|
中國有句古語“名不正則言不順，言不順則事不成”，可見一個好的“名分”事關(guān)成敗。品牌定位大師杰克.特勞特先生認(rèn)為：“名字是鉤子，把品牌掛在潛在顧客 心智中的產(chǎn)品階梯上。一個無力的、毫無意義的名字難以進入消費者的心智?！蔽锪髌放泼瞧放平⒌牡谝徊?，卓越的物流品牌戰(zhàn)略都是從一個“艷”驚四座的 物流品牌名稱開始的，那么如何取個響亮的、合宜的、耳目一新的物流品牌名稱呢？就是要做到“四易四避免”。 物流品牌命名的“四易”標(biāo)準(zhǔn)即是：容易讀、容易懂、容易記和容易傳。 互聯(lián)網(wǎng)時代更是一個信息爆炸的時代，人的心智每天要應(yīng)對各種海量信息的狂轟濫炸，甚至于當(dāng)你上廁所和等電梯的時候，廣告都要映入你的眼前。我們已經(jīng)進 入一個過度傳播的世界。應(yīng)對傳播過度最好的方法是盡量簡化信息，使你的物流品牌名稱變得容易讀、容易懂、容易記和容易傳，符合“四易”標(biāo)準(zhǔn)的品牌名稱才會 是一個響亮的品牌名稱。 要做到“四易”其實并不容易，需要一些具體的操作方法。 一、物流品牌名稱字?jǐn)?shù)要簡短。成語是漢語里最長的詞語，也是詞語記憶的極限，因此中文品牌名稱的字?jǐn)?shù)不應(yīng)超過4個字，一般以兩個字或三個字為宜。“濱 海泰達”和“德邦”兩個品牌名稱，你覺得哪個更容易被記??？顯然是后者。隨著世界品牌名稱英文化潮流和中國企業(yè)逐步走向國際化，很多的物流企業(yè)也逐漸開始 采用英文來作為企業(yè)的品牌名稱。例如，德邦開始使用“deppon”，天地華宇使用“hoau”，中外運使用“sinotrans”，中遠(yuǎn)集團采用 “cosco”等等。品牌名稱中沒有英文信息，完全中國色彩，存在國際識別障礙和傳播障礙。在非漢語國家，只能作為一幅“復(fù)雜的畫”識別，讀不到任何品牌 信息。因此，筆者建議有志于進入國際市場的中國物流企業(yè)應(yīng)該趁早籌劃和啟用英文品牌名稱。但有一點要注意的是，英文品牌名稱不應(yīng)超過4個音節(jié)，以兩三個音 節(jié)為宜，最好能以“S”“C”“K”“P”“B”“D”“G”等英文使用頻率較高的首字母開頭。 二、物流品牌名稱要新穎。與眾不同、獨特個性正是品牌命名的核心所在。生活中每天有無數(shù)廣告信息灌入消費者的大腦，消費者不是遺忘就是混淆了品牌，只 有最有特點的才是消費者最容易記憶和分辨的?！按ㄉ郊孜锪鳌本褪且粋€特別新穎的名字，讓人眼前一亮，很容易給人留下深刻的印象，一方面因為“川山甲”和動 物的穿山甲諧音，另一方面，這個名字蘊含了“川山互動，共甲天下的美好寓意。 三、物流品牌名稱要順口和順耳。人的大腦處理的不是文字或拼寫，而是他聽到的聲音，因此絕大多數(shù)的品牌名稱是通過語言傳播的，而不是通過視覺圖案。嘴 里說出來的詞是所有媒介中最有效的。當(dāng)一個品牌名稱的提案出來的時候，一定要審核它讀起來是不是順口，如果拗口，那就毫不猶豫地放棄吧。名字就是代號，如 果大部分人都不能清楚、容易地讀出、聽出，你怎能指望它能被人記住呢？ 物流品牌命名的”四避免“原則即是：避免禁忌、避免復(fù)雜、避免英文縮寫和避免跟隨模仿。 名字是信息和潛在客戶心智之間的第一接觸點，決定信息有效與否的，不是名字在審美意義上的好與壞，而是名字起得合不合宜。