文|Emile wu

導讀：本篇是一位朋友的投稿。作者對江蘇、安徽的六家白酒公司進行了鞭辟入里的分析對比。皖北和蘇北，歷來都是白酒生產和消費的重要區(qū)域。這兩地的六家白酒企業(yè)，在幾乎同一個價格帶，未來誰能勝出？詳見以下正文：

江蘇與安徽有6家白酒上市公司，分別為洋河股份（002304）、今世緣（603369）、古井貢酒（000596）、口子窖（603589）、迎駕貢酒（603198）、金種子（600199）。這6家白酒上市公司都集中在皖北和蘇北區(qū)域，相似度很高，相生相殺。

我一般是先研究行業(yè)的整體發(fā)展趨勢與特性，然后再落實到具體的企業(yè)上，按照品牌戰(zhàn)略、財務和團隊三個維度進行深度研究。在這里我就不花篇幅研究白酒行業(yè)了，另外因眾多投資機構從財務角度對這幾家公司已經研究的比較透徹了，所以我在這里主要從另外兩個維度：“品牌戰(zhàn)略”和“團隊”來分析這6家白酒公司，對這幾家公司未來的發(fā)展趨勢做出判斷。

對于消費品企業(yè)而言，“品牌戰(zhàn)略”遠比“財務”研究要重要的多，企業(yè)競爭的基本單位是品牌，所有的運營配稱都是圍繞品牌進行的，企業(yè)的核心競爭力和利潤都是取決于品牌定位，而財務只是品牌運營后的自然而言的結果。“團隊”這個維度在任何行業(yè)的投資決策中都是最重要的因素，尤其是一把手。

01

洋河股份（002304）

品牌戰(zhàn)略維度：

1、公司整體戰(zhàn)略很清晰，用海之藍卡位在100元-200元價位段競爭，目標是成為這個價位段的王者；

2、江蘇省內根據地市場穩(wěn)定，現(xiàn)金流充沛，與今世緣的競爭也比較和諧。而且江蘇省這個根據地人口基數(shù)大且經濟發(fā)達，比安徽的基礎要強的多；

3、雖然洋河在江蘇省內SKU眾多，全價位段覆蓋，但其江蘇省外市場的開拓戰(zhàn)略是很明確的，都是以“洋河海之藍”單點突破，資源聚焦，進攻戰(zhàn)略卓有成效；

4、目前已經成為中國第三大白酒企業(yè)，銷售規(guī)模和凈利潤較高，資源充沛。資源充沛的情況下才有機會占領整個中國市場。

5、雖然2016年有約170億元的銷售額，但大部分集中在江蘇、河南和安徽等少數(shù)幾個省份，未來增長的空間還很大。目前酒類全國性的品牌只有三個半，分別是茅臺、五糧液、勁酒和半個洋河。洋河是很有希望成為下一個真正的全國性品牌。

團隊維度：

1、一把手戰(zhàn)略能力強，懂營銷，是白酒行業(yè)的傳奇人物；

2、高管團隊已經實施了股權激勵，積極性很高；

3、一線團隊的執(zhí)行能力強，在整個白酒行業(yè)能夠排到第一；

綜合分析：洋河是典型“品牌驅動+營銷驅動”型公司，品牌影響力和營銷能力都很強；競爭戰(zhàn)略清晰，有能力成為100元-200元這個價位段的王者；規(guī)模和市值都會超過五糧液，成為僅次于茅臺的中國第二大酒企。

02

口子窖（603589）

口子窖現(xiàn)在的增長勢頭是銳不可擋，尤其是2016年上市的首年交出了一份超預期的答卷：2016年全年銷售額約30億元，同比增長15%左右；而凈利潤將近9億元，同比增長約40%。在這份漂亮的財務報表之下為未來的發(fā)展埋下了隱患。

