85度C：打敗星巴克的商業(yè)模式

上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理  沈志勇

85度C創(chuàng)建于2004年，創(chuàng)始人吳政學(xué)曾經(jīng)經(jīng)營過零售價大約50元新臺幣的小披薩品牌。隨著披薩流行熱潮的退去，吳政學(xué)的第一次創(chuàng)業(yè)也以失敗而告終。2004年7月，吳政學(xué)和幾位創(chuàng)業(yè)元老將85度C正式命名，并于臺灣永和縣開設(shè)了第一家直營店。開業(yè)的當(dāng)月，便創(chuàng)下了單月銷售200萬元的記錄。

85度C發(fā)展到現(xiàn)在，目前在臺灣有345家門店，其中，加盟店占到總店數(shù)的90%左右。在2007年12月，吳政學(xué)認(rèn)為300多家的分店對于臺灣市場已接近飽和的狀態(tài)，再增設(shè)分店的數(shù)量，無疑會引起惡性競爭的局面。于是將進軍中國大陸作為新的戰(zhàn)略目標(biāo)。

進入大陸短短3年時間，已在大陸有100多家直營店的規(guī)模。目前，85度C在美國有1家分店，澳大利亞悉尼共有4家分店，7座中央工廠與完整的物流配送系統(tǒng)，員工5800人左右，年銷售額達(dá)到十多億元。

85度C從創(chuàng)立之初，便選擇了與傳統(tǒng)咖啡烘焙連鎖業(yè)不同的經(jīng)營模式與商業(yè)模式，更是挑戰(zhàn)了以星巴克作為正宗咖啡文化與認(rèn)知的領(lǐng)導(dǎo)地位。星巴克早于85度C 兩年進入臺灣市場，目前在臺灣有211家分店，而85度C已經(jīng)發(fā)展到345家分店，市場占有率達(dá)到32%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于星巴克25%的市場占有率（僅就臺灣市場）。在臺灣，85度C成立僅3年時間，營收和賣出的咖啡杯數(shù)就超越了星巴克。

在市場占有率數(shù)字的背后，是85度C不同于星巴克的消費價值定位與商業(yè)模式的明顯區(qū)隔。細(xì)細(xì)分析，其貫穿85度C整體經(jīng)營理念便是簡單的4個字：平價的奢華。以下就來分析這四個字背后所體現(xiàn)的85度C的成功秘決，并探討它能夠超越星巴克的關(guān)健因素。

一、    奢華是85度C品牌價值的核心訴求

其1、定位以星巴克為競爭對手：星巴克的咖啡是貴族品味的象征，同時亦是正宗咖啡文化的引領(lǐng)者，眾多的消費群體，無論是富有人群，中產(chǎn)階級還是社會普通工作者，均將能夠享用星巴克的咖啡看作是一種奢侈和有品位的事情。

而85度C將其定位為星巴克的直接競爭對手，無形中向消費者傳遞了這樣的一個信息：85度C和星巴克一樣，均是奢華、品位的生活方式的體現(xiàn)。而后期85度C展店中采取與星巴克臨街開店的策略，恰恰說明了其將自己定位在與星巴克同一種身份的戰(zhàn)略企圖。在很多85度C的門店櫥窗外，店門口的海報為了吸引消費者均喊出了：“來自臺灣、打敗星巴克”的口號，以直接引起消費者駐足。

其2、品牌與店內(nèi)環(huán)境奢華形象的體現(xiàn)：

1)     VI形象識別(Visual Identity):以簡單、朗朗上口并具有產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵的85度C為視覺重點，使第一眼看過去就可以很輕易地記住。

2)    店面形象（Store Identity）: 具有獨特個性和獨特造型的LOGO為中心的店招識別焦點，大面積使用企業(yè)白、紅及黑色系，營造高質(zhì)感的視覺品味形象。

