來(lái)源｜學(xué)術(shù)中國(guó)（ID：xueshuzhongguo） 

編輯：學(xué)妹  

新年伊始，萬(wàn)象更新。2017年1月8日——10日，北京大學(xué)出版社、京東圖書(shū)、學(xué)術(shù)中國(guó)共同奉上了新年的第一份文化大禮——出版及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新媒體實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)。來(lái)自全國(guó)各地的三十余家出版同仁及文化傳媒公司代表共計(jì)110余老師參加了此次盛會(huì)。

新媒體現(xiàn)已成人們生活中必不可少的一部分，這一信息時(shí)代爆發(fā)出來(lái)的強(qiáng)大生產(chǎn)力成就了羅胖子，捧紅了秋葉大叔，也造就了一個(gè)依托微信、微博等新媒體平臺(tái)為生的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)鏈。不僅如此，傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)如出版、電視等在此浪潮的沖擊下，若不想法依靠新媒體平臺(tái)借力打力為自己造勢(shì)，與之合謀，勢(shì)必面臨產(chǎn)品無(wú)銷量、業(yè)務(wù)下滑甚至破產(chǎn)的命運(yùn)。

此次出版及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)便是出版行業(yè)聯(lián)合新媒體機(jī)構(gòu)的自救創(chuàng)新之舉。培訓(xùn)會(huì)議第一天，全體參會(huì)人員集聚到京東集團(tuán)總部聽(tīng)取了京東商城3C事業(yè)部、圖書(shū)文娛業(yè)務(wù)部幾位老師的精彩發(fā)言。總經(jīng)理?xiàng)詈７逶敿?xì)講解了京東商城的營(yíng)銷模式，向各位出版同仁介紹了如何利用電商平臺(tái)營(yíng)銷圖書(shū)。京東作為線上圖書(shū)商城的領(lǐng)頭羊，獨(dú)特的自營(yíng)店鋪化、微信薦書(shū)聯(lián)盟、京東共讀項(xiàng)目等多樣化的運(yùn)營(yíng)模式非常值得借鑒。

后面兩天，共邀請(qǐng)了4位新媒體領(lǐng)域的學(xué)者和創(chuàng)始人，分別從不同角度與大家分享了新媒體領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)秘訣。小編有幸作為參會(huì)者聆聽(tīng)了幾位老師的發(fā)言，特將各位老師的發(fā)言分別總結(jié)如下，稱為行走新媒體的二十大黃金法則也不為過(guò)。

熊貓傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)申晨老師以自己的親身經(jīng)歷告訴我們新媒體的到來(lái)所引發(fā)的商業(yè)巨變。

1、全新的社會(huì)階層洗牌期，得共同價(jià)值者得天下

隨著圈層經(jīng)濟(jì)的興起，商業(yè)服務(wù)的對(duì)象和內(nèi)容正在發(fā)生翻天覆地的變化。一群有著共同價(jià)值觀的人聚在一起便是一個(gè)社群，就有可能成就一番事業(yè)。這一切都基于消費(fèi)者群體的變化，消費(fèi)者更趨向于購(gòu)買質(zhì)量更好的產(chǎn)品和服務(wù)，購(gòu)買以前沒(méi)想過(guò)的產(chǎn)品和服務(wù)。誰(shuí)抓住了特定群體的消費(fèi)欲望，誰(shuí)就是winner。

2.營(yíng)銷正從爭(zhēng)奪渠道轉(zhuǎn)向爭(zhēng)搶內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體被新媒體替代是因?yàn)榍勒蚬娖脚_(tái)轉(zhuǎn)換，大眾接收內(nèi)容并未因?yàn)樾旅襟w渠道倍增和自媒體內(nèi)容的爆發(fā)而豐富，而是更封閉。經(jīng)營(yíng)者可以有效利用公眾平臺(tái)鎖定大眾的關(guān)注領(lǐng)域。

購(gòu)買者正從瀏覽、搜索、推薦和性價(jià)比公認(rèn)價(jià)值評(píng)估轉(zhuǎn)向品牌和個(gè)人價(jià)值觀的追隨。這一切的基礎(chǔ)就是內(nèi)容。內(nèi)容，決定了人們的選擇。只要能吸引人的內(nèi)容就有生存空間。要找準(zhǔn)內(nèi)容賣點(diǎn)，突出賣點(diǎn)，精準(zhǔn)定位受眾，做到這個(gè)，一個(gè)玩偶也能玩轉(zhuǎn)新媒體時(shí)代。