品牌戰(zhàn)略維度：

1、口子窖是安徽省內真正的第一品牌，政商消費首選，可以認為是安徽省內的“茅臺”，從價位上一直壓制古井貢，口子窖是典型的“品牌驅動型”公司；

2、安徽省內市場根據地穩(wěn)定，增長較快。一方面是順應了消費升級，目標消費群從80元的口子窖五年升級到110元的口子窖六年，而這兩個產品的成本相差不大，所以凈利潤的漲幅要大于銷售額的漲幅，其實銷售量基本沒什么變化。另一方面則是以前省外的銷售額很大一部分實際上都是回流到安徽省內消化的，2016年口子窖調整了省外戰(zhàn)略，砍掉了一批省外的淮北人經銷商，堵住了這部分的銷售額回流到省內，由安徽省內的經銷商承接；

3、安徽省外市場銷量下滑，一方面是上述第二點的原因，但最核心的原因則是口子窖在安徽省外沒有品牌影響力，消費者沒有認知，其在安徽省內的品牌驅動型戰(zhàn)略在安徽省外無法實施；

4、口子窖的營銷策略是基于自身的品牌影響力，主要的動作就是“廣告投放”，讓經銷商和終端零售順價銷售，賺取利潤。其他費用投入較少，所以凈利潤率是這幾家公司中最高的；

5、口子窖是靠其品質建立了其品牌影響力，多年來一直中規(guī)中矩，戰(zhàn)略上沒有錯誤的策略，也沒有激進的動作，所以發(fā)展也是一直很穩(wěn)健。

團隊維度：

1、口子窖是從國企改制而來，這點與迎駕貢酒相同。董事長及核心高管從政府官員身份直接轉變?yōu)槠髽I(yè)家，隨著口子窖進入資本市場，這些人的身價已經暴漲，與政府同僚的差距已經是天壤之別，會有很多人眼紅。管理層都很低調，對他們而言，“安全”比“發(fā)展”更重要，所以主觀上，口子窖的一把手并沒有意愿將這家公司打造成為全國性的品牌，更多的只是想在安徽省的這一畝三分地穩(wěn)健的發(fā)展。

2、前面我提到過，“口子窖是一家典型的品牌驅動型公司”，從另一方便來解讀就是“它的銷售團隊不是很強”。為什么呢？因為口子窖的品牌影響力很大，消費者的自點率很高，無須銷售團隊做促銷和開拓工作。實質上也是如此，口子窖的銷售團隊人數(shù)相對其他幾家是最少的，基本上一個業(yè)務員可以管理好幾個縣的業(yè)務，而且業(yè)務員的主要工作就是跟進經銷商打款。而其他白酒公司都是好幾個業(yè)務員管理一個縣的業(yè)務，不僅要經銷商打款，還得開拓終端。

口子窖這種“無為而治”的營銷模式在安徽省內還可行，但出省作戰(zhàn)是完全不可行的，一是沒有品牌影響力，二是沒有開疆拓土的地面部隊，所以客觀上，口子窖也很難打造成為全國性的品牌。

綜合分析：口子窖是安徽省內第一品牌，承接了消費升級，保持3-5年的穩(wěn)定增長是可值得期待的，但無論從主觀還是客觀上將，口子窖都不具備成為全國性品牌的可能性。

03

今世緣（603369）

今世緣在江蘇省內的角色和營銷策略與口子窖十分相似，今世緣在江蘇省內的價位高于洋河，營銷策略也同屬于“無為而治”。

品牌戰(zhàn)略維度：

1、今世緣在江蘇省內與洋河錯位競爭，競爭比較和諧，不似安徽省那么慘烈。今世緣擁有“國緣”、“今世緣”和“高溝”三大品牌，定位于喜酒及中端、次高端產品，競爭價位段高于洋河。

2、95%的銷售額來自于江蘇省內，比口子窖的業(yè)務更為集中。一方面是因為今世緣出生地比較好，江蘇省地產酒競爭不激烈，在本地的一畝三分地比較容易耕耘。但今世緣目前所占領的200多元這個價位段確實不應該是今世緣這種品牌能夠守得住的，甚至不是洋河所能占據的。這個價位段是瀘州老窖、郎酒、劍南春、汾酒等次高端名酒未來激勵競爭的目標。