3)     店內(nèi)識別與導(dǎo)購系統(tǒng)：店內(nèi)布置大量展現(xiàn)企業(yè)公關(guān)新聞圖片，五星級的主廚研發(fā)技術(shù)團隊，從而營造出比一般外帶式咖啡連鎖店更加高品質(zhì)、親切與精致的品牌形象。

4)     明星產(chǎn)品的店面陳列策略：85度Ｃ店內(nèi)氛圍簡單高雅，同時利用落地的透明櫥窗將裝滿精致蛋糕的冷藏柜向外展示得一覽無遺，直接面對人來人往的街道，形成櫥窗效應(yīng)，成功吸引顧客駐足。

5)     店內(nèi)動線設(shè)計精確、布局合理：客流動線設(shè)計合理、精確，并體現(xiàn)客流快速流轉(zhuǎn)的高效特點。開放式工作空間，少部分有少量客席座位，并常利用店門前公共空間擴增臨時座位區(qū)。

6)     開店地址的選擇：85度C的開店地址通常位于房租較為昂貴的主流商業(yè)圈，也是中、高級白領(lǐng)經(jīng)常聚集的地方。地鐵、車站旁，租金相當(dāng)昂貴。此種選址策略同時使品牌產(chǎn)生最大的曝光度和增加品牌價值感。

其3：85度C產(chǎn)品高品質(zhì)的價值呈現(xiàn)：

1)     抓住咖啡烘焙產(chǎn)業(yè)的特點，采取與素有貴族咖啡之稱的星巴克同樣的原料（甚至是同一原材料進口商）控制原料源頭，從而使產(chǎn)品從原材料這一環(huán)節(jié)便鑲嵌了貴族、奢華的基因。

2)     對于烘焙產(chǎn)業(yè)最為重要的便是主廚的級別與名氣。85度C不惜重金、甚至采取入股的方式以東南亞五星級酒店的主廚作為研發(fā)核心力量，從而在產(chǎn)品配料、研發(fā)及工藝流程的環(huán)節(jié)再次塑造了高品質(zhì)的形象。

3)     以主要研發(fā)核心人員為創(chuàng)新的源頭，以ZARA的快時尚概念嫁接咖啡烘焙業(yè)的新產(chǎn)品上市的速度。85度C的新產(chǎn)品開發(fā)與上市速度是最頻繁的。平均每兩天便有一款新產(chǎn)品上柜，一個月每一個品類會有4至5款新產(chǎn)品上市。同時拒絕與市面上其他同類型競爭者以OEM方式大量生產(chǎn)的方式，堅持自行研發(fā)、自行生產(chǎn)。

4)     85度C在同一個店面中的主要產(chǎn)品線組合更突出了優(yōu)勢。其以復(fù)合性的咖啡配合糕點的產(chǎn)品規(guī)劃相較于星巴克，更為完整，獲利點更多。其在臺灣市場，咖啡占據(jù)全部營收的60－70%左右，而蛋糕與面包占到30－40%左右。

二、平價是創(chuàng)造單店營收高于同行水平的關(guān)鍵

1)     囊括了金字塔中、底部的大部分消費群體，相較于星巴克而言，擴大了消費群體范圍，其消費群從中、高級白領(lǐng)、普通員工、學(xué)生與平常百姓到社會中間層，范圍非常廣泛，同時，隨著人群的擴展，又增加了消費的頻率。據(jù)85度C的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，凌晨兩點至4點之間的消費群體，均是以司機人群為主的客戶人群。即85度C以平價親民的態(tài)度迎合了大部分的消費群體。

2)     以高打中的策略：與星巴克一樣的奢華品味，與星巴克不一樣的低價格。85度C的咖啡均價8元，面包均價3-6元，蛋糕均價8元。吳政學(xué)認(rèn)為五星級的產(chǎn)品也可以很平價，他算了一筆賬：“就算用最好的咖啡豆，一杯的成本也只有2.5塊，如果賣8塊，毛利率還是超過65%。”

