然而，你真的會做市場調(diào)研嗎？客戶難道不會偽裝自己嗎？本文就教會你如何具有技巧的提問，如何迂回地繞過客戶的防御性心理機制，獲取到他們內(nèi)心的真正答案。同樣，在你給全公司人做報告的時候，也是需要一種能夠迅速達(dá)成共識的溝通技巧的。
這是本文作者 Cindy Alvarez 經(jīng)常念叨的兩句話，也是初創(chuàng)公司在跟客戶溝通的時候，總是會無視掉的兩條原則。 想想吧，人們愿意花高價去買昂貴的紅酒，其實他們對紅酒一點也不了解，只是因為他們身邊的人會給出評價，認(rèn)為這種行為是值得被欣賞的；人們不會為一款非常有用的 App 付費，哪怕這款應(yīng)用就值 2 美金，但是他們會很大方地打 30 美金的出租去上班。 在這樣的情景之下，公司不可能指望客戶能夠基于一些明顯的「信號」，來迅速做出理想中的購買決策，他們自己也無法搞清楚到底是什么心理因素在誘使客戶買單。為了走出重重迷霧，一門叫做「行為經(jīng)濟學(xué)」的學(xué)科提供了通向真理的路徑。而這正是 Cindy Alvarez 擅長的領(lǐng)域。她曾經(jīng)供職于 Yammer、如今在微軟工作，她對消費者的心理有著深刻的洞察： 為什么人們總是說話口不隨心，怎樣才能通過市場調(diào)研獲取到真相？ 在本文中，她將傾囊相授。 行為、經(jīng)濟學(xué)、找到客戶 在過去，有一些經(jīng)濟學(xué)家都在試圖預(yù)測市場活動，人們的行為，他們假設(shè)這些人都是理性的，但是最后事實打了所有人的臉。相反，人們往往在行事的時候是被一些「看似并不相關(guān)的因素」所驅(qū)動。而且「這種看似不相關(guān)的因素」也不好界定，它可以是各種信息事物。 很多人在這個時候從「認(rèn)知心理學(xué)」中尋求答案：我們的大腦天生就是為了保護我們免遭外部世界的侵害，這也是為什么很多事情發(fā)生在我們周圍，我們只有能力專注到其中不多的個別事物上， 我們想法總是愿意抄捷徑，以幾乎是同時發(fā)生的速度來判定哪些東西是最重要的 。這對于一個想要從劍齒虎的口下逃命的人來說當(dāng)然是不錯的防御機制；但是對于在產(chǎn)品購買決策上就表現(xiàn)的不盡如人意。 幸運的是，因為我們知道大腦存在這樣的局限，我們可以設(shè)計出一條繞開它的路徑， 從此處開始，跟初創(chuàng)公司有關(guān)的事情開始變得有趣了。 客戶開發(fā)及調(diào)研是一門學(xué)問，你要確保推出的商品人們總是樂于購買。理想中的「客戶開發(fā)」甚至在你辭掉全職工作，融資，花幾個月的時間研發(fā)產(chǎn)品之前就完成了。
認(rèn)知心理學(xué)影響著「客戶開發(fā)」的兩端：一方面它塑造消費者的實際需要（又或者他們認(rèn)為他們需要）；一方面它影響著公司對市場的理解。 客戶開發(fā)之所以對大部分人來說是個大難題，是因為你是真的無法預(yù)測他們接下來的行為是什么。 初創(chuàng)公司為了了解市場，往往會請一些潛在客戶、目標(biāo)受眾來做訪問，他們問這個市場是怎樣，他們面臨的問題是什么，他們會采取怎樣的解決辦法。但這樣做是大錯特錯。 「如果你真的想要了解他們的『痛點』，是什么在他們的決策中起作用，那么你應(yīng)該以一種間接的方式來做，因為人們總是覺得自己誠實，其實或多或少地都在掩飾、偽裝著自己。你必須注意到大部分人無意識下所形成的偏見，然后刻意設(shè)計一些問題讓他們回到正軌上來。如果你僅僅是從他們的字面意思上去尋求這個市場的真相，那么你很容易被帶偏軌道?！?Cindy Alvarez 這么說道。 