3、開疆拓土的可能性分析：江蘇省有其自身的天然優(yōu)勢：人口眾多且經濟富裕，是任何一個消費品公司的必爭之地。但作為白酒而言，想從江蘇省往外拓展難度確很大：往南突圍只有上海和浙江，這兩地都不是白酒的消費大省，意義不大；往西拓展遇到的是安徽省的無情封殺，安徽省的白酒競爭策略水平已經是領先于整個白酒行業(yè)，越不過安徽省更是無力進入中原地帶（河南、湖北等地）；往北只能通過徐州進入山東，難度也不小。所以今世緣開疆拓土的戰(zhàn)略機會并不是很大。

團隊維度：

1、今世緣屬于國有控股的上市公司，管理層也已經實施了股權激勵，與洋河比較類似，這個結構要好于“古井貢酒”和“金種子”。

2、其營銷模式也是采取的“無為而治”，所以營銷人員數(shù)量并不多，這點與口子窖很像，都是屬于費用投入少，凈利潤率高的案例。鑒于上面分析的開疆拓土的客觀阻力，結合缺乏開疆拓土的地面部隊這個主觀因素，今世緣想要快速增長難度蠻大的。

綜合分析：今世緣所處的這個價位段未來將面臨來自瀘州老窖、郎酒、汾酒、劍南春等知名次高端酒企的競爭，而退路又已經被洋河封死了；江蘇省外開疆拓土的可能性較低，最終只能蜷縮在江蘇省內慢慢凋零。

04

古井貢酒（000596）

古井貢是最像洋河的公司，其相同點：一是貴為八大名酒，這點上古井貢還要強于洋河；二是營銷見長；三是國有控股公司；四是都想全國化布局。但古井貢都兩大致命的弱點：一是古井貢的一把手要遠弱于洋河的一把手；二是古井貢的戰(zhàn)略不如洋河的清晰。這兩點決定了古井貢一直會被洋河壓制，而且死的會比較慘。下面具體分析：

品牌戰(zhàn)略維度：

1、古井貢雖然貴為安徽省內銷售規(guī)模最大的白酒企業(yè)，但不是安徽省內第一品牌。古井貢的核心單品古井獻禮、古井五年均被口子窖五年、口子窖六年壓制，而下面又面臨著宣酒、迎駕貢酒、金種子以及各個地產酒的拖累。

2、古井貢所處的安徽省內白酒競爭極其慘烈，遠不如洋河在江蘇省內的日子好過。假設安徽省內也僅留下古井貢和口子窖，將宣酒、迎駕貢酒、金種子、皖酒、高爐家、老明光、文王貢等這些地產白酒的銷量全部算入古井貢的話，古井貢在安徽省內的銷售額也能達到80-90億元，那就與洋河在江蘇省內的銷售額接近。可惜古井貢沒這命！

3、古井貢安徽省內市場根基不穩(wěn)，省外市場的進攻戰(zhàn)略也存在較大的問題。以河南市場為例：洋河2016年在河南市場約40億元的銷售額，戰(zhàn)略上屬于守城方，而古井貢在河南市場屬于攻城方，但其攻城策略犯了大忌：不是單點突破而是多點開花。古井貢在河南市場按照古井獻禮、淡雅等品牌分別找經銷商，資源分散，不能形成合力，難有成效。

4、古井背負100億元的銷售目標。在這個銷售目標的壓力下，才有了橫向并購湖北的黃鶴樓、安徽省內市場不停向經銷商壓庫存及經銷商變化頻繁、安徽省外市場多點開發(fā)，其目的就是為了早日實現(xiàn)“100億元的銷售目標”。

團隊維度：

1、古井貢的一把手是當?shù)貒Y委任命的，公司戰(zhàn)略不具備持續(xù)性，公司與國資委簽了一份“銷售額要超100億元”的承諾函，這也是為什么古井貢要最求銷售規(guī)模的原因；

2、一線銷售團隊的執(zhí)行力不錯，這點可以與洋河的團隊媲美。

綜合分析：古井貢在安徽省內根基不穩(wěn)，面臨口子窖的壓制及宣酒等地產酒的拖累；安徽省外市場進攻戰(zhàn)略不清晰，效果不會明顯，重要的是無力突破洋河的封殺；再加上背負100億元的銷售目標導致其很多銷售動作變形，所以我不看好古井貢的未來。