3)     以與星巴克同等品質(zhì)的咖啡，卻是三分之一價格的策略，直接搶奪星巴克的部分消費群體（真正想喝一杯醇正咖啡，又不愿意支付太多溢價的人群）。

4)     重新定義咖啡本身的物質(zhì)利益：以平易近人的價格、高品質(zhì)的原材料重新定義了與星巴克完全不同的咖啡利益，從星巴克的咖啡是一種文化、一種休閑與體驗，再到生活方式的定義，重新還原了其咖啡的本來特性。即咖啡的本質(zhì)就是一種人人可以嘗試的飲料。

5)    節(jié)約店面成本，提高單店的營收：

n       以提高店面外帶率的頻次，來取代傳統(tǒng)飲食店面常有的翻臺率指標(biāo)。85度C在店面整體的布局中，考慮到消費者滯留在店面的時間，每個店面幾乎只有兩或三個座位。消費者消費幾乎都是外帶出去，而不在店內(nèi)停留。這樣，一方面減少了門店的平均面積，另一方面，又增加了顧客在店內(nèi)的快速流轉(zhuǎn)。

n       85度C的門店的平均面積均小于星巴克，但單位面積的營收卻居于行業(yè)之首。85度C的店面面積基本上控制在100平方米之內(nèi)，雖然有的地方店租超過星巴克，但85度C以增加外帶率的頻次降低單位面積的成本。

n       創(chuàng)造行業(yè)內(nèi)單店營業(yè)銷售之冠。據(jù)行業(yè)內(nèi)分析人士透露，85度C的單店營業(yè)額居烘焙行業(yè)之首。以進入中國大陸10年之久的迪歐咖啡為例，其在中國大陸近330家店（包括直營店、特許經(jīng)營店及托管店），營業(yè)額達(dá)17.5億人民幣；其單店平均月銷售額只有：45萬不到的水平；

而85度C在中國大陸前幾年69家店的營收逼近10億新臺幣。其單店月平均銷售額達(dá)到120萬左右。平均凈利：20%，高于同行業(yè)平均凈利水平15%的數(shù)字近5%。

n       店內(nèi)空間動線的設(shè)置也加快了消費者購買流轉(zhuǎn)的速度。

n       店面通宵營業(yè)（24小時）可以降低店面租金成本，增加營業(yè)額。

6)    直接控制原材料上游廠商，以規(guī)模經(jīng)濟降低采購成本與運營成本。

n       通過參股的方式快速開店，建立規(guī)模經(jīng)濟，以達(dá)到降低成本與增加品牌形象的目的（在中國大陸市場）。

n       跳過原材料中間商貿(mào)環(huán)節(jié)，直接與原材料進口商接洽，取得采購優(yōu)先權(quán)。

7）密集開店。在同一條街對面可以開設(shè)兩家店，分別吸引不同街邊的顧客，既放大了品牌效應(yīng)，又減少了運營成本（如物流、配送）。

8）             標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品制作流程與運營流程，保證大規(guī)模復(fù)制。

n       建立7大中央廚房系統(tǒng)，保證產(chǎn)品輸入到各店的產(chǎn)品品質(zhì)統(tǒng)一，節(jié)省運營成本；

n       以圖片及文字說明的方式將面包與糕點制作流程標(biāo)準(zhǔn)化，從而保證品質(zhì)及減少人為的原因所產(chǎn)生的不良品與損耗品；

n       整個開店至運營的流程均被格式化與定義化，可以進行大規(guī)模的復(fù)制與穩(wěn)定地擴張。

三、85度C商業(yè)模式的本質(zhì)，是消費群體與消費價值的最終回歸

我們可以看到，一切驅(qū)動85度C以此種模式運轉(zhuǎn)的動力來自于在M型的社會情形下，消費價值的轉(zhuǎn)變?；蛘哒f，能夠促使85度C采取平價的奢華模式的本質(zhì)，是消費群體對于以低價享受更高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的消費觀念的轉(zhuǎn)變。