接著，你需要對自己誠實，確認(rèn)現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)的這個問題真的存在，你是否真的有工具、有機會來解決掉這個問題。 下面，Alvarez 展示了一些人們認(rèn)知行為上的壞習(xí)慣，某些很容易走進的思維誤區(qū)，某些「膝跳反應(yīng)」，它們主宰著我們思考問題的方式，而公司將利用這一切來給客戶打造前所未有的體驗，讓他們意識到：「哇喔，原來我是如此的需要這個東西，為什么過去我就不知道呢？」 你的頭號敵人：「確認(rèn)偏誤」 「如果你相信某件事情，那么你會可以地忽略掉站在這件事情反面的所有現(xiàn)象，以及支持反面結(jié)論的所有證據(jù)。你將刻意去尋找支持你所深信的觀點的所有證據(jù)?，F(xiàn)在，讓我們回歸到創(chuàng)業(yè)者身上。創(chuàng)業(yè)者往往都是富有激情和想法的一群年輕人，他們當(dāng)然必須相信自己的產(chǎn)品可以在市場上勝出，但是也正是因為這種信任，會讓他們一葉障目，讓他們無法看清市場的真相。有不計其數(shù)的創(chuàng)業(yè)者都是因為這種「確認(rèn)偏誤」而倒在了創(chuàng)業(yè)半路?！笴indy Alvarez 這么說道。 「確認(rèn)偏誤」往往會以下面的幾種形式體現(xiàn)出來：
讓我們假設(shè)，你現(xiàn)在準(zhǔn)備提供一項服務(wù)，然后你找來一群人來做市場調(diào)研：「你會因為以下的哪種原因而選擇我的這項服務(wù)？」然后大家都會在你預(yù)設(shè)的一個清單里進行選擇，這確實讓你心情愉悅。因為你自己設(shè)計的問題，以及提供給消費者的選項都是有利于你自己的。如果你現(xiàn)在問這樣一個問題：「有沒有一件事情是你不愿意購買我們的服務(wù)的呢？」這個問題是非常危險的，因為他們也許隨口就扔出來一個，而你完全無法招架。 創(chuàng)業(yè)者還有產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人都應(yīng)該清醒地認(rèn)清這樣一個現(xiàn)實：不管他們自稱自己有多理智，其實他們都被「確認(rèn)偏誤」制約著。 對于創(chuàng)業(yè)者來說，公司就是他們的孩子，沒有人愿意聽到別人說自家的孩子難看的。 雖然你無法在你的頭腦中把「偏見」給徹底摘除出去，但是持續(xù)不斷地提醒它的存在倒是非常有效果。也許你喜歡 A 勝過 B，但是正是因為你知道自己頭腦中存在著這種偏見，那么你就會問自己這樣一個問題：「是不是 A 只是看起來更加吸引人呢？」同樣，如果每一個人都說你的產(chǎn)品是非常偉大的，你得先懷疑一下，是不是在征詢他們意見上，無意間透漏出尋求認(rèn)可、贊賞的意思？ Alvarez 給創(chuàng)業(yè)者的建議是什么？在你進行市場調(diào)研，跟每一個顧客進行對話的時候，身邊帶一個記錄員，這樣你就能更專注地去訪問顧客，而不用分神，你更容易捕捉到更加全面的信息，哪怕是一些你不喜歡的觀點。另外，確保這個記錄者跟你身處的立場，看事情的角度不一樣。 在她的微軟團隊中，一名設(shè)計開發(fā)者展開討論，而一名工程師在記錄所有的談話內(nèi)容。在其他團隊中，訪談是借由產(chǎn)品經(jīng)理展開的。通常產(chǎn)品經(jīng)理會很確信客戶想要的是什么，工程師則不知道。當(dāng)調(diào)研結(jié)束，大家聚在一起總結(jié)的時候，你們很容易在討論中就接近真相了。 產(chǎn)品經(jīng)理可能會說：「我認(rèn)為他們真的很喜歡我們的解決方案?！?/span> 但是另外的那位工程師卻從另外的角度來看問題：「我怎么不這么看，我覺得他們僅僅是出于禮節(jié)。」 