05

迎駕貢酒（603198）

迎駕貢酒的體制與口子窖相同，都是國企改制而來，所以面臨和口子窖同樣的問題：現(xiàn)階段安全最重要，發(fā)展是其次。

品牌戰(zhàn)略維度：

1、在戰(zhàn)略上已經完全迷失，完全不知道自己要做哪一塊。夏天的時候主要精力就推剮水（礦泉水是一個比白酒競爭更為激勵的行業(yè)），非夏天的時候就推洞藏酒，這個價位是直接與口子窖六年、古井五年和洋河海之藍競爭的，這豈是迎駕貢酒的能力能夠爭奪的市場？其主要貢獻產品還是迎駕銀星等40-50元/瓶價位的白酒。

2、迎駕貢酒在安徽省內受到了宣酒的追殺及清剿，其安徽省內的銷量主要來自于其公司總部所在的六安及周邊地區(qū)，在安徽省的其他地方已經鮮有表現(xiàn)了。

3、迎駕貢酒在安徽省外表現(xiàn)很好，“墻內開花墻外香”。整個公司財務狀況之所以還表現(xiàn)不錯的很大原因就是因為江蘇（12億元）和上海市場（1億元）的多年耕耘，這兩個市場沒有競爭對手，是其利潤的主要貢獻來源。

團隊維度：

1、前面提到，迎駕貢酒與口子窖相同都是國企改制而來，所以董事長也是比較低調，現(xiàn)階段安全比較重要，擴張排其次。主觀上擴張的愿望不強烈。

2、子女不愿意接班。

綜合分析：迎駕貢酒的戰(zhàn)略迷失，在省內受到宣酒的圍剿。而在省外的市場也將受到宣酒的追殺；主觀上擴張愿望不強烈，客觀上也不具備開疆拓土的能力，所以迎駕貢酒未來幾年會逐步淪落到金種子的狀態(tài)，然后消亡。

06

金種子（600199）

金種子的體制與古井貢相同，都是國有企業(yè)，董事長由國資委任命。

品牌戰(zhàn)略維度：

1、戰(zhàn)略上也處于迷失狀態(tài)，一方面想推高端的徽韻金種子，搶奪100多元的市場，這是直接與口子窖、古井貢酒、海之藍競爭，是不可能勝出的；一方面又推出和泰苦蕎酒，這屬于保健酒品類；而對其核心單品祥和和柔和金種子卻沒有相應的重視，致使價格不停下滑。

2、金種子在安徽省內的狀況與迎駕貢酒相同，都受到了宣酒的圍剿，兵敗如山倒；但其又沒有像迎駕貢酒那樣在省外擁有江蘇那樣的現(xiàn)金流市場，所以財務狀況一直很糟糕；

3、金種子在安徽省內經常會做一些自殺性的促銷活動，比如在某個地區(qū)所有人可以憑身份證免費領取兩瓶金種子酒，所以金種子酒的財務狀況是這6家白酒企業(yè)中最差的，一度處于虧損狀態(tài)；

團隊維度：

1、新任董事長是位女企業(yè)家，接任董事長之前是金種子的總經理，以前是助理出身，擅長行政事務，對營銷和戰(zhàn)略不在行；

2、公司內部腐敗，團隊執(zhí)行力差。

3、新任董事長上臺之后推翻了以前的很多政策，如將營銷總部從合肥搬回阜陽，這樣不利于引入人才。

綜合分析：戰(zhàn)略上處于迷失狀態(tài)，安徽省內受到宣酒的圍剿，省外沒有現(xiàn)金流市場，整體財務狀況會持續(xù)惡化；國有體質下管理層激勵不到位，一把手擅長行政事務，對營銷和市場不在行；內部腐敗嚴重。金種子是蘇皖板塊6家白酒上市公司中表現(xiàn)最差的。

總結：我長期看好的是洋河?？谧咏押徒袷谰壠右挥?，無為而治，短期2-3年的日子也很好過；日子比較難過的是古井貢，因為其能力與野心無法匹配；迎駕貢酒會逐漸萎縮；最差的當屬金種子，最先崩盤的就數(shù)它了！

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