對于還不習(xí)慣于將咖啡當(dāng)作日常飲料的中國消費者來說，能夠喝上一杯正宗、醇厚的咖啡是多么奢侈的一件事。并且在消費者原有的概念當(dāng)中，能夠?qū)⑦@種奢侈的愿望完成好像只有星巴克。而85度C卻將這種奢侈改變?yōu)槠匠?，改變了星巴克是實現(xiàn)這種愿望的唯一場所的現(xiàn)狀。

即，85度C舍棄了星巴克的咖啡文化、理念和空間體驗等精神層面的東西，重新將咖啡定義為物質(zhì)層面的利益，重新定義咖啡只是一杯普通的日常飲料，并且大眾消費群體可以花費很小的購買成本就能夠輕易得到的普通消費物。

85度C的成功，可以歸結(jié)為是一種改變消費群體和改變消費群體滿足方式的成功，即實施了大前研一所論述的“在M型化社會下，形成Z型消費的潮流(要么極貴、要么極便宜)”的前瞻模式。

四、贏利模式的創(chuàng)新，是保證85度C整個體系運轉(zhuǎn)的資金來源

85度C的贏利模式仍然沒有脫離傳統(tǒng)的咖啡烘焙業(yè)的模式――以產(chǎn)品組合如面包、蛋糕與咖啡及其他的飲料作為主要的利潤來源。但與傳統(tǒng)的糕點烘焙業(yè)不同的是：85度C能夠明確細(xì)分不同的產(chǎn)品組合及其不同的角色定位。

在傳統(tǒng)烘焙業(yè)中，如果企業(yè)單純依靠單一的產(chǎn)品線來經(jīng)營，容易陷入難以贏利的怪圈。如專門以面包為主要產(chǎn)品線的面包新語，其主要利潤來源依靠于面包，但面包只有一天的保質(zhì)期，當(dāng)天賣不掉只能扔掉。所以，單一依靠某種產(chǎn)品線的品牌（如面包新語），其風(fēng)險也是非常大的。同樣，蛋糕也只有兩天的保質(zhì)時間，也容易出現(xiàn)有損企業(yè)利潤的情形。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料，在85度C的產(chǎn)品線利潤率的扮演中，面包的利潤率50%左右，蛋糕的利潤率為40%左右，而咖啡的利潤率只有20%左右。在此過程中，咖啡這一產(chǎn)品線更多的是承擔(dān)吸引顧客進店并分?jǐn)傞T店固定成本的作用。

所以，85度C是幾種產(chǎn)品組合的綜合性休閑性連鎖，其主要的利潤來源于面包與蛋糕，而咖啡只是吸引顧客進店的主要產(chǎn)品，它的作用便是抹平費用與分擔(dān)店面成本，同時，85度C還以咖啡單一產(chǎn)品線的規(guī)模效應(yīng)去控制它的上游供貨商與下游的加盟商（例如，咖啡曾經(jīng)創(chuàng)下了銷售一億多杯的銷售業(yè)績）。

五、85度C平價的背后是快速展店所產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)在支撐

85度C的平價模式要求其必須在短時間內(nèi)迅速擴大門店數(shù)量，才得以維持其平價背后的利潤所得。85度C從2004年成立開始，便在臺灣發(fā)展了近345家分店，其中加盟店占到90%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過211家店面的星巴克咖啡連鎖。2007年進駐大陸，至目前為止，85度C擁有了近106家直營店。其在臺灣與大陸擴張與連鎖的模式均有很大的差別，但其背后的實質(zhì)便是快速展店的行動策略。

在臺灣，吳政學(xué)采取自愿加盟的方式，即由加盟者支付一定的加盟金和保證金、原料向總部采購、由總部輔導(dǎo)店面經(jīng)營的運營管理模式。單店的所得利潤全部由加盟者所有，總部不參與利潤分成。