一個不合宜的品牌名稱是企業(yè)的負(fù)資產(chǎn)，會引起一連串的負(fù)面反應(yīng)。因此，物流品牌品牌名稱要起得合宜，關(guān)鍵在于要遵循”五避免“原則。 一、避免禁忌原則。品牌名稱要避免出現(xiàn)啟發(fā)人負(fù)面想象的寓意，避免目標(biāo)區(qū)域的文化、宗教、風(fēng)俗等的禁忌。例如，有一家物流企業(yè)名叫”超盛物流“，這個 品牌名稱相當(dāng)糟糕?！背ⅰ耙辉~和”超生“諧音，有的地方方言會讀成”吵死人“，不管從哪個角度都是中國人所忌諱的，沒有人愿意跟一家會”超生“和”吵死 人“物流公司去合作，就如沒有人愿意掏錢買一輛標(biāo)致（婊子）牌汽車一樣。所以，物流企業(yè)應(yīng)極力避免一個帶有負(fù)面信息的品牌名稱，在起名的時候需要仔細(xì)推 敲，看看是否品牌名稱意思或者諧音方面是否帶有負(fù)面信息。 二、避免復(fù)雜原則。人的心智喜歡簡單的事物，不喜歡復(fù)雜的事物，品牌名稱也應(yīng)當(dāng)避免復(fù)雜。有些企業(yè)為了追求產(chǎn)品的標(biāo)新立異、與眾不同，故意利用一些不 常用晦澀的字或者詞匯來給產(chǎn)品命名，其傳播效果自然可想而知。日昱（讀yù）物流、晟綺疏港物流和珉摯物流，你能認(rèn)識和記住這些物流公司嗎？我看有點難。 總之，合格的物流品牌名稱中應(yīng)杜絕含有偏僻字，盡量避免含有多音字。 三、避免英文縮寫原則。用英文縮寫給品牌命名現(xiàn)在成了一種風(fēng)尚和時髦，這是一種不好的現(xiàn)象。據(jù)有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計，消費者對名稱縮寫的品牌的平均知曉率為 49%，而用全名的品牌的知曉率為68%。并且，調(diào)查顯示公司只有在廣為人知之后才能使用縮寫。你不能指望一個小有成就的公司就使用首字母縮寫就名利雙 收。另一方面，縮寫的品牌名稱會產(chǎn)生歧義，由于英文只有26個字母資源，簡短的縮寫字母組合資源稀缺，商標(biāo)注冊將是一個難題。有誰聽說過SDK快遞？它只 是杭州一家?guī)缀鯖]什么名氣的快遞公司。我建議這家公司還是改名為好。 四、避免跟隨模仿原則。在目前市場秩序混亂狀況，名稱克隆成風(fēng)，對已有著名品牌進行模仿，形成倚靠名牌之勢達到以假亂真目的母的。我們應(yīng)該記住：過去 管用的東西，現(xiàn)在或?qū)砦幢毓苡谩Ｍ瑯?，別人好的命名對你就未必管用。跟隨模仿的品牌命名給人仿冒的感覺，并且存在商標(biāo)侵權(quán)的法律風(fēng)險。大家都知道”順豐 快遞“，但有誰聽說北京的那個”順風(fēng)快遞“呢？跟隨模仿的品牌一般不會成為知名品牌，所以，無論”新邦物流“怎樣發(fā)展，肯定不會超過”德邦物流“。品牌名 字相近相似不利于消費者區(qū)分，對品牌發(fā)展形成障礙?？爝f行業(yè)存在”通“病，申通、中通、圓通、匯通，各種”通“，叫人難以分清哪家是哪家，品牌缺乏區(qū)分度 和獨特性，以至于后起之秀”順豐“坐上了行業(yè)的頭把交椅。建議申通、中通、圓通、匯通以及各種”通“改名，形成差異性和獨特性。 作者：余志華-物流品牌研究 新浪博客http://blog.sina.com.cn/hhuyu123 |
|
|
來自： 昵稱35930344 > 《待分類》
