亞馬遜付費(fèi)產(chǎn)品廣告是一個(gè)按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)的廣告平臺，面向所有亞馬遜第三方賣家和Vendor賣家開放。付費(fèi)產(chǎn)品廣告允許賣家將新品或任意占得Buy Box頁面的產(chǎn)品，在亞馬遜搜索結(jié)果首頁得到展示。賣家還可以利用它針對特定顧客搜索詞精準(zhǔn)投放廣告。此外，賣家也可以通過廣告平臺進(jìn)行關(guān)鍵詞調(diào)研，用以優(yōu)化產(chǎn)品詳情頁面和調(diào)整點(diǎn)擊付費(fèi)廣告。本文目的在于向賣家們?nèi)娼馕鰜嗰R遜付費(fèi)廣告項(xiàng)目，并且?guī)椭麄兺ㄟ^廣告投放提升銷量和塑造品牌。

亞馬遜付費(fèi)產(chǎn)品廣告之關(guān)鍵詞

自動(dòng)投放

賣家可以基于產(chǎn)品信息，為相關(guān)度最高的顧客搜索詞出價(jià)。創(chuàng)建新廣告時(shí)，自動(dòng)投放是首選方法。自動(dòng)投放一旦創(chuàng)建，便無法再切換至手動(dòng)狀態(tài)。但是賣家可以再創(chuàng)建一個(gè)相同廣告，將其設(shè)置為手動(dòng)投放。自動(dòng)廣告能在搜索詞報(bào)表中為賣家提供寶貴的關(guān)鍵詞信息，幫助他們優(yōu)化產(chǎn)品詳情頁面和進(jìn)行后續(xù)投放。

手動(dòng)投放

這種方法適用于已掌握大量關(guān)鍵搜索詞、并想針對這些關(guān)鍵詞做進(jìn)一步投放的賣家。手動(dòng)投放允許賣家專注于那些能為產(chǎn)品帶來流量和轉(zhuǎn)化率的特定關(guān)鍵詞，賣家可以根據(jù)搜索量的高低為特定關(guān)鍵詞設(shè)置出價(jià)。賣家需要為單個(gè)廣告組合添加盡可能多的SKU和相似關(guān)鍵詞，以此提升產(chǎn)品被搜索到的幾率。

廣告展示競價(jià)

廣告展示競價(jià)是指亞馬遜根據(jù)顧客相關(guān)搜索詞對廣告進(jìn)行展示。未占得Buy Box頁面的產(chǎn)品廣告將被移除。此外，亞馬遜還會(huì)移除那些和顧客搜索詞無關(guān)的廣告。廣告的排名和展示位置由出價(jià)和潛在點(diǎn)擊率決定。

廣告位置

付費(fèi)產(chǎn)品廣告根據(jù)費(fèi)用投入和用戶客戶端（手機(jī)、電腦或平板設(shè)備）的不同，分布在多個(gè)不同位置展示。消費(fèi)者可在以下位置看到廣告：

·搜索結(jié)果頂部

·右側(cè)邊欄

·搜索結(jié)果中部

·搜索結(jié)果底部

·產(chǎn)品詳情頁面

亞馬遜可以根據(jù)廣告展示位置和表現(xiàn)情況調(diào)整賣家的廣告費(fèi)支出。廣告展示方式由搜索詞相似度、關(guān)鍵詞和出價(jià)高低決定。

廣告組合

廣告組合對于付費(fèi)產(chǎn)品廣告而言具有多重作用。這些SKU組合在一起，共用相同的最大出價(jià)進(jìn)行自動(dòng)投放。此外，賣家還可以將擁有相同關(guān)鍵詞的SKU加以組合，為其設(shè)置相同的最大默認(rèn)出價(jià)用于手動(dòng)投放。每個(gè)廣告組合均需設(shè)置一整套參數(shù)才能正常運(yùn)作：名稱、最大點(diǎn)擊出價(jià)、SKU和關(guān)鍵詞。賣家每次可為單個(gè)廣告組合添加多達(dá)1000個(gè)SKU。

關(guān)鍵詞匹配方式：廣泛、短語和精確匹配

廣泛匹配：這種關(guān)鍵詞匹配方法可以在最大程度上提升廣告曝光率。如果搜索詞包含所有關(guān)鍵詞、首字母縮略詞、同義詞和縮寫詞信息，廣告便會(huì)得以展示。即便是單詞拼寫錯(cuò)誤、變體或關(guān)鍵詞順序顛倒，也能成功進(jìn)行匹配。

