能起到怎樣的作用，因而很難說服資方捐贈。這是由于業(yè)務(wù)目標(biāo)不清楚而導(dǎo)致的籌款目標(biāo)不明確。

另一方面是NGO的業(yè)務(wù)模式不清晰。我們將NGO的業(yè)務(wù)與籌款的方式聯(lián)系在一起，以資金來源劃分成兩種模式：

• 自盈利項目，在服務(wù)受益方的同時產(chǎn)出產(chǎn)品，通過銷售產(chǎn)品直接獲得收入，比如孤獨(dú)癥兒童烘焙項目，烘焙的糕點(diǎn)銷售給社會大眾，獲得持續(xù)的資金收入；

• 第三方捐助項目，以項目制的方式申請第三方資金捐助，比如兒童先天性心臟病救助醫(yī)療項目，依靠大量的外部資金捐助來救治先心病患兒。當(dāng)前很多NGO在兩種模式中搖擺不定，甚至有的組織會同時通過兩種方式去碰運(yùn)氣，哪里能獲取資金就做哪一種業(yè)務(wù)，籌款順利時就依賴資助，籌不到款時就又考慮自主創(chuàng)收。這就導(dǎo)致了NGO籌款的目標(biāo)不夠堅定，對于為什么需要錢、需要錢來做什么、要實現(xiàn)什么目標(biāo)這些問題在內(nèi)部尚且難以達(dá)成共識，更別提要說服資方了。

一個好的項目是機(jī)構(gòu)成功籌到款的基石所在，就像是一顆健康的種子?；I款渠道的擴(kuò)展、籌款機(jī)制的建設(shè)都是培育它的水分和養(yǎng)料，能否破土而出、生根發(fā)芽則是從種子的形成——即項目設(shè)計階段就決定了的。有的項目在初期規(guī)劃時，容易因為機(jī)構(gòu)主觀意識和客觀條件的限制導(dǎo)致某些方面的“先天不足”。

比如項目形式上，一個致力于智障人士社會融入的項目，邀請志愿者與智障人士一起進(jìn)行趣味運(yùn)動會等參與性的活動。雖然出發(fā)點(diǎn)很好，但因為這類活動多是“拍腦袋”臨時起意，缺少系統(tǒng)的規(guī)劃，或者僅僅是陪伴和玩耍，沒能引導(dǎo)志愿者與智障人士進(jìn)行深入而有效的交流等，導(dǎo)致公眾不能認(rèn)識到參與項目的積極性意義，從而使得項目效果和可持續(xù)性不夠理想，削弱了項目對資方的吸引力。

3）戰(zhàn)術(shù)層面：籌款渠道局限，導(dǎo)致籌款資金來源不足、籌款對象錯位

造成籌款渠道局限的原因有大致有兩種：

• “不去找”：部分NGO比較被動，更多依靠身邊現(xiàn)成的資源，對社會上眾多的資方缺少主動的調(diào)研分析——大大小小幾千家基金會，并不是每個NGO都知道他們是誰，他們會給什么、要什么，如何才能接近并影響他們。

• “不合適”：部分NGO嘗試找過但沒有找到合適的資方；或者已經(jīng)找到資方，但并不是非常適合自身，只好削足適履，從而導(dǎo)致資方的需求得不到很好滿足，同時自身的使命與愿景也無法實現(xiàn)。

4）支撐層面：籌款機(jī)制保障不健全，也缺少主動籌款的意識，造成籌款不可持續(xù)

首先，一些機(jī)構(gòu)在組織設(shè)置上沒有劃分出專門的籌款職能，籌款難成效果或不可持續(xù)。比如，有的公益組織以項目制開展工作，不將籌款作為日常工作，不設(shè)籌款專員。往往到了項目回款出現(xiàn)問題，或者開啟新項目缺乏資金支持時才會意識到要主動籌款，臨時抽調(diào)人員展開籌款工作，只能從零做起。并且籌款不是獨(dú)立個人的工作而需要跨部門的配合。如為某個項目籌款，不僅要了解項目內(nèi)容本身，還要了解大眾偏好，做好公關(guān)和宣傳方面的工作，調(diào)動多方資源。臨時抽調(diào)人員兼職籌款，由于缺少必要的知識和經(jīng)驗，往往很難得到良好收效。

其次，缺乏籌款流程和制度保障，比如機(jī)構(gòu)內(nèi)部沒有固化的籌款工作機(jī)制、成文的籌款指導(dǎo)文件、籌款資源庫等，大多依賴于籌款人員自身的經(jīng)驗和資源。當(dāng)機(jī)構(gòu)內(nèi)部缺乏系統(tǒng)的跨部門合作的流程或機(jī)制時，籌款工作無法有序合理地調(diào)配項目管理、財務(wù)以及公關(guān)等多個部門和人員。同時，籌款人員卸任或交接時，由于經(jīng)驗資源不能有效及時傳承，還會造成經(jīng)驗、渠道、客戶關(guān)系難以維系。

