位于加拿大蒙特利爾省的一個(gè)湯布朗小鎮(zhèn)，凡去過該鎮(zhèn)的旅行社導(dǎo)游和游客無不為她那美麗的鄉(xiāng)村景觀以及與名品折扣購物相結(jié)合的旅游產(chǎn)品“搭配”手段所折服，憑借游客身體力行的宣傳，吸引了越來越多的游客。

    此外，網(wǎng)絡(luò)營銷的作用也將越來越明顯。據(jù)研究報(bào)告稱，美國在線旅游市場(chǎng)收入2005年已超過540億美元。

    國外的網(wǎng)站建設(shè)比較成熟，旅游者能一目了然地在其網(wǎng)站獲得各種相關(guān)信息。法國有從事旅游產(chǎn)品預(yù)訂和促銷的網(wǎng)站，屬于YM營銷策略的一種；利用節(jié)日或活動(dòng)宣傳促銷的方式往往成本低而效果好。

    例如，法國的一家鄉(xiāng)村旅游企業(yè)RC在2006年5月13-14日的法國一年一度的濱海旅游節(jié)期間，通過預(yù)訂大量的宣傳海報(bào)、制作指示路標(biāo)、在大型超市分發(fā)傳單和郵寄邀請(qǐng)函等，在兩天內(nèi)大約接待了800多位游客，其中有500多名游客乘坐了游船參觀。

    從營銷渠道來講，主要采用直接銷售渠道、間接銷售渠道和混合銷售渠道。例如：在韓國的Gwangyang Dos unguksa村，人們注重將鄉(xiāng)村旅游勞作的親身經(jīng)歷與其鄉(xiāng)村旅游商品的銷售相融合。

    春季：采摘野生綠茶和慶祝收獲茶葉的儀式，制作木水和豆?jié){；夏季：采摘韓國李子，精心雕刻李子核；秋季：編草帽、做米糕托；冬季：炒栗子，生火，家里做（本國制的）tofu。

    法國鄉(xiāng)村旅游企業(yè)通常都是小型企業(yè)，由于企業(yè)條件限制，往往選擇間接或混合的銷售渠道對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。選擇中間商能減少銷售中支付的營運(yùn)費(fèi)用，但每次交易要為中間商支付一定的費(fèi)用。

    從競爭策略來講，重視聯(lián)營和合作。在法國，聯(lián)營和合作是保證生存和在競爭中處于優(yōu)勢(shì)的有效途徑。

    例如，一家法國的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)RC的營銷總監(jiān)為對(duì)其鄉(xiāng)村別墅進(jìn)行推銷，邀請(qǐng)了該地區(qū)十多個(gè)代表來公司參觀。這些代表都擁有各自的鄉(xiāng)村別墅，而且和RC在同一地區(qū)，是競爭最激烈的對(duì)手。

    然而，他們邀請(qǐng)競爭對(duì)手參觀所有的景點(diǎn)，同時(shí)陪同他們乘游艇游覽，隨后來到餐廳享用雞尾酒并討論合作的可能性。通過聯(lián)營和合作，達(dá)到了企業(yè)共同發(fā)展的目的。

國外鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)與經(jīng)營研究

   一、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)

    國外學(xué)者在旅游市場(chǎng)方面做了廣泛的研究，Cecilia Hegarty比較研究了愛爾蘭和波蘭的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況，指出鄉(xiāng)村的旅游資源和旅游市場(chǎng)的狀況決定了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展變化。

