集合店在中國的服裝零售行業(yè)正在成為一種“熱門”而被業(yè)內(nèi)人士所追捧。i.t用買手制+集合店的模式創(chuàng)造十幾億人民幣的價值，連卡佛5家店創(chuàng)造全年7億美元的銷售額……它們證明小眾模式也可以做出大市場，在中國，越來越多的企業(yè)和零售人開始關(guān)注集合店模式，這是一種值得探究的零售模式。

　 隨著國內(nèi)購物中心的發(fā)展，零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，“多品牌集合店”這個早在歐美零售市場占據(jù)主導(dǎo)地位的零售形態(tài)，正在中國生根發(fā)芽。然而，現(xiàn)階段國內(nèi)的多品牌集合店，大多只是雛形和試水，多品牌集合店模式仍在探索中。業(yè)內(nèi)對多品牌集合店的概念上還存在爭議，分類上也很模糊，對其運作模式也缺乏歸納和研究。九洲遠(yuǎn)景將就這些問題進(jìn)行闡述。

一、多品牌集合店的概念

　　多品牌集合店（Multi-brand Store/Multi-brand Retailer），簡而言之就是把多個品牌的產(chǎn)品集合在一個店鋪內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營和銷售，產(chǎn)品和經(jīng)營方式完全由店鋪方操控，并采用品牌連鎖的方式經(jīng)營，產(chǎn)品則來自于多種渠道包括代理品牌、自有品牌、買手品牌等，它和單品牌店鋪最大的不同就是店鋪內(nèi)的產(chǎn)品來自于多個品牌，其本質(zhì)是服裝零售行業(yè)的新興渠道模式，是消費需求快速變革的產(chǎn)物。

　　理解多品牌集合店可以從兩個角度來看，其一是經(jīng)營方式，其二是品牌和品類組合。

1、多品牌集合店的經(jīng)營方式具有四大特點：

　　1）多品牌共享店面資源，店面統(tǒng)一管理；

　　2）渠道資本而非生產(chǎn)資本；

　　3）連鎖經(jīng)營；

　　4）品牌資源豐富或貨品渠道多樣。

2、多品牌集合店歸類

　　品牌和品類組合角度是一種直觀、簡潔的方式，即通過品牌和品類多寡的矩陣組合來判斷。如下圖所示。在此我們研究的多品牌集合店主要是指多品牌多品類集合店。

二、多品牌集合店的起源及發(fā)展歷程

　　多品牌集合店起源于上世紀(jì)30年代的歐洲，至今有近百年的發(fā)展歷史，大致經(jīng)歷起源、發(fā)展和演進(jìn)三個階段。

　　多品牌集合店起源于上世紀(jì)30年代的精選店(selectshop)，是一種由歐洲人開發(fā)的商業(yè)模式，也被稱為高端買手式經(jīng)營，是指以目標(biāo)顧客獨特的時尚觀念和趣味為基準(zhǔn)，挑選不同品牌的產(chǎn)品。

　　發(fā)展至上世紀(jì)50年代，傳統(tǒng)百貨零售業(yè)受到消費者需求變化的挑戰(zhàn)。在越來越相似的市場中，消費者開始尋求額外的價值，比如有趣的體驗，故事和生活氣息等等。這個時候，主題集合店和精品百貨這類的多品牌集合店應(yīng)運而生。

　　到上世紀(jì)90年代，多品牌集合店的變化主要表現(xiàn)在更多經(jīng)營主體加入以及集合店形態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展。前者的影響最大，其最主要的貢獻(xiàn)是服裝設(shè)計師和時裝名人開創(chuàng)了生活方式類集合店這一形態(tài)。

　　而國內(nèi)多品牌集合店的萌芽恰處于其全球范圍內(nèi)的演進(jìn)階段，借鑒國外集合店的基本類型，發(fā)展出更為多樣的形式。上個世紀(jì)90年代初，一批具有前瞻性的境外服裝零售商發(fā)覺內(nèi)陸市場多品牌集合店的可能性，開始嘗試在內(nèi)陸市場開設(shè)集合店，比如著名的香港I.T Limited。其后，以做外貿(mào)訂單起家的熱風(fēng)瞄準(zhǔn)大眾市場，開創(chuàng)了自有品牌集合店模式。

　　簡而言之就是把多個品牌的產(chǎn)品集合在一個店鋪內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營，和單品牌店鋪最大的不同就是店鋪內(nèi)的產(chǎn)品來自于多個品牌，產(chǎn)品和經(jīng)營完全由店鋪方操作，品牌方則以賣貨、寄賣或被代理的形式和店鋪方合作。目前，集合店分為多品牌集合店、買手制精品集合店、生活方式類集合店和百貨式多品牌集合店四種形態(tài)。

　　而從歷史淵源上來說，提到集合店字眼，不得不說精選店(select shop)，也即是買手制精品集合店，精選店是一種由歐洲人開發(fā)的商業(yè)模式，也被稱為高端買手式經(jīng)營，是指以目標(biāo)顧客獨特的時尚觀念和趣味為基準(zhǔn)，挑選不同品牌的時裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品等商品，融合在一起的店面。在歐美，這種經(jīng)營模式已經(jīng)有近百年的歷史。