舉例說明

· 關(guān)鍵詞：apple slicer

· 可能使用的搜索詞：apple slicers; cheap apple slicer; apple corer

· 不可能使用的搜索詞：food slicer; red apple; cool slicer

短語匹配：這種關(guān)鍵詞匹配方法限制了廣告的曝光率，但卻能提高廣告根據(jù)相關(guān)搜索詞進(jìn)行展示的精準(zhǔn)度。搜索詞必須包含和關(guān)鍵詞相同的短語和詞序才能進(jìn)行匹配。

舉例說明

·關(guān)鍵詞：apple slicer

·可能使用的搜索詞：apple slicer corer, stainless steel appleslicer

·不可能使用的搜索詞：apple corer slicer, apple wedger slicer

精確匹配： 這種關(guān)鍵詞匹配方法和顧客的搜索詞相關(guān)度最高，但同時(shí)也有著最高的限制級別。只有在顧客搜索詞和關(guān)鍵詞內(nèi)容和詞序完全匹配的情況下，廣告才會(huì)得以展示。亞馬遜同時(shí)還會(huì)匹配和特定關(guān)鍵詞最為相近的變體。每個(gè)關(guān)鍵詞不能超過10個(gè)單詞和80個(gè)字符。

舉例說明

·關(guān)鍵詞：apple slicer

·可能使用的搜索詞：apple slicer; appl slicer

·不可能使用的搜索詞：slicer for apples, apple corer slicer,stainless steel apple wedger

廣告費(fèi)用產(chǎn)出比 (ACoS)

這個(gè)數(shù)據(jù)體現(xiàn)了廣告費(fèi)用和銷量的投入產(chǎn)出比。ACoS是由總廣告費(fèi)用除以由廣告產(chǎn)生的總銷售額計(jì)算得來。ACoS百分比越低，意味著銷售額相對應(yīng)的廣告投入越少。這一數(shù)據(jù)每周進(jìn)行一次更新。

建議出價(jià)

這是亞馬遜針對特定關(guān)鍵詞為賣家提供的日均出價(jià)建議。什么是建議出價(jià)？這是根據(jù)某一特定品類下的最優(yōu)關(guān)鍵詞提供的出價(jià)建議。什么是出價(jià)范圍？這是指大多數(shù)用戶針對某一特定關(guān)鍵詞的出價(jià)范圍。出價(jià)越高的廣告在競價(jià)過程中更具優(yōu)勢。每則廣告的最低總預(yù)算為100美金，每日最低預(yù)算為1美金。

單次點(diǎn)擊出價(jià)

這個(gè)數(shù)值是指賣家愿意為單次廣告點(diǎn)擊設(shè)置的最大出價(jià)。亞馬遜的最低出價(jià)要求位0.02美金，但為了確保出價(jià)的競爭優(yōu)勢，亞馬遜建議賣家將出價(jià)設(shè)置在0.05美金以上。只有在顧客點(diǎn)擊廣告后，賣家才會(huì)被收取相應(yīng)費(fèi)用。單次點(diǎn)擊最大出價(jià)由賣家在廣告組合里自動(dòng)或手動(dòng)進(jìn)行設(shè)置。相較于廣告組合中的出價(jià)設(shè)置，單次點(diǎn)擊出價(jià)在更高程度上會(huì)被關(guān)鍵詞影響。

否定關(guān)鍵詞

賣家可以在廣告組合中添加其不希望被客戶使用的不相關(guān)關(guān)鍵詞。否定關(guān)鍵詞可以降低廣告成本和提升廣告回報(bào)率。此外，還能幫助賣家調(diào)整廣告定向。例如，假設(shè)賣家賣的是廚師刀，便可將“餐刀”、“獵刀”添加為否定關(guān)鍵詞，這樣一來，賣家的產(chǎn)品廣告就不會(huì)顯示在這兩個(gè)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中。需要注意的是，針對不同的關(guān)鍵詞匹配方法，否定關(guān)鍵詞存在相應(yīng)的局限性。否定短語匹配不允許超過4個(gè)單詞和80個(gè)字符；否定精確匹配不允許超過10個(gè)單詞和80個(gè)字符。否定關(guān)鍵詞可以在單個(gè)廣告或廣告組合中逐條或批量進(jìn)行添加。

調(diào)研尋找有效關(guān)鍵詞

如果賣家不清楚應(yīng)該使用什么關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告投放，亞馬遜會(huì)向他們提供相應(yīng)建議。賣家可以通過以下方法尋找信息。

