來源：經(jīng)濟學(xué)人集團 經(jīng)濟學(xué)人

亞馬遜的巨頭地位正在不斷提升，現(xiàn)在美國人每在線消費一美元，都有一多半被它收入囊中。眼光長遠的掌門人貝索斯持續(xù)投資于IT的風口——電子商務(wù)、云計算服務(wù)和語音助手。而股東們相信這家公司才剛剛起步：亞馬遜的市值超過4000億美元，全球排名第五，但其中92%的估值預(yù)計在2020年后才會實現(xiàn)。要實現(xiàn)這一預(yù)期，它必須持續(xù)增長，還要變得比任何美國公司都更賺錢。如果亞馬遜達到預(yù)期，它業(yè)務(wù)的不斷擴張也會讓它愈發(fā)成為一種新的公共基礎(chǔ)設(shè)施，這將可能面臨監(jiān)管的挑戰(zhàn)。帝國仍在擴張，但是否已種下危機的種子？

企業(yè)雄心

亞馬遜帝國

世界上最卓越的公司最終也許會被自己的成功威脅

亞馬遜是一家不同尋常的公司。美國在線消費每增加一美元，就有一多半給了這家曾經(jīng)的圖書銷售公司。它是世界領(lǐng)先的云計算供應(yīng)商。今年亞馬遜在電視上的花費可能會是有線電視頻道HBO的兩倍。公司自有品牌的實體產(chǎn)品包括電池、杏仁、西裝以及音箱。這種音箱與虛擬語音助手相連接，可以控制你的臺燈、灑水器等裝置。

不過亞馬遜的股東們對其估值的假設(shè)是這家公司才剛剛起步。自2015年初至今，它的股票價格已經(jīng)上漲了173%，比之前兩年快了7倍（比標準普爾500指數(shù)快了12倍）。它的市值約4000億美元，位列全球第五。以前從來沒有哪家公司能維持這么高的市值這么久卻只賺很少的錢：它的市值有92%來自于2020年以后的預(yù)期盈利。

這是因為投資人既盼望其收入猛增，銷售額能從去年的1360億美元漲至十年后的5000億美元，也期待著利潤飆升。寄托在它身上的希望暗示著亞馬遜可能會變得比美國任何一家公司都更賺錢。對這些期盼的懷疑最有力的依據(jù)是：為了證明它的市值合理，亞馬遜的增長將必須快過現(xiàn)代歷史上幾乎所有的大公司。它能做到嗎？

要列出幾個隱患來非常容易。對手不會坐以待斃。微軟在云計算上野心勃勃；沃爾瑪?shù)臓I收已經(jīng)逼近5000億美元，并且正在加強在線業(yè)務(wù)。如果亞馬遜的創(chuàng)始人和老板杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）遇到什么不測，要填補這一空缺將格外困難。然而這家公司引人注目的一點就是它有多大可能達成這些前所未有的目標。

新型的“包羅萬象”

這主要是因為該公司對企業(yè)生命的兩大方面有著非同尋常的態(tài)度。其一是時間。在這個時代，高管們一貫都會抱怨要創(chuàng)造短期業(yè)績的壓力太大，而亞馬遜卻毅然著眼于長遠的未來。貝索斯重視持續(xù)投資以推動其兩大主要業(yè)務(wù)——電子商務(wù)和它的云計算部門Amazon Web Services（AWS）。

在電子商務(wù)方面，亞馬遜吸引的顧客越多，就會有越多的零售商和制造商想在亞馬遜上銷售它們的產(chǎn)品。這給了亞馬遜更多的現(xiàn)金去提供新服務(wù)，例如兩小時送達以及流媒體視頻和音樂，而這又吸引了更多顧客。與此類似，越多客戶使用AWS，亞馬遜就能在新服務(wù)上投入越多，進而吸引更多客戶。第三個良性循環(huán)則是圍繞該公司的語音助手Alexa展開：有了開發(fā)者為Alexa設(shè)計服務(wù)，它對消費者來說就越來越有用，開發(fā)者繼而就有理由去創(chuàng)造更多的服務(wù)。

