文|朱昂

導(dǎo)讀：隨著元祖食品在A股上市，周黑鴨在港股上市，以及大量的風(fēng)投進(jìn)入奶茶店，面包烘焙店，中式快餐店等。連鎖餐飲會(huì)在未來(lái)成為資本市場(chǎng)新的資產(chǎn)類(lèi)別和關(guān)注點(diǎn)。我們對(duì)于海外連鎖餐飲的研究也將越來(lái)越有價(jià)值。之前我們研究了大量的服裝企業(yè)，包括Lululemon，Under Armour。今天我們將研究方向拓展到食品行業(yè)，和大家分享美國(guó)最大的面包連鎖餐廳Panera Bread的成長(zhǎng)史以及其商業(yè)模式。

全美最大的面包連鎖

Panera Breadd的前身是St Louis Bread，于1987年由Ken Rosenthal在密蘇里州的Kirkwood成立。1993年的時(shí)候，另一家面包連鎖巨頭Au Bon Pain收購(gòu)了St Louis Bread, ra然后在1997年改名成Panera Bread, 名字的意思是意大利語(yǔ)“時(shí)間的面包”。在此同時(shí)，Panera Bread也開(kāi)始了全國(guó)化的道路。之后由于Panera Bread經(jīng)營(yíng)越來(lái)越好，Au Bon Pain把自己的名牌都賣(mài)掉了，專(zhuān)注把Panera Bread做好。目前這家公司經(jīng)營(yíng)著超過(guò)1900家連鎖面包店，并且擁有20個(gè)工廠。公司業(yè)務(wù)可分為自營(yíng)面包店&咖啡廳、加盟門(mén)市、新鮮面團(tuán)及其他產(chǎn)品等三個(gè)事業(yè)單位。

·自營(yíng)面包店&咖啡廳提供新鮮的烘焙食品、 客制化三明治、新鮮出爐面包、湯品、色拉、新鮮烘焙咖啡以及其他配套產(chǎn)品。

·加盟門(mén)市業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)透過(guò)合格授權(quán)，并以Panera Bread或Paradise Bakery & Cafe名稱(chēng)成立的加盟事業(yè)單位之相關(guān)活動(dòng)。

·新鮮面團(tuán)及其他產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)提供新鮮面團(tuán)、制造服務(wù)、鮪魚(yú)、奶油奶酪，并間接透過(guò)合約生產(chǎn)特制的甜品項(xiàng)目供應(yīng)給自營(yíng)及加盟的面包店、咖啡廳。

時(shí)代的背景：健康意識(shí)崛起

和我們?cè)?jīng)研究過(guò)的另一個(gè)大牛股Chipotle一樣，Panera Bread受益于美國(guó)人對(duì)于健康意識(shí)的崛起。雖然叫Panera Bread，但這家連鎖店不是以外帶面包為主，和我們國(guó)內(nèi)的Bread Talk、85度C不同。這家店主要是提供輕食快餐，主打非油炸食品，和麥當(dāng)勞，肯德基等錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。他們提供的食品包括色拉，湯和面包三明治。當(dāng)然，吃面包不能沒(méi)有飲料，Panera Bread的咖啡也很好喝。

Panera Bread非常重視原材料新鮮，這點(diǎn)也和Chipotle類(lèi)似。店面的設(shè)計(jì)也有星巴克的時(shí)尚感，讓人覺(jué)得在里面喝喝咖啡，吃點(diǎn)三明治很舒服，而且逼格肯定比吃牛肉漢堡要高。曾經(jīng)有一段時(shí)間出現(xiàn)了類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Panera Bread的店面設(shè)計(jì)失去了那種逼格。這也導(dǎo)致公司毛利率在2013出現(xiàn)下滑。隨后，公司創(chuàng)始人Ron Shaich回到公司，推出了逼格更好的Panera 2.0版本，也帶動(dòng)了毛利率回升。公司的主要用戶(hù)畫(huà)像是24到54歲的中高收入女性用戶(hù)（不過(guò)筆者也是他們的粉絲啊）。從下圖的分類(lèi)我們看到，麥當(dāng)勞屬于典型便宜的，但是不健康的快餐。Panera Bread屬于非常健康，但性?xún)r(jià)比一般的。Subway三明治雖然健康，性?xún)r(jià)比高，但沒(méi)有逼格。

和Chipotle的數(shù)據(jù)對(duì)比

由于都是主打健康食品，Panera Bread也經(jīng)常拿來(lái)和大牛股墨西哥雞肉卷Chipotle進(jìn)行對(duì)比。下面幾張圖也很好的說(shuō)明了兩者之間的差異。首先，我們從單店的收入來(lái)看，Panera Bread比Chipotle更高，也超越了其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每一家店的單店收入在250萬(wàn)美元以上。說(shuō)明了其產(chǎn)品的定價(jià)更高，逼格更高。Chipotle畢竟來(lái)自于廉價(jià)的路邊攤墨西哥雞肉卷，在定價(jià)上很難上去。Panera Bread給人高級(jí)歐洲面包的感覺(jué)，疊加咖啡帶來(lái)的飲料銷(xiāo)售，單店收入就更高。