    1.游客與市場(chǎng)。在研究鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)時(shí)，國外不少學(xué)者對(duì)游客情況進(jìn)行了研究，以便從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)作特點(diǎn)。內(nèi)容包括：游客特征——更不受局限、有質(zhì)量意識(shí)、更難滿足、想到有知識(shí)發(fā)現(xiàn)的地方、與當(dāng)?shù)鼐用窠佑|、增加或到有較多旅游經(jīng)歷的地區(qū)；游客心理——喜歡鄉(xiāng)村慢節(jié)奏和簡單的生活方式、希望了解當(dāng)?shù)剡^去和現(xiàn)在的生活、不喜歡與其他游客伴行、急切地希望成為當(dāng)?shù)氐呐R時(shí)一員、懷舊傳統(tǒng)文化和生活方式；游客目的地——游客有其偏好的目的地，如美國的路易斯安那是美國年紀(jì)較大的游客所偏好的旅游地。

    2.市場(chǎng)動(dòng)力。對(duì)國際游客來說，市場(chǎng)動(dòng)力不一定是天然的，因?yàn)槿绻l(xiāng)村旅游產(chǎn)品對(duì)國際游客沒有足夠的吸引力，他們便不愿遠(yuǎn)離城市區(qū)域，也就是不愿遠(yuǎn)離消費(fèi)中心，則鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開拓是失敗的。就是在美國這樣發(fā)達(dá)的國家也要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做許多推介工作，要研究市場(chǎng)。否則，也很少有人問津你所開發(fā)的市場(chǎng)，從而影響你在市場(chǎng)中的份額。

    3.市場(chǎng)利益與社會(huì)利益的關(guān)系。從理論上說，當(dāng)社會(huì)環(huán)境利益大于公司利益時(shí)，公司會(huì)自動(dòng)調(diào)整經(jīng)營策略，減少對(duì)環(huán)境的損害。但事實(shí)上公司可能會(huì)加大利潤與所謂的社會(huì)“共享”。這說明當(dāng)市場(chǎng)利益與社會(huì)利益發(fā)生沖突時(shí)，政府應(yīng)予以適當(dāng)干預(yù)。

    4.市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)。生產(chǎn)者分析他們所了解消費(fèi)群體并選擇需要特別注意的對(duì)象——他們的產(chǎn)品最能滿足其需求和欲望的消費(fèi)者。市場(chǎng)細(xì)分變量可在地理、人口、心理、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、購買行為等方面進(jìn)行細(xì)分，這種經(jīng)營策略有利于競爭并更好地為顧客服務(wù)。三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷問題：無差異性市場(chǎng)策略；差異性市場(chǎng)策略，集中性市場(chǎng)策略。并為每一個(gè)這樣的市場(chǎng)設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品和營銷計(jì)劃，如高端度假產(chǎn)品。

    5.產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已經(jīng)作為農(nóng)村家庭脫離完全依賴農(nóng)產(chǎn)品收入的有效資源進(jìn)行開發(fā)，如水產(chǎn)品、農(nóng)林產(chǎn)品等。但在道路、通信（影響市場(chǎng)信息）、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)缺乏等情況下，會(huì)影響到產(chǎn)品參與市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)主要是旅游目的地。許多研究注意到資源不能代表產(chǎn)品開發(fā)，要實(shí)現(xiàn)資源的價(jià)值，就要根據(jù)市場(chǎng)的需要提供相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品，并要避免產(chǎn)品的同一性趨向。同時(shí)農(nóng)戶要參加集體的市場(chǎng)活動(dòng)，以便增加規(guī)模效應(yīng)，改進(jìn)融資，加強(qiáng)集體討價(jià)還價(jià)的能力和低成本運(yùn)行。因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量和品牌效應(yīng)要比游客的興趣重要。將生產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行概念化，形成服務(wù)產(chǎn)品，包括銷售人員、廣告、促銷、公關(guān)、直效行銷、展覽行銷等，以增加生產(chǎn)產(chǎn)品的銷售或價(jià)值。Witt and Moutinho系統(tǒng)地研究了鄉(xiāng)村旅游相關(guān)產(chǎn)品，包括目的地的吸引、目的地設(shè)施、可接近性、偶像和價(jià)格，這樣有利于分析產(chǎn)品本地化的優(yōu)勢(shì), 也有利于解決相關(guān)的金融、商業(yè)、管理和培訓(xùn)方面的問題。研究顯示，國外鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型有：農(nóng)場(chǎng)風(fēng)格類（感到“家”的傳統(tǒng)氛圍，提供床位、早餐、其他食宿及農(nóng)場(chǎng)活動(dòng)）；鄉(xiāng)下風(fēng)格類( 有少量農(nóng)場(chǎng)活動(dòng)氣氛，床位加早餐的旅游) ；鄉(xiāng)村自助類（在改造過的村舍、工作棚內(nèi)自助食宿）；露營或度假店類（有置頂遮蔭設(shè)施服務(wù)游客）；背包旅館類；探險(xiǎn)類；生態(tài)旅游類。