其傳統(tǒng)的加盟模式為何能夠快速得以蔓延，其中最為核心的部分便是加盟85度C的投資回收期要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一般連鎖加盟的回收期（至少是烘焙連鎖行業(yè)），只有1年零4個月左右，有的地段好的門店的投資回收期控制在9個月之內(nèi)。這是吸引加盟者趨之若騖的主要動力。

再有，吳政學(xué)的經(jīng)營管理團隊一般在連鎖加盟行業(yè)具有10年以上的經(jīng)驗，專業(yè)性很強，對于加盟商的管控也很到位。為確保加盟者達(dá)成目標(biāo)，85度C在店面審核中非常嚴(yán)謹(jǐn)，在早中晚人潮較多的時間，要對即將設(shè)點的鄰近相同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)觀察半個月，了解當(dāng)?shù)厝说南M習(xí)性。加盟商開店后由總部輔導(dǎo)5天，后續(xù)每家店都有一位由總部派來的輔導(dǎo)員，每周到店內(nèi)2次，解決加盟店在經(jīng)營過程中的問題。

 另外，因新面包的引入門檻比較高，沒有一定經(jīng)驗的專業(yè)師傅無法有效掌握其品質(zhì)，所以，為了易于加盟者操作，在加盟店里的產(chǎn)品組合只包括咖啡與少量的蛋糕。

最后，85度C總部與咖啡原材料進口商簽定了獨家購買協(xié)議，因此，所有的加盟商均沒有任何渠道可以購買到同樣的原材料，85度C從源頭上就控制了加盟商的單獨采購行為。

對于大陸的連鎖模式，85度C采取的是全部直營的策略。但為了快速開店，采取與房東分成的方式解決因快速開店所帶來的資金問題。對于選址的策略，85度C以先前的20家店作為重點經(jīng)營管理的樣板門店，以吸引手中握有絕佳位置的物業(yè)持有人主動找到85度C進行洽談，無形中給予85度C更多的選擇權(quán)與議價權(quán)。

在這樣的模式下，因為沒有固定房租的資金拖累，85度C憑借無成本開店的模式在進入大陸3年之內(nèi)，就開設(shè)了105家直營店。

六、人才的吸納與激勵，是保證85度C最終成功的基本要素

對于烘焙類連鎖行業(yè)最為關(guān)鍵的崗位便是研發(fā)各種產(chǎn)品的主廚和各個門店的店長，這兩類人才是保證產(chǎn)品品質(zhì)和門店經(jīng)營管理穩(wěn)定運行、提高單店業(yè)績的直接因素。

吳政學(xué)對于主廚人才的吸納不惜以入股的方式將這些人才永遠(yuǎn)納入自己的門下。對于制作面包的點心師傅，85度C以入股的方式聘請東南亞最好的五星級主廚，以提升產(chǎn)品的高品質(zhì)形象，并以激勵的方式鼓勵研發(fā)團隊進行產(chǎn)品的創(chuàng)新。

對于門店的店長，85度C則瞄準(zhǔn)了當(dāng)時在中國有近1000家門店的肯德基門店的副店長，這些副店長當(dāng)時面臨的最大的問題便是升遷的瓶頸，85度C 以高薪與店長的職位吸納了肯德基的大部分副店長隊伍。同時，85度C曾經(jīng)拿出6000萬元的獎勵資金，以激勵員工的斗志。

總之，85度C憑借對星巴克消費人群的重新定位，開創(chuàng)出一種在傳統(tǒng)烘焙行業(yè)里的顛覆性創(chuàng)新模式，走出了一條烘焙行業(yè)的“平價奢華”道路，挨著星巴克開面包坊賣平價咖啡，以賣饅頭的價格賣24小時的五星級服務(wù)，在短時間內(nèi)就取得了超越星巴克的業(yè)績。

沈志勇簡介

上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。

《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售。

15年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu)”稱號，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。

曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客.行者箱包、漁禾島紫菜、塑年堂生發(fā)黑發(fā)連鎖、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運動用品、沃特運動用品、夢娜襪業(yè)、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖等100多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。