這就是你來減小偏見的做法，讓身處不同角度的人參與到一次討論當(dāng)中，讓他們對相同的受訪者發(fā)表各自不同的觀點。 優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理會很認(rèn)為地考慮記錄者的觀點，即便這個觀點到頭來會證明產(chǎn)品經(jīng)理是錯的，他們不在乎，只要能夠讓觀點更加深刻透徹。糟糕的產(chǎn)品經(jīng)理就在這個時候浮現(xiàn)出水面，他們更多的是采取防御性的立場不斷辯解，而不是建設(shè)性、包容性的角度去認(rèn)真考慮對立觀點。 「后見之明偏誤」
所有你曾經(jīng)犯下的錯誤你都忘記了，尤其是你的產(chǎn)品最終獲得了成功，你會覺得是自己早就這么想了，你的潛意識告訴自己，是一種天賦、直覺在隱隱發(fā)揮著作用。你是如此的優(yōu)秀和完美，你情不自禁地一拍大腿，滿足地對自己說：嗨！我早就說過能行了對吧！ 但是下次你再開發(fā)什么產(chǎn)品的時候，又或者打入什么新市場的時候，你也許就直接跳過了客戶開發(fā)工作，因為你的直覺肯定會幫到你的啊！ Alvarez 總結(jié)道：「這發(fā)生在每一個人的身上，不管他們從業(yè)時間多長，都無一幸免。我總是在微軟聽到有人這樣說：『我們已經(jīng)在這個市場中保持領(lǐng)導(dǎo)者的地位已經(jīng)有 30 年了?！?而我就會心里說道：『好吧，你現(xiàn)在再也不是了?！弧?/p> 解藥是什么？ 其實只要你勤快地記錄下來你來時走過的路，你就會發(fā)現(xiàn)一些曾經(jīng)被你遺漏過去的真相。當(dāng)你再準(zhǔn)備重新上路的時候，回過頭來看看所有自己犯錯時的樣子，你曾經(jīng)嘗試調(diào)整了多少次方向，也許你那輕飄飄的心態(tài)會逐漸落回到地面上。 在 Yammer 的總部，有一面墻，上面有一個工程經(jīng)理把過去一年他的團隊所展開的所有實驗全部寫在了上面。綠色代表成功的 AB 測試、紅色代表失敗的 AB 測試。你可以很清楚的看到有多少假設(shè)被推翻，有多少理論被改寫，這當(dāng)然起到了很好的作用，提醒每一個人時刻保持開放式的心態(tài)，更重要的是讓自己時刻謙虛謹(jǐn)慎。 Alvarez 說道：「我們是很聰明的一群人，我們了解我們的產(chǎn)品，我們了解我們的客戶，但是我們?nèi)匀粫咽虑楦阍?。如果你能夠看到過去摔過的跤，你會知道自己并不完美?！?img doc360img-src='http://image95.360doc.com/DownloadImg/2016/03/2200/68189034_4' data-s='300,640' data-type='png' data-ratio='0.9434343434343434' data-w='495' src='http://image95.360doc.com/DownloadImg/2016/03/2200/68189034_4'> 支持偏誤 這個偏誤歸結(jié)成一句話就是：「我已經(jīng)做出了這個決策，我將誓死捍衛(wèi)它！」 最經(jīng)典的例子莫過于你花了很多錢賣了一輛車，誰知道買了之后才發(fā)現(xiàn)上面有種種你特別憎恨的地方，但是去他的！你就要開！如果你不開的話，那么你就是那個被人忽悠，被坑了很多錢的傻叉！ 這在做客戶開發(fā)和市場調(diào)研供工作中，是起到了相當(dāng)大作用的一個因素?！溉绻悻F(xiàn)在問受訪者，現(xiàn)在你們所使用的這些工具是否得心應(yīng)手?。考词顾麄兤綍r不怎么用，但是他們還是會裝作一副非常滿足的樣子。