    6.風(fēng)險(xiǎn)。作為鄉(xiāng)村（經(jīng)濟(jì)）結(jié)構(gòu)調(diào)整的因素——鄉(xiāng)村旅游，在不得不降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，增加競爭力的時(shí)候，它能夠扮演一個(gè)重要的角色增加就業(yè)機(jī)會(huì)，收入增長，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，鄉(xiāng)村環(huán)境的綜合改進(jìn)，增加農(nóng)民信心，有組織的專業(yè)食品生產(chǎn)，改進(jìn)鄉(xiāng)村面貌，發(fā)展鄉(xiāng)村基礎(chǔ)。然而，風(fēng)險(xiǎn)也是等同的：農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游知識(shí)貧乏，缺乏游客信息，游客游玩時(shí)間短，經(jīng)營啟動(dòng)資金不足，基礎(chǔ)設(shè)施屬低層次，旅游活動(dòng)信息和時(shí)機(jī)信息落后等。一些地區(qū)農(nóng)民受到鼓勵(lì)參與有關(guān)活動(dòng)也很少，使得這些地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)成功的例子很少。要想市場(chǎng)得到好的響應(yīng)，不能單純依靠中介，自己要有營銷知識(shí)，明確財(cái)政的支持策略, 進(jìn)而依賴社區(qū)、社區(qū)資源、已經(jīng)存在的組織結(jié)構(gòu)來漸進(jìn)地進(jìn)入市場(chǎng)，以減少風(fēng)險(xiǎn)。盡管有關(guān)研究涉及了旅游經(jīng)濟(jì)的廣泛領(lǐng)域——經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化、地理學(xué)、政策與法規(guī)，但站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上講，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)性投資仍占主要地位，學(xué)術(shù)界還需要加強(qiáng)研究和溝通。

    二、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營

    國外旅游經(jīng)營的研究，主要是它的經(jīng)營活動(dòng)如何與旅游者的需求密切地聯(lián)系起來, 比如客人款待、食品、工藝品都能為鄉(xiāng)村地區(qū)帶來較大的利益。

    1.突出資源特征，建立品牌經(jīng)營意識(shí)。創(chuàng)立品牌的目的是樹立旅游地的形象，并會(huì)由產(chǎn)品質(zhì)量的提高而帶來更多的收益。有些資源特征并不是直接顯示出來的，如愛爾蘭通過改變農(nóng)業(yè)的習(xí)慣性做法（如單純的出售農(nóng)產(chǎn)品）和政策，形成間接的風(fēng)景和生活旅游資源，這點(diǎn)值得我們借鑒。在突出鄉(xiāng)村文化旅游資源品牌時(shí)，要避免不同文化之間的簡單疊加，并要清楚特色文化所起的作用是什么。