　　傳統(tǒng)零售業(yè)面臨著一種急需改變的挑戰(zhàn)，，在一個半成品越來越相似的市場中，消費者正在尋求額外的價值，比如說一種有趣的體驗，故事和生活氣息等等，他們希望品牌業(yè)和零售業(yè)能滿足他們的這種需要。 歐洲和美國的這種蛻變始于二戰(zhàn)前，巴黎是精品買手店的發(fā)源地，其歷史可以追溯到上世紀(jì)的30年代，早在1929年法國設(shè)計師Lucien Lelong創(chuàng)立了第一家買手店鋪。這個時候，買手制獨立精品店和高端精品百貨開始出現(xiàn)并迅速發(fā)展。上世紀(jì)50年代開始，精品店開始風(fēng)行于世界各地。

　　在漫長的發(fā)展歷程中，以精品為主的集合店又延伸出各種主題類型的集合店，比如在美國1992年在美國成立的買手模式的女性百貨店 — Anthropologie(人類學(xué))，這間女性主題的百貨店內(nèi)集合了服裝、家居、飾品、鞋包、護(hù)膚品等，定位小眾但充滿創(chuàng)意，目前Anthropologie在美國已經(jīng)有100多間連鎖店;此外還延伸出各種生活方式類的潮系集合店，這種店鋪由創(chuàng)始人非常深的個人審美印痕，比如蜚聲全球的Dover Street Market，這個由日本設(shè)計師川保久玲創(chuàng)立的集合店，概念源自于她上世紀(jì)70年代倫敦游時對當(dāng)?shù)貨]落市集Kensington的印象，Dover Street Market店鋪完全是川大師個人審美及生活方式的一個落腳地;此外，在精選店的基礎(chǔ)上延伸出最多的主題性集合店就是潮牌集合店，如在比利時Clinic、倫敦的Good Hood、Foot Patrol、美國的opening Geremony、中國的i.t、source……

　　在漫長的集合店發(fā)展歷程中，同樣誕生了很多蜚聲全球的集合店，比如內(nèi)曼·馬庫斯 (Neiman Marcus)、Henri Bendel亨利.邦杜精品店、巴尼斯紐約精品店 (Barneys New York)、10 CORSO COMO、Maria Luisa、……有些集合店已經(jīng)躋身全球零售百強的名單中。

　　集合店四大分類

　　1. 多品牌集合店

　　店鋪主力面積一般在300-1000平米，一家服裝店內(nèi)集合多個服裝品牌，品牌定位多集中于喜好分明的大眾服裝市場，每個品牌都有自己清晰的定位和客群，每個品牌之間又有相關(guān)聯(lián)性，每個品牌在店鋪內(nèi)都有相對獨立、分區(qū)明顯的鋪位空間。店鋪與品牌之間不是鋪位租賃關(guān)系，而是買貨、代理或代銷中的一種，入店貨品的類型選擇權(quán)多在店鋪方，而非品牌方。

　　2. 買手制精品集合店

　　從名稱上可以看出此類店鋪的定位，這類店鋪的面積一般不會太大，一家服裝店內(nèi)同樣集合多個品牌，品牌多是奢侈品牌或頗具潛力的非知名高端品牌，這種店的精彩之處在于貨品，而非品牌，貨品大都是店主或者店鋪的買手團(tuán)隊內(nèi)親自挑選，雖不一定全部出自名家之手，但遵循店鋪的概念一致性。店內(nèi)商品陳列不一定以品牌分區(qū)，而是以產(chǎn)品品類作為分區(qū)，陳列的出發(fā)點是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。店鋪和品牌之間通常是買貨或代銷、代理關(guān)系中的一種，入店產(chǎn)品的選擇權(quán)完全在店鋪方，也就是買手。

　　3. 生活方式類集合店　

　　代表性品牌：Dover Street Market、colette

　　生活方式類集合店又稱為Lifestyle Store，鎖定某種生活形態(tài)，產(chǎn)品全部圍繞這種形態(tài)組合。生活方式類集合店一般不止販?zhǔn)鄯棶a(chǎn)品，還會推文具、小件電子產(chǎn)品、食品等生活雜物，完成對鎖定為消費群的全套系生活方式產(chǎn)品的供應(yīng)，甚至有些生活方式類集合店還推出了酒店和咖啡店，可謂Total Lifestyle。

　　4. 百貨式多品牌集合店

　　代表品牌：連卡佛、NOVO

　　這類店鋪一般在規(guī)模上已經(jīng)稱得上“小型百貨”，雖然有些在經(jīng)營模式上有百貨的特征，比如NOVO入駐品牌的店員是由品牌方而非店鋪方安排，但是這類集合店因為主題性較強、貨品精選，因此店鋪面積不似一般的百貨商場大，一般在商場中以店中店的形式存在，1000-5000平米的面積為主。這類集合店有很強的推動潛力新品牌市場化的作用。比如，1907年在美國成立的百貨式精品集合店內(nèi)曼·馬庫斯 (Neiman Marcus)，1938年店內(nèi)引進(jìn)的第一批設(shè)計師的名單中就包括克里斯汀·迪奧 (Christian Dior)、可可·香奈爾 (Gabrielle Chanel)……那時，這些已經(jīng)躋身一線品牌的設(shè)計師也剛在設(shè)計界嶄露頭角。