我們?cè)倏吹昝鏀?shù)量。Panera Bread有差不多1900家店，Chipotle有2000家店，其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店面數(shù)量都不到500家。但是從結(jié)構(gòu)上看，我們發(fā)現(xiàn)Panera Bread有超過(guò)一半是加盟店，而Chipotle都是自營(yíng)模式。不過(guò)從用戶(hù)體驗(yàn)角度看，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)Panera Bread的加盟模式有任何傷害用戶(hù)體驗(yàn)的地方。

最后我們看看擴(kuò)張速度。由于2013年公司開(kāi)始重新推進(jìn)2.0 concept，所以導(dǎo)致開(kāi)店速度出現(xiàn)了放緩。另一邊的Chipotle每年都在高歌猛進(jìn)。當(dāng)然開(kāi)店速度我認(rèn)為也和公司的定位有關(guān)。還記得當(dāng)年我們研究星巴克時(shí)看到的問(wèn)題嗎？一旦星巴克當(dāng)年加速開(kāi)店，成為了一個(gè)大眾連鎖后，就失去了逼格。然后銷(xiāo)售就和經(jīng)濟(jì)增速相關(guān)。也導(dǎo)致星巴克在2008年金融危機(jī)時(shí)出現(xiàn)了同店的負(fù)增長(zhǎng)。Panera Bread要保持逼格，肯定不能像Chipotle，麥當(dāng)勞那樣到處都是。店面給用戶(hù)的感覺(jué)也是至關(guān)重要，這就是為什么2.0 concept會(huì)對(duì)公司如此關(guān)鍵。

Panera Bread的2.0版本

什么是Panera Bread的2.0版本？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是數(shù)字化的店面。

回到當(dāng)年我們對(duì)于星巴克的研究，我們發(fā)現(xiàn)星巴克后來(lái)的崛起和科技背景有密切的關(guān)系。因?yàn)樾前涂撕茉缇驮O(shè)立了首席科技官CTO，然后最早開(kāi)始推進(jìn)移動(dòng)支付。很長(zhǎng)一段時(shí)間，星巴克都是全面移動(dòng)支付最大商家，一度占到90%的交易量。Panera Bread的2.0店面版本，核心也是通過(guò)科技來(lái)提高效率。Panera Bread的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人認(rèn)為品牌目前最大的發(fā)展障礙是等餐時(shí)間。他認(rèn)為長(zhǎng)時(shí)間的等待會(huì)使哪怕最忠實(shí)的顧客失去耐心，他們不想失去顧客，更不想讓自己的顧客無(wú)法在店內(nèi)得到充分的放松和享受。所以Panera Bread進(jìn)入2.0時(shí)代的第一步就是在店內(nèi)加置自動(dòng)點(diǎn)餐機(jī)。

為了制造舒服的服務(wù)體驗(yàn)，Panera Bread在設(shè)計(jì)點(diǎn)餐機(jī)時(shí)可謂煞費(fèi)苦心：從最大程度減少單次點(diǎn)餐所需步驟的設(shè)計(jì)到按照最具普適性的Ipad界面設(shè)計(jì)點(diǎn)餐機(jī)系統(tǒng)，均是想盡快培養(yǎng)顧客使用點(diǎn)餐機(jī)的習(xí)慣。這個(gè)舉措一舉兩得的是：一方面減少了顧客的等待時(shí)間，另一方也減少了用餐高峰期點(diǎn)餐員的工作量。

通過(guò)對(duì)于星巴克的學(xué)習(xí)，Panera Bread也鼓勵(lì)用戶(hù)使用MyPanera進(jìn)行點(diǎn)餐和支付，增加用戶(hù)的loyalty program。菜單也提供了用戶(hù)自己可以組合套餐的方式。而且用戶(hù)不再需要等著拿餐，而是由服務(wù)員送到桌子上，提供更好服務(wù)。用戶(hù)甚至可以提供APP在五天前就訂餐，然后去現(xiàn)場(chǎng)取，不需要再排隊(duì)等待。根據(jù)公司2016年3季度的財(cái)報(bào)，當(dāng)季已經(jīng)有593家餐廳升級(jí)到2.0版本餐廳。從下圖我們也看到，隨著Panera Bread推出了更數(shù)字化的餐廳服務(wù)，公司的同店增長(zhǎng)也開(kāi)始恢復(fù)。