    2.農(nóng)戶也是經(jīng)營者。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的原始動(dòng)力是使農(nóng)民看到多種經(jīng)營可以擺脫完全依賴農(nóng)業(yè)收入，或使農(nóng)產(chǎn)品具有旅游資源價(jià)值而參與其中。如果社區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是外資，當(dāng)?shù)鼐用裰皇恰瓣P(guān)聯(lián)”，沒有參與權(quán)，則鄉(xiāng)村旅游開發(fā)并沒有為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，特別是社區(qū)居民成了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的旁觀者，而不是參與者，得不到應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)利益。有時(shí)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)并沒有代表所在社區(qū)的需要和興趣，也沒有得到相關(guān)的開發(fā)指導(dǎo)，而使社區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)難以實(shí)現(xiàn)，特別是在發(fā)展中國家尤其如此。事實(shí)上，許多鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營是以家庭個(gè)體農(nóng)戶為主，小規(guī)模鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營是許多國家的共同點(diǎn)，而在移入的居民身上表現(xiàn)得很強(qiáng)烈。有學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c經(jīng)營，結(jié)合市場(chǎng)宣傳是旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，在一定條件下，個(gè)體經(jīng)營戶聯(lián)合起來則更有優(yōu)勢(shì)。農(nóng)民經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游一定要經(jīng)過培訓(xùn)，憑經(jīng)驗(yàn)經(jīng)營多數(shù)要失敗。經(jīng)過培訓(xùn)的農(nóng)戶可能在以下幾個(gè)方面表現(xiàn)的更好些：有適當(dāng)?shù)募寄埽粦B(tài)度友好；室內(nèi)感知環(huán)境較好；接待有序高效等。

    3.管理體制需要理順，政府管理水平和企業(yè)經(jīng)營能力需要提高，也可以嘗試新的管理體制。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營與可持續(xù)發(fā)展都存在基于鄉(xiāng)村社區(qū)提高政府管理水平、培育有經(jīng)營能力和技術(shù)的企業(yè)的問題。對(duì)經(jīng)營企業(yè)來說，創(chuàng)意拙劣，急于求成，是開發(fā)失敗和浪費(fèi)資金的重要原因。鄉(xiāng)村旅游資源的管理可以嘗試新的管理體制，如由社區(qū)、管理經(jīng)紀(jì)人、科學(xué)工作者、非政府組織、文化組織、經(jīng)濟(jì)利益人、股東等共同組成管理機(jī)構(gòu)，使土地等資源的使用更具有擴(kuò)張性和更有意義，為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提供更多的模式；也可以培養(yǎng)潛在的向旅游經(jīng)營發(fā)展的企業(yè)家，幫助他們轉(zhuǎn)化管理技巧和提高對(duì)機(jī)遇的認(rèn)識(shí)。但是政府多部門參與鄉(xiāng)村旅游的事務(wù)未必是好事，可能誰也不清楚誰對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營說了算。旅游企業(yè)家要有創(chuàng)新能力、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力、管理和經(jīng)營能力，應(yīng)當(dāng)有適當(dāng)?shù)慕逃团嘤?xùn)。這樣，他們的人生機(jī)會(huì)不會(huì)因其他人武斷和隨意的判斷而被左右, 并且有更多的想象和預(yù)期能力、組織與分配工作的技巧。

    4.重視信息（網(wǎng)絡(luò)）作用。信息技術(shù)的使用無疑有下列優(yōu)點(diǎn)：獲得競爭優(yōu)勢(shì)；改善經(jīng)營狀況和生產(chǎn)力；改善管理與組織經(jīng)營活動(dòng)的方法；發(fā)展新業(yè)務(wù)；節(jié)省了游客和經(jīng)營者的許多時(shí)間。即使是微型企業(yè)（如家庭經(jīng)營）也有這種信息技術(shù)的需求。如果IT和GIS（地理信息系統(tǒng)）結(jié)合使用，還能動(dòng)態(tài)地檢查經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和在線經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，發(fā)展文化生態(tài)理論框架。世界旅游組織比較了1997 年和2002年的全球飯店在線預(yù)訂情況，它們的比是1億美元: 31億美元，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，上述的信息網(wǎng)絡(luò)作用得到證實(shí)。