即使你從外來人的角度明明知道這個工具爛透了，但是他們是不會承認(rèn)的，甚至有些時候他們根本就看不到這一點。」 就比如你現(xiàn)在針對營銷人員進行調(diào)研，問他們是如何展開電子郵件營銷宣傳攻勢的。他們會給你講述 35 步操作，里面甚至?xí)婕昂芏啾容^復(fù)雜的編寫代碼的工作，花掉半天的時間。你聽到這么繁瑣的過程之后，肯定會覺得他們瘋了，現(xiàn)在這個時候就是向他們出手另外一款工具的最佳時機。但是事情并不會像你想象中那么順風(fēng)順?biāo)?。這就是他們的世界運行的樣子，他們很難去接受一款替代品，如果你讓他們給這款工具打分，10 分滿分的話，他們可以打到 8 分，如果你問這款工具給他們帶來了什么價值，他們會給你一些非常膚淺，完全沒有價值的答案。 為了在客戶開發(fā)工作中占得先機，你需要問的問題應(yīng)該讓人們遠(yuǎn)離「支持偏見」的。就比如說，你可以這么問營銷人員問題：
這三個問題都是間接、迂回、旁敲側(cè)擊地獲取真相。當(dāng)人們開始想著給新同事一些建議的時候，他們那種想要幫助別人的欲望就會壓倒「支持偏見」。如果你現(xiàn)在讓他從整個流程中單獨挑出一個環(huán)節(jié)來評價好與壞，這樣他們會覺得你也相信整個流程是好的，這樣就能誠實一些的去批評其中糟糕的部分。 雙曲貼現(xiàn)偏誤，又稱非理性折現(xiàn)，是指人們寧愿要金額較小的眼前酬勞也不要金額較大的日后報酬
「這意味著，我們經(jīng)常下決心，但是到最后我們什么都不會做的。為了獲得一定的好處，我們設(shè)置目標(biāo)，每天半個小時來進行練習(xí)、或者每天早上花 10 分鐘來冥想。這聽上去很簡單，但是其實一點兒都不。」 當(dāng)你把這種思維體現(xiàn)在產(chǎn)品思考上，你可以發(fā)現(xiàn)，用戶都會很堅持目前的產(chǎn)品選擇，使用習(xí)慣。就比如說 TiVo 出來了之后，消費者還是愿意接受 VCR。你這么給客戶說：「如果你學(xué)會了新的交互界面，那么你最喜歡的視頻會自動的存儲在你的電視中?！谷缓笙M者就會還給你一個白眼，說：「噢，那是不錯，但是我已經(jīng)學(xué)會如何錄制我的 VCR 了?！?/p> 人們就是這樣，往往低估未來的收益，而更加看重眼前的利益。 所以，在這樣的背景之下，如果讓客戶能夠接受未來的某種變化？如何找出那些愿意接受變化的人群呢？ 不要用問題把他們帶到未來，只問跟他們過去有關(guān)的事情。在「過去」中尋求真相！ 過去的行為能夠指導(dǎo)一切 。如果一個人能夠爬兩層樓樓梯，也許他愿意爬三層樓或者，但是他們是不會去參加馬拉松比賽的。所以你就要對這些放棄打算。如果有人給你說他要去跑馬拉松，你也不能完全相信，最好的方式是看他上個星期跑了多少米，去年又跑了多少米？如果這個答案是 0 的話，那么他們口口聲聲描述中的未來完全是在忽悠人。 她建議調(diào)研人員這么問問題：
你需要從過去中找到量化的數(shù)據(jù)，數(shù)字是不會撒謊的。 人們總是愿意理想化自己，他們相信自己的能力能夠完成這些目標(biāo)，但是如果他們過去的行為證明了相反的一個結(jié)果，他們就會立刻開啟防御性姿態(tài)，這個時候你需要謹(jǐn)慎措辭，尤其是在設(shè)計問題的時候，要讓他們能夠易于接受，讓他們拿出一個看似不完美，但是卻比較現(xiàn)實的答案出來。 舉個例子，與其問他們是否愿意讓孩子們使用 iPad（這默認(rèn)為是一個負(fù)面的行為），詢問他們在過去的一周時間里孩子們玩兒 iPad 有幾天時間？絕大多數(shù)的人都會接受這個問題，并如實給出答案， 因為這個問題的言下之意就是答案絕對不是零。 