3.NB的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要沉淀出自己的方法論

方法論是一個(gè)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷的指南針。熊貓集團(tuán)的“熊貓羅盤(pán)”通過(guò)樹(shù)概念，明確自己產(chǎn)品的服務(wù)特性，直戳目標(biāo)群體痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)。定用戶，確定產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)群體。立場(chǎng)景，確定產(chǎn)品服務(wù)的購(gòu)買或消費(fèi)場(chǎng)景，引導(dǎo)目標(biāo)群體的購(gòu)買及消費(fèi)決策。講故事，加產(chǎn)品服務(wù)附加價(jià)值。強(qiáng)體驗(yàn)，促進(jìn)購(gòu)買及消費(fèi)。引傳播，擴(kuò)大商業(yè)價(jià)值，打造行業(yè)范例。找到適合自己的營(yíng)銷方法論，你也可以NB到底。

4.企業(yè)自媒體形態(tài)矩陣化：大V影響力，中V做內(nèi)容，用戶造口碑，路人甲聲量

5.搞一把網(wǎng)紅，打造自己的網(wǎng)紅形象，實(shí)現(xiàn)從品牌經(jīng)營(yíng)到粉絲經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

網(wǎng)紅的力量不容小覷，他們有著明確的人格化標(biāo)簽，也有著持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容的能力，可以充分利用這一特性轉(zhuǎn)化粉絲客戶，打造爆品，輸入商業(yè)價(jià)值觀，擴(kuò)大自身影響力。而且，新媒體領(lǐng)域可以打造屬于自己的網(wǎng)紅，我們熟悉的羅振宇、王健林、雷軍等都是各自品牌的網(wǎng)紅代言人。

學(xué)術(shù)中國(guó)創(chuàng)始人郭澤德站在新媒體的具體形態(tài)微信角度向大家分享了微信運(yùn)營(yíng)的思維、方法與技巧。

6.自媒體形態(tài)不斷演進(jìn)，微信公號(hào)變化顯著：I——IP——ID——IDIP

伴隨這一發(fā)展路徑，微信的運(yùn)營(yíng)者、運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)與運(yùn)營(yíng)性質(zhì)也隨之變化。

最終，微信將演變?yōu)閮?yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)造的獨(dú)特產(chǎn)業(yè)。

7.多方發(fā)力，精準(zhǔn)定位，搞定微信運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)100000粉絲

定位微信運(yùn)營(yíng)原點(diǎn)，以我之所長(zhǎng)、我之所需鎖定受眾群體需求，占據(jù)消費(fèi)者頭腦中第一的位置，甚至成為同類公號(hào)中的唯一。同時(shí)，多方發(fā)力，通過(guò)多種途徑增粉提名氣。付費(fèi)推廣、內(nèi)容造勢(shì)、外界互推、內(nèi)部倒流、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等引導(dǎo)粉絲增漲。

8.文章標(biāo)題決定打開(kāi)量，文章內(nèi)容質(zhì)量決定轉(zhuǎn)發(fā)量

標(biāo)題已成文章閱讀量的重要影響因素，而文章的傳播范圍則最終取決于內(nèi)容質(zhì)量。爆文的誕生：真正的好內(nèi)容自帶靈魂。

9.公號(hào)的創(chuàng)始人將最終蛻變?yōu)樵O(shè)計(jì)者，輸出的不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容，而是影響別人的思想

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，情商比智商更重要。公號(hào)將人聚集在一起形成“網(wǎng)絡(luò)化社群”。公號(hào)創(chuàng)始人可以憑借在社群里的影響力，輸出自己的思想，轉(zhuǎn)化為線下影響力，更能轉(zhuǎn)化為公號(hào)的影響力。

10.微信運(yùn)營(yíng)人員的自我修養(yǎng)：自我提升、比附跟隨、創(chuàng)新自如

11.抓好微信變現(xiàn)四大法寶，廣告、電商、知識(shí)服務(wù)、內(nèi)容付費(fèi)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化

第一，內(nèi)容是一切的核心。第二，社群是活躍的基礎(chǔ)。第三，電商是運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。第四，蜂窩式競(jìng)爭(zhēng)的模式，單一自媒體的競(jìng)爭(zhēng)模式非常地弱。最后，試錯(cuò)是唯一的途徑。

12.傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展新思維：運(yùn)營(yíng)化、IP化、產(chǎn)品化、服務(wù)化

自媒體時(shí)代，垂直行業(yè)的注意力應(yīng)集中在某些特定的領(lǐng)域或某種特定的需求，提供有關(guān)這個(gè)領(lǐng)域或需求的全部深度信息和相關(guān)服務(wù)。將細(xì)分領(lǐng)域做的足夠?qū)I(yè)和獨(dú)特，放棄對(duì)規(guī)模的一味追逐，更加關(guān)注增長(zhǎng)的質(zhì)量和效益，才是生存之大道。

阿憶老師專注于新媒體文案，用大量豐富的例子告訴我們?nèi)绾巫龊脮?shū)訊的新媒介營(yíng)銷。

13.融媒介綜合項(xiàng)目以高端媒介為核心，運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生質(zhì)變