只要股東們對這一模式保持信心，亞馬遜令人興奮的估值就會像一個自我應(yīng)驗的預(yù)言。公司將可以一直花錢，而它的支出也會不斷讓它變得更強大。支撐股東信心的是亞馬遜的業(yè)績。它曾經(jīng)失敗過，制造智能手機的嘗試便是個災(zāi)難。但是公司正開始大量產(chǎn)生現(xiàn)金。去年的現(xiàn)金流（投資前）為160億美元，比五年前的四倍還多。

如果說亞馬遜對投資時間期限的態(tài)度非同尋常，那么它對公司經(jīng)營的廣度也是如此。如其年報所述，公司目前以及未來可能的競爭對手包括物流公司、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、食品制造商和“各種各樣的實體、數(shù)字和交互式媒體”的制作商。如此之廣的跨度更像是一個企業(yè)集團而不是一個零售商，這愈加讓亞馬遜的股價看起來虛高：股市通常會對股價打一個“企業(yè)集團折扣”來反映它們的低效。

這些服務(wù)中的很多都有助于亞馬遜自身和其他公司的擴張。一個明顯的例子是AWS，它既為亞馬遜也為其他公司的運營提供動力。不過亞馬遜還向其他賣家出租倉庫。它正在肯塔基州建造一個價值15億美元的空運中心。它正在門店測試新技術(shù)，讓消費者完全跳過到收銀臺結(jié)賬的環(huán)節(jié)，它還在嘗試用無人機送貨到家。這些工具也很可能會服務(wù)于其他客戶。有些人認為亞馬遜也許會成為一種新型的公用事業(yè)，提供從云計算能力、支付到物流的商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。

巨人無處躲藏

對于圍繞著亞馬遜的期望而言，真正的問題如下。一旦真的接近這些目標，它就會招來監(jiān)管部門的注意。目前來看它還不大可能會觸發(fā)反壟斷行動。在其最成熟的市場美國，亞馬遜還不是最大的零售商。美國的反壟斷執(zhí)法機構(gòu)考量的主要是一家公司對消費者的影響力及其定價。從這一角度來看，亞馬遜還很質(zhì)樸。消費者為它拍手叫好；Harris的一項調(diào)查顯示，它是美國聲譽最好的公司（AWS對于創(chuàng)業(yè)公司來說也是一大福音）。

但隨著亞馬遜的發(fā)展，對它影響力的擔憂也在增長。即便是從通常的反壟斷角度來看，這也會是一個問題：如果它像投資人所希望的那樣賺得盆滿缽滿，粗略算下來，它的盈利將相當于西方所有上市零售公司和媒體公司總盈利的25%。但監(jiān)管機構(gòu)同時還在改變它們對科技的看法。在歐洲，谷歌遭到指控，有人認為它利用自己作為搜索引擎的影響力來擴展其他業(yè)務(wù)。數(shù)字平臺原本相對而言享有更多的法律責任豁免——比如在Facebook上發(fā)布煽動性內(nèi)容或是審核優(yōu)步司機這類事件上，但這種特權(quán)如今也在逐漸削弱。

亞馬遜的商業(yè)模式也會促使監(jiān)管機構(gòu)轉(zhuǎn)換思路。投資者看重亞馬遜的增長更甚于盈利，這讓掠奪性定價愈發(fā)具有誘惑力。在未來，企業(yè)可能會越來越依賴其最大競爭對手所提供的工具。如果亞馬遜真的成為一個商務(wù)公用事業(yè)，將其作為這樣一種事物來進行監(jiān)管的呼聲就會加強。股東相信亞馬遜的潛力，這一點沒錯。但成功會把它推向與另一頭更強大的猛獸對抗：政府。