• 制定年度籌款計劃，并完成籌款任務(wù)；

• 拓展和各個籌款渠道的關(guān)系，根據(jù)不同籌款渠道的要求，提供滿足資方的不同需要的解決方案，包括利用理事會的人脈關(guān)系，維持資助、維護(hù)關(guān)系；

• 與項目工作緊密結(jié)合，共同開發(fā)具有籌款吸引力的產(chǎn)品；

• 借力品牌傳播，對資方關(guān)心的項目成果進(jìn)行推廣；

• 提出捐贈請求，籌得款項后，開展項目并記錄款項運(yùn)作明細(xì)；

• 機(jī)構(gòu)介紹：機(jī)構(gòu)的宗旨、核心理念、愿景及組織架構(gòu)等，便于資方了解機(jī)構(gòu)主要情況，明確初步合作意向；

• 項目介紹：包括過往及進(jìn)行項目的背景、目標(biāo)、意義、時長、受助人群、項目產(chǎn)出等，便于與資方溝通匹配程度。也可以舉例說明過往的項目案例，以供資方參考；

• 發(fā)展計劃：闡述機(jī)構(gòu)發(fā)展路線，使資方進(jìn)一步明確捐贈意愿及捐贈形式；

• 影響力評估：根據(jù)不同資方的特點(diǎn)，嘗試從資方看重的角度可能獲得的價值，已便于資方匹配的捐贈意愿和要求；

• 合作方式：基于對資方的了解，提出可能的合作方式，如支持資金、智力、人員等。

當(dāng)然NGO在籌款中有很多經(jīng)驗可以積淀，比如資方信息獲取渠道，資方過往資助的項目等等。這些都需要NGO不斷的完善，只有當(dāng)經(jīng)驗固化成知識，方法流程形成工作機(jī)制，那么NGO就少了很多沒有“專業(yè)人”的煩惱，“新手”也可以快速上手。

由于創(chuàng)始人均來自金融界，具有豐富的從業(yè)經(jīng)驗，因此，將商業(yè)化的管理方式運(yùn)用到基金會的日常運(yùn)營成為真愛夢想的一大特色。機(jī)構(gòu)發(fā)起人之一劉蔓認(rèn)為，“當(dāng)下中國的慈善資本潛力豐厚，但由于缺少值得信托的公益機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致對接不暢。只要真愛夢想堅持公開、透明、助人自助，獲得捐贈就是水到渠成?！惫首?010年四月，真愛夢想連續(xù)四年以上市公司的標(biāo)準(zhǔn)披露年報，并召開年報發(fā)布會，向政府、捐贈方、媒體、志愿者代表發(fā)布年度財務(wù)報告、項目詳情及未來一年工作計劃。除此之外，“夢想中心”的建設(shè)、運(yùn)營、實施各個環(huán)節(jié)均設(shè)置數(shù)量化的評估指標(biāo)、建立完善的評估體系以方便捐助人獲取信息。真愛夢想的公開裸報，在社會引起了廣泛的關(guān)注，也取得慈善界的一致認(rèn)可，多次在中國基金會透明指數(shù)排行榜中名列第一。

以理念吸引關(guān)注，以透明獲得信任。真愛夢想的成功，亦與其成熟的項目設(shè)計、完善的籌款機(jī)制密不可分。在項目設(shè)計層面，夢想中心的項目模式產(chǎn)出清晰，可復(fù)制性強(qiáng)，對資方具有較大的吸引力；借助微信、微博等新媒體進(jìn)行項目的傳播推廣則增強(qiáng)了項目整體的社會影響力；而極其透明的財務(wù)管理、及時的項目反饋與完善的評估指標(biāo)使整個項目能夠長遠(yuǎn)可持續(xù)進(jìn)行。在籌款渠道層面，除傳統(tǒng)的基金會、企業(yè)、政府外，真愛夢想還憑借創(chuàng)始人的金融行業(yè)及上市公司管理背景，發(fā)展了獨(dú)特的個人捐資體系，建立了緊抓高凈值人群的高效籌款渠道。在機(jī)制保障層面，對資金負(fù)責(zé)的理念及一系列標(biāo)準(zhǔn)化的管理工具，讓每一分籌款都有跡可循，為吸引潛在資金打下堅實基礎(chǔ)。

多層面的優(yōu)異表現(xiàn)，為機(jī)構(gòu)的籌款掃清了障礙。成立至今，真愛夢想已收到來自4.6萬多家機(jī)構(gòu)與個人的捐款，累計金額超過2.36億元，夢想中心覆蓋180余萬師生，培訓(xùn)教師近4萬人次。對于一個年輕的公益組織來說，取得這樣的成績實屬不易，而這背后，是真愛夢想的負(fù)責(zé)人以專業(yè)、坦誠建立起的慈善公信力。