你想讓人們?nèi)鐚嵪喔?，就比如回到剛才的電子營銷案例上，也許人們就壓根不想告訴你會花半天時間來折騰一個郵件營銷工作，那么為了讓他們吐出實情，不要直接問他們這項工作具體花多少時間， 問他們「這項工作是否會超過 6 個小時？」 你的問題是不會讓人們覺得自己的工作糟糕的，又或者是不會直接把他們工作中的一塊很大的缺陷毫無顧忌地揭開來的。一旦他們在給出答案的時候覺得自我表現(xiàn)糟糕，那么他們很快就對你關(guān)上心門了。 如果你想讓人們從「誠實」和「被認(rèn)為是好的」之間選擇的話，那么他們肯定愿意選擇后者。所以不要讓他們陷入到這樣違心的，偽裝自己的境地中。 從客戶那里帶回調(diào)研報告，如何跟全體成員匯報呢？
跟客戶展開了有效的對話后，如何提煉出來有效的觀點，使之形成一篇精簡的報告，在篇幅較短的前提下，還能保證迅速讓每個人聽得進去，形成共識？如果你最后形成的結(jié)論跟之前的不一致，如何讓整個團隊的前進方向都隨之扭轉(zhuǎn)過來。一般來說，你應(yīng)該這么說
舉個更加具體點的例子。
將市場調(diào)研的發(fā)現(xiàn)用這樣的表述說出來，引人入勝，印象深刻。初創(chuàng)公司早期，經(jīng)常會出現(xiàn)所有員工圍坐一張桌子，聽從一個領(lǐng)導(dǎo)講話的場景，這個時候很容易把一些具有極大價值的細(xì)節(jié)性信息給漏過去。最終，你的產(chǎn)品團隊很容易給人一種印象： 他們怎么不定性啊，怎么總是在來回的變換方向??？ 當(dāng)人們無法理解公司的愿景，無法理解產(chǎn)品的開發(fā)方式，以及為什么要這樣開發(fā)的時候，他們就會選擇離職。 從跟客戶談話中所獲得的真知灼見，一些寶貴的數(shù)據(jù)一定要用講故事的方式表達(dá)出來，讓每個人都能夠明白來龍去脈，隨后形成共識。 一般來說，只要人們明白了這次調(diào)整，轉(zhuǎn)向的動因，大家都會接受高層接下來所做出的安排的。 如果現(xiàn)在有專門的一個人來負(fù)責(zé)管理「客戶開發(fā)」領(lǐng)域的整個工作流程 ，那么這個崗位的巨大價值會立刻展現(xiàn)出來。在初創(chuàng)公司早期，一般來說每一個人都要參與到跟客戶的對話過程中，但是在早期就安排一個專門的人，讓她負(fù)責(zé)把所有的記錄整理成一篇條理清晰、內(nèi)容簡潔、生動形象的報告，其實也不是抽不出人手的。 這個管理「客戶開發(fā)工作流」的人不僅僅是整理大家做好的記錄，而且還要不斷地旁聽每一次的客戶調(diào)研過程中。在 Yammer，Alvarez 就是這個人，她和她的手下會旁聽每一場客戶溝通會，如果察覺到了有錯誤的問題拋給客戶，他們會立刻打斷。他們有能力鑒別出來「糟糕的問題」和「好問題」，「真誠的答案」和「虛偽答案」之間的區(qū)別。 當(dāng)然，你肯定自然而然地想到這份工作肯定不會招人待見，但是它在一家公司里扮演著極為關(guān)鍵的作用。 任何一名精于「客戶調(diào)研」的專家都會習(xí)慣接受這樣的定位：從他們這里總是潑出來一盆又一盆的涼水，別人射向他們的弓箭他們也從來不想著防御。他們最后會習(xí)慣性地說：「我知道，我知道，你別急，我們想要的結(jié)果其實都是一樣的，我們不都是想讓公司好么？但是我們現(xiàn)在跟 10 個人談過話了，他們都覺得我們目前的發(fā)展方向不可行。所以別這么固執(zhí)，考慮一下改變的可能吧?！棺罱K，他的這段話會給公司的發(fā)展帶極為重要的作用，有的時候甚至?xí)ν炜駷憽?/p> 讓你的競爭優(yōu)勢呈幾何倍數(shù)增長 了解了行為經(jīng)濟學(xué)，了解了你的客戶怎樣才能說出真話，怎樣去設(shè)計問題，這才創(chuàng)業(yè)早期會給你帶來巨大的競爭優(yōu)勢。