我們?cè)侔褦?shù)據(jù)分拆，去看量和價(jià)的變化。在2014年1季度的時(shí)候，公司的客流量是下滑的，只有依靠客單價(jià)的提高，勉強(qiáng)維持同店增長(zhǎng)不萎縮。但是隨著2.0版本店面開(kāi)始推進(jìn)，Panera Bread的客流開(kāi)始恢復(fù)，而且是連續(xù)幾年的持續(xù)性恢復(fù)。這說(shuō)明用戶(hù)并不是一時(shí)新鮮回來(lái)，是真正感受到了更好的用戶(hù)體驗(yàn)。更有趣的是，因?yàn)楦痰牡却龝r(shí)間，更好的服務(wù)，最終導(dǎo)致用戶(hù)在店里的花費(fèi)增加了。這些都幫助Panera Bread維持了很強(qiáng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

更為關(guān)鍵的是，Panera Bread目前大部分2.0版本的推進(jìn)還主要是其自營(yíng)店鋪，隨著加盟店也開(kāi)始全面的推進(jìn)，對(duì)于公司長(zhǎng)期保持收入增長(zhǎng)帶來(lái)保障。下圖我們看到自營(yíng)的同店增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于加盟店，核心就是2.0版本的新店在自營(yíng)中的占比更高。根據(jù)公司最新的財(cái)報(bào)，用戶(hù)的數(shù)字化率目前接近30%，而且還在走高。

對(duì)國(guó)內(nèi)投資者的啟示：販賣(mài)生活方式才有定價(jià)權(quán)

Panera Bread從2002到2015年，保持了每年盈利符合增長(zhǎng)率18%的水平，目前是美國(guó)最大的連鎖面包店。雖然股價(jià)的漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如Chipotle，星巴克，但能在這幾年股價(jià)不斷創(chuàng)新高依然有值得借鑒的地方。同時(shí)由于美國(guó)連鎖消費(fèi)形態(tài)往往領(lǐng)先中國(guó)，對(duì)于未來(lái)中國(guó)的餐飲連鎖也有幾點(diǎn)思考：

科技和時(shí)代的力量。PaneraBread對(duì)于2.0版本的推出，帶動(dòng)了同店增長(zhǎng)回復(fù)，背后主要還是通過(guò)APP，店內(nèi)設(shè)備完成了自動(dòng)點(diǎn)餐功能。這種方式讓用戶(hù)不再需要排很長(zhǎng)的隊(duì)。而且APP點(diǎn)餐也將用戶(hù)數(shù)字化，背后通過(guò)大數(shù)據(jù)更加了解用戶(hù)，增加用戶(hù)忠誠(chéng)度。其次，則是時(shí)代背景推動(dòng)公司不斷前進(jìn)。過(guò)去十年美國(guó)人對(duì)于餐飲的性?xún)r(jià)比不是那么看重，更看重健康。這也讓Chipotle從這個(gè)趨勢(shì)中殺出。而Panera Bread也受益時(shí)代潮流。

美國(guó)市場(chǎng)的面包連鎖業(yè)態(tài)。似乎中國(guó)人目前更喜歡購(gòu)買(mǎi)面包回家。在美國(guó)，大部分人都是去大超市購(gòu)買(mǎi)面包。而Panera Bread這種店并不是提供外購(gòu)面包。大部分用戶(hù)在其餐廳內(nèi)就餐，業(yè)態(tài)更像快餐店。

生活方式的販賣(mài)，才是真正定價(jià)權(quán)。PaneraBread其實(shí)不是僅僅販賣(mài)面包，更多是一種文化，生活方式，或者逼格。你在環(huán)境優(yōu)雅的店面里一坐，喝喝咖啡，吃吃三明治。所以用戶(hù)并不會(huì)太在意其價(jià)格。他們?cè)敢庵Ц陡嘿F的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)生活方式。這點(diǎn)和之前的Lululemon一樣，你買(mǎi)的不是瑜伽服，是健康的生活方式。

飲料和食品的搭配。國(guó)內(nèi)目前也有許多咖啡店和面包店，同時(shí)銷(xiāo)售食品和飲料。那么究竟是面包能帶動(dòng)咖啡銷(xiāo)售，還是咖啡帶動(dòng)面包銷(xiāo)售？我本人對(duì)于這個(gè)問(wèn)題也沒(méi)有太好的答案。85度C其實(shí)買(mǎi)咖啡的人數(shù)并不多，星巴克買(mǎi)三明治的也不是那么多。兩者如何結(jié)合最終還是店面和品牌來(lái)決定的。

餐飲連鎖的高估值。在我們過(guò)去的研究中，無(wú)論星巴克，Chipotle都有很高估值，超過(guò)了1倍的PEG。Panera Bread的估值在30倍以上，但盈利在10-15%的增長(zhǎng)之間。這也說(shuō)明了對(duì)于品牌溢價(jià)的估值。一旦獲得忠誠(chéng)的用戶(hù)，公司的壁壘中期難以打破，長(zhǎng)期增長(zhǎng)的確定性就更強(qiáng)。