方法一

選擇自動(dòng)投放付費(fèi)產(chǎn)品廣告。如果賣家為占有Buy Box頁面的產(chǎn)品投放廣告，亞馬遜將會(huì)提供一份付費(fèi)廣告搜索詞報(bào)表，賣家可以在“SellerCentral（賣家中心）”的“Reports（報(bào)表）”選項(xiàng)里找到相應(yīng)“AdvertisingReports（廣告報(bào)表）”。這份報(bào)表將提供表現(xiàn)最優(yōu)關(guān)鍵詞、廣告費(fèi)用產(chǎn)出比（ACoS）、點(diǎn)擊數(shù)、訂單量和其他重要信息。為了更好地提取最優(yōu)關(guān)鍵詞，賣家可以基于上述信息進(jìn)行多次人工投放以優(yōu)化產(chǎn)品詳情頁面和點(diǎn)擊付費(fèi)廣告。

方法二

賣家可以借助諸如Scope 這類第三方亞馬遜產(chǎn)品和關(guān)鍵詞分析工具，通過分析競品詳情頁面提取有效關(guān)鍵詞。Scope對關(guān)鍵詞進(jìn)行百分制評分（分?jǐn)?shù)和關(guān)鍵詞質(zhì)量成正比），以及相應(yīng)搜索排名和預(yù)估銷量。賣家可以通過Chrome插件直接在亞馬遜頁面上進(jìn)行關(guān)鍵詞調(diào)研，也可以在網(wǎng)頁版應(yīng)用中添加相應(yīng)ASIN進(jìn)行分析。這種方法填補(bǔ)了所有亞馬遜付費(fèi)產(chǎn)品廣告關(guān)鍵詞優(yōu)化方法的短板和空缺。

為優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞設(shè)置出價(jià)能直接降低廣告成本，讓賣家可以用結(jié)余成本投放更多廣告。繼而，賣家可以為產(chǎn)品詳情頁面添加相關(guān)度最高的關(guān)鍵詞來提升銷售排名和自然搜索排名，這將在整體上提升銷量且降低廣告支出。

創(chuàng)建付費(fèi)產(chǎn)品廣告

在“Seller Central”的頂部菜單欄里，賣家可以看到“Advertising”選項(xiàng)。將鼠標(biāo)置于“Advertising”選項(xiàng)上方將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)下拉菜單。點(diǎn)擊“Campaign Manager”選項(xiàng)，如果賣家從未創(chuàng)建過付費(fèi)廣告，頁面將跳轉(zhuǎn)至一個(gè)開始設(shè)置頁面。如果賣家之前有創(chuàng)建過付費(fèi)廣告，頁面將顯示所有已創(chuàng)建廣告，賣家可以在該頁面瀏覽所有已激活、暫停和已完成的廣告。

在創(chuàng)建新付費(fèi)廣告時(shí)，亞馬遜將引導(dǎo)賣家逐步設(shè)置預(yù)算、時(shí)效、名稱和投放方式（自動(dòng)或手動(dòng)）。當(dāng)所有基本參數(shù)設(shè)置完成后，賣家便可開始創(chuàng)建廣告組合。如果選擇的是自動(dòng)投放，賣家可以添加想要向顧客推廣的同類產(chǎn)品。如果選擇的是手動(dòng)投放，賣家則可以進(jìn)行更細(xì)化的設(shè)置，為特定關(guān)鍵詞設(shè)置默認(rèn)出價(jià)。

下一步：廣告優(yōu)化

在廣告開始投放數(shù)星期后，賣家便能看到投放結(jié)果。亞馬遜的Campaign Manager功能向賣家的每個(gè)廣告提供簡易直觀的數(shù)據(jù)報(bào)告，包含廣告狀態(tài)、定向匹配、起止時(shí)間、日均預(yù)算、花費(fèi)、銷量和廣告費(fèi)用產(chǎn)出比。一條較好的經(jīng)驗(yàn)規(guī)則是，賣家應(yīng)該保證廣告價(jià)格不低于產(chǎn)品平均售價(jià)的50%。但這在具體實(shí)踐中還需取決于每位賣家各自的戰(zhàn)略目標(biāo)。在下一篇文章中，我們將深入分析如何優(yōu)化付費(fèi)產(chǎn)品廣告。

http://www./comprehensive-analysis-of-amazon-ppc-advertising.html

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