    5.服務(wù)質(zhì)量。家庭式的經(jīng)營可能有游客期待的服務(wù)與實(shí)際存在差距的情況，這是做探索性調(diào)研的發(fā)現(xiàn)，建議在管理和市場(chǎng)服務(wù)方面要對(duì)經(jīng)營者做適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)。來自享樂價(jià)格分析法的分析表明，用農(nóng)業(yè)活動(dòng)評(píng)估風(fēng)景特征（如草地和放牧牲畜）來確定對(duì)鄉(xiāng)村旅游的影響和定價(jià)，游客愿意支付相應(yīng)的費(fèi)用，是因?yàn)橛慰偷玫降姆?wù)在享樂性農(nóng)業(yè)生產(chǎn)（如玉米精細(xì)耕作）上消除了價(jià)格外在性的負(fù)面影響，也就是農(nóng)場(chǎng)主似乎用較好的農(nóng)場(chǎng)實(shí)物的勞動(dòng)產(chǎn)品能獲得有更高的效益，否則就會(huì)影響到游客的滿意度。Pina等用計(jì)量學(xué)模型測(cè)出鄉(xiāng)村旅游膳宿需求類型，結(jié)論是廣泛的膳宿類型對(duì)應(yīng)的規(guī)模和類型適合吸引不同偏好的游客。服務(wù)質(zhì)量也與就業(yè)質(zhì)量有關(guān)，由于雇員（包括一些業(yè)主和管理人員）幾乎沒有專業(yè)技能證書，受教育水平很低，已經(jīng)影響到服務(wù)質(zhì)量，有些業(yè)主因缺乏財(cái)務(wù)能力不能滿足專業(yè)雇員高一些薪水的相應(yīng)要求，也影響到服務(wù)質(zhì)量。基于基本服務(wù)特點(diǎn)：無形、易消逝、不能庫存，歐盟注意到這種情況，開始了相應(yīng)的培訓(xùn)工作。

    6.綜合經(jīng)營。綜合經(jīng)營的含義是群集性戰(zhàn)略，即把旅游產(chǎn)品朝同類化方向發(fā)展，這樣做的好處是集中發(fā)達(dá)農(nóng)村地區(qū)的力量，加快農(nóng)村發(fā)展速度。經(jīng)營多樣化是綜合經(jīng)營的一個(gè)方式，效益也要好些。

    7.避免過度競爭。過度競爭的現(xiàn)象：快速產(chǎn)品創(chuàng)新；以占領(lǐng)其他市場(chǎng)為目的的競爭；產(chǎn)品周期短；在一定時(shí)期內(nèi)的虧損經(jīng)營（包括優(yōu)質(zhì)低價(jià)、改變質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、改變銷售觀念和形式等），以擊敗對(duì)手獲取今后的壟斷地位為目的；為滿足消費(fèi)者需要而進(jìn)行新的經(jīng)營項(xiàng)目嘗試；重視商業(yè)聯(lián)盟（與非結(jié)盟者競爭）；可能會(huì)引發(fā)不應(yīng)有的旅游安全和健康問題。

    國外鄉(xiāng)村旅游許多研究并不是用單一的方法進(jìn)行的，而是用綜合的研究方法，如文獻(xiàn)研究、行業(yè)調(diào)查、訪問政策制定者、管理人員、旅游經(jīng)營者、學(xué)者和游客等。綜觀國外學(xué)者研究鄉(xiāng)村旅游的方法，他們的特點(diǎn)是：理論與實(shí)際緊密結(jié)合。除了對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行描述性論述外，常常是對(duì)某一地區(qū)（小至村）、某一項(xiàng)目、某一問題、某一熱點(diǎn)等結(jié)合案例和定量研究，采取調(diào)查——分析——理論——實(shí)踐的方法進(jìn)行專項(xiàng)研究，很少見對(duì)概念、規(guī)劃、資源、“戰(zhàn)略”等進(jìn)行單純性的、敘述性的“研究”，這種方法雖然顯得研究“規(guī)?！陛^小，但針對(duì)性強(qiáng)，實(shí)用可操作。