新媒體語(yǔ)境下，媒介性質(zhì)發(fā)生變化，不再是自己組織，發(fā)通稿，在別人的平臺(tái)上發(fā)布，而是自己設(shè)計(jì)，自己報(bào)道，自己發(fā)布，是綜合自媒介。這一趨勢(shì)導(dǎo)致相對(duì)小眾的深度文化內(nèi)容成為新寵，更多機(jī)構(gòu)抓住垂直內(nèi)容消費(fèi)用戶挖掘商業(yè)價(jià)值。經(jīng)營(yíng)模式也從純以受眾規(guī)模為基礎(chǔ)來(lái)吸引廣告投入變?yōu)橹苯訌氖鼙娔抢镒儸F(xiàn)。這是最好的新媒介時(shí)代，任何行業(yè)都可以實(shí)現(xiàn)自我運(yùn)營(yíng)。

14.加大傳播效果的邏輯起點(diǎn)：基于錯(cuò)事來(lái)思索方案

這一邏輯起點(diǎn)是基于新中國(guó)的新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)變更，從原來(lái)的重要性、時(shí)效性，接近性加入了趣味性原則。越是帶有人情味，越是離奇，越能贏得更廣大的受眾。新聞，也必須以講故事的邏輯來(lái)擴(kuò)大宣傳效果。

15.新媒介內(nèi)容變現(xiàn)的三種價(jià)值：解決知識(shí)盲點(diǎn)、情感釋放、降低知識(shí)獲取的成本

現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)于紙質(zhì)書(shū)籍的欲望越來(lái)越低，出版行業(yè)想要突破這一瓶頸，就必須在利用新媒體變現(xiàn)的過(guò)程中，努力實(shí)現(xiàn)這三種基本價(jià)值。

想要實(shí)現(xiàn)這三種價(jià)值，新媒體文案應(yīng)從以下幾個(gè)方面努力。

標(biāo)題精準(zhǔn)端莊，避免邏輯錯(cuò)亂；人民視角，盡可能吸引更為廣大的受眾；傳神細(xì)節(jié)，杜絕空泛陳述和議論；故事懸念，制造足夠的牽動(dòng)力；人情味，讓受眾覺(jué)得是活人對(duì)著活人說(shuō)話；國(guó)際信息本土化處理 讓人聽(tīng)懂，是傳媒的最高真理。

16.新媒介創(chuàng)業(yè)成功的三要素：弱關(guān)系傳播、滿足剛性需要、高頻顯現(xiàn)

秦陽(yáng)老師是秋葉PPT的品牌運(yùn)營(yíng)人，從秋葉的大熱大銷告訴我們應(yīng)該如何玩轉(zhuǎn)社群營(yíng)銷。

17.情懷和money不可兼得，你的社群可以成為高效、優(yōu)質(zhì)的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)

包括問(wèn)答平臺(tái)、視頻平臺(tái)、官方平臺(tái)等在內(nèi)的新媒體社群往往更容易集中同質(zhì)化的受眾群體。充分利用這些平臺(tái)的受眾資源可以將自己的產(chǎn)品更加快速、有效地推廣開(kāi)來(lái)。移動(dòng)時(shí)代，受眾可以轉(zhuǎn)化為用戶、粉絲，直至組成一個(gè)高活躍度的社群。

18.社群營(yíng)銷的三種類型：自建、打入、合作

我們可以根據(jù)不同的營(yíng)銷目的選擇不同的社群類型，或自建、或打入其他社群，或與其他平臺(tái)社群合作，將社群營(yíng)銷的影響力無(wú)限擴(kuò)大。

19.傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+社群模式：創(chuàng)作者→社群，傳統(tǒng)行業(yè)→社群

大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)如出版業(yè)，創(chuàng)作者和受眾是分離的，而通過(guò)社群的連接，創(chuàng)作者和行業(yè)本身都可以直接與潛在的巨大受眾群體建立聯(lián)系，擴(kuò)大自身的產(chǎn)品影響力。

20.構(gòu)建社群的5個(gè)步驟：找同好，定結(jié)構(gòu)，產(chǎn)輸出，巧運(yùn)營(yíng)，能復(fù)制

尋找具有相同消費(fèi)需求的群體，確定社群的結(jié)構(gòu)框架針對(duì)不同的營(yíng)銷目的采取不同的運(yùn)營(yíng)手段，并努力擴(kuò)大自己的社群影響力，吸引更多的人融入進(jìn)來(lái)。可以通過(guò)分享、紅包、討論、打卡等方式維護(hù)社群活躍度，并通過(guò)咨詢式、電商式、流量式、眾籌式等實(shí)現(xiàn)社群的變現(xiàn)。

新媒體是個(gè)充滿變數(shù)的領(lǐng)域，也就包含著無(wú)數(shù)的可能性。出版等傳統(tǒng)行業(yè)想要在這股浪潮中乘風(fēng)破浪，勇奪先鋒，唯有改變自我，不斷創(chuàng)新。這二十條運(yùn)營(yíng)法則，也許能給仍舊徘徊在新媒體門(mén)檻之外的人們一個(gè)努力的方向。