但是，創(chuàng)業(yè)初期應(yīng)用這些策略其實還比較容易，當(dāng)公司規(guī)模擴大，你如何能夠讓這些優(yōu)勢隨著公司的發(fā)展不斷規(guī)?；?？ 「這個時候你需要將之前的經(jīng)驗所得融入到新員工培訓(xùn)環(huán)節(jié)中。」Alvarez 說道。 當(dāng) Yammer 進入到了高速增長期，新員工培訓(xùn)工作變得越來越正規(guī)，Alvarez 會拿出 40 分鐘的時間，告訴新員工客戶不一定總是能說出自己內(nèi)心最真實的想法，如何去設(shè)計問題，如何在不激起客戶抵觸心理的前提下去跟客戶進行溝通，等等等等。 在新人培訓(xùn)過程中，他們將不斷地模擬對話，反復(fù)排練，直到這些新人的記憶中已經(jīng)形成了習(xí)慣，讓「行為心理學(xué)」所帶的影響真正潛移默化地深入到他們的市場調(diào)研工作當(dāng)中。 在完成了新人培訓(xùn)之后，這些新員工應(yīng)該將每一次跟客戶溝通完的結(jié)果分享出來，讓所有人都能看得到。這其中也許還包括了很多「客戶實際想法」跟「自己所假設(shè)」的出現(xiàn)了多么大的差距，一方面所有人都能看到新員工的進步與價值，另一方面也給所有人以警醒，人們思維中的謬誤、偏見隨時隨地都有可能發(fā)生作用。 打造一種頗具市場洞察力的公司文化
聽起來是不是很棒？你只需要按照下面的幾點來做，你就可以讓這一切實現(xiàn)。 首先，你要自己先成為這個領(lǐng)域的專家，方法是不斷地參與到客戶開發(fā)調(diào)研的工作當(dāng)中，跟其他各個公司的專家及項目領(lǐng)導(dǎo)人進行溝通，交換意見，分享彼此的經(jīng)歷，用頭腦風(fēng)暴來拿出系統(tǒng)的解決方案。如果你剛剛上路，你應(yīng)該多去傾聽別人的想法，最好能夠構(gòu)建出一種網(wǎng)絡(luò)，投資人、加速器、孵化器、聯(lián)合辦公空間都有可能給你想象不到的助力。 Alvarez 會把一些在客戶調(diào)研上頗具想法的人整理到一個清單上，隨時保持關(guān)注，尤其是一些精益創(chuàng)業(yè)初創(chuàng)公司的領(lǐng)導(dǎo)者，比如 Eric Ries, Laura Klein, Janice Fraser 以及 Jeff Gothelf。還有一個專門的博客「Customer Development Labs」，上面不斷收集、更新著客戶調(diào)研時會出現(xiàn)的一些「偏見」以及相應(yīng)的策略。 第二點，如果你的公司還是處在產(chǎn)品摸索開發(fā)階段，又或者團隊規(guī)模非常的小，請不要羞于向你身邊的朋友家人尋求幫助。就比如說，現(xiàn)在你要做市場調(diào)研，你可以請你工程師朋友在旁邊旁聽，作為筆記記錄員，從整個談話中提取更加中立、客觀的信息出來。 最后，當(dāng)你開始給很多直接面向客戶的員工（比如銷售、客服等等）進行培訓(xùn)的時候，你可以進行評比?？傆幸恍﹩T工他們能夠給產(chǎn)品研發(fā)團隊帶回高質(zhì)量的反饋，獎賞他們。一旦人們的工作表現(xiàn)得到了認(rèn)可，他們便會進入到良性循環(huán)當(dāng)中。 本文來源：FirstRound 譯文創(chuàng)見首發(fā) 由 TECH2IPO / 創(chuàng)見 花滿樓 編譯 轉(zhuǎn)載請注明出處 |
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