3月12日，混沌研習社商學院課程《創(chuàng)新戰(zhàn)略管理》邀請了斯坦福大學戰(zhàn)略學教授William Barnett主講。在上午的課程中，Barnett從紅桃皇后競爭理論出發(fā)，分析企業(yè)如何利用競爭立于不敗之地。

William Barnett說，行業(yè)發(fā)展里最最重要的因素，就是我們的經(jīng)濟是否有能力允許企業(yè)失敗。當我們?nèi)ケＷo企業(yè)，不讓它們失敗的時候，會減緩行業(yè)發(fā)展的腳步。

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演講者｜William Barnett（斯坦福大學戰(zhàn)略學教授，“紅桃皇后”競爭理論提出者）

我相信你們可能已經(jīng)接觸過許多有關于競爭的理論，絕大多數(shù)關于競爭的理論，都會講到均衡，在這個均衡當中，競爭是使市場最后進入穩(wěn)定的解決方案。

但這個世界有各種變化，還有各種顛覆，不僅僅是在技術(shù)領域，還體現(xiàn)在服務業(yè)、制造業(yè)。

所以跟大家在一起的這段時間，我首先介紹一下我關于競爭的理論，并且證明競爭不會帶來均衡，也不會帶來穩(wěn)定，而是帶來更大的變化。

沒有一個公司可以高枕無憂

競爭帶來的變化越來越快

安全的市場定位不復存在

公司的變化、技術(shù)的變化都比以前更大了，很有意思的是，這些變化的速度不是讓這個企業(yè)變得不行，或者更加領先，而且越變越留在原地。

有一種進化學理論，就叫做“紅桃皇后定律”，這是生物學家的發(fā)現(xiàn)，來自一本書《愛麗絲奇遇記》，后來被迪斯尼拍成電影。

主人公愛麗絲問紅桃皇后：“為什么我拼命跑，卻沒有往前走呢？”

紅桃皇后回答：“你必須不斷奔跑，才能夠停留在原地?！?/span>

運用到企業(yè)中，當目標組織面對來自競爭對手的壓力時，必須通過學習來提高自身的能力。 但這個過程反過來會影響到對手，使其也學習。

這樣互相刺激推動， 所有的組織都不斷地提高自身生存力， 但是卻保持相對靜止。

所以，在紅桃皇后競爭當中，我們不是越來越走向均衡，變化只會越來越快。以前，某一個行業(yè)可能有了一個比較大的變化，其他的公司以被動的方式適應。

但是現(xiàn)在，變化不是偶爾，而是一個常量，如果你要用一個戰(zhàn)略跟上這么一系列的變化，是非常難的。不僅是生物醫(yī)療、計算機這些新興行業(yè)，連傳統(tǒng)行業(yè)都經(jīng)歷著迅速的變化。

因此，市場地位不再讓你高枕無憂了。戰(zhàn)略學中非常主流的理念是說，你需要在市場上巧妙地給自己找到一個安全的定位，建立壁壘，競爭對手都進不來。

但現(xiàn)在市場上安全的定位，已經(jīng)不復存在，即使你現(xiàn)在是一個安全的定位，到明天就會看到有新的對手出現(xiàn)。所有發(fā)生的變革，都已經(jīng)改變了各行業(yè)的競爭的基礎。這使得沒有一家公司可以說，我在市場當中的地位是高枕無憂的。

競爭激發(fā)學習

組織績效越好會提高行業(yè)水平

謀求長遠發(fā)展，需要競爭

為什么這些變革會發(fā)生呢？首先來看一下，到底競爭對你有什么影響。

 “競爭激發(fā)學習”。競爭來自于循環(huán)往復的過程，某家公司的創(chuàng)新就變成另一家公司的問題，你就拼命為對手創(chuàng)造問題，然后對手也拼命為你制造問題。

所以，一個公司的解決方案，會變成另一家公司的問題，這就變成了一個不斷學習的過程。

舉個例子，IOS和安卓系統(tǒng)是兩大主要的手機操作系統(tǒng)，它們相互競爭，每一個的變化都會引發(fā)另一個的下一輪迭代。

這兩個系統(tǒng)中就有紅桃皇后，對于蘋果來說，最好的事情就是它有安卓這個對手，對于安卓來說也是一樣。它們兩個互相刺激，互相創(chuàng)新。

所以企業(yè)也是要學習的，紅桃皇后是一個過程，在這個過程當中，競爭和學習不斷推動企業(yè)自我強化，企業(yè)會變得越來越成功。

通過競爭，企業(yè)會去不斷探索，到底怎樣才能夠成功，當然不可能每次都成功，這個摸索的過程就是經(jīng)濟發(fā)展的過程，不斷試錯推出哪一種方式是最行之有效的。

我們看一下組織的績效，實際上競爭對組織的績效也是有影響的，作為一個組織，你績效表現(xiàn)好的話，你會提高行業(yè)的門檻和標準，誰想來跟你PK，他自己必須變得強大。

這樣下來，行業(yè)工作的效率、生產(chǎn)力，就大大提高，這對經(jīng)濟增長是好事情。但是在這么一個競爭的過程當中，失敗率是非常高的。所以存活下來的企業(yè)非常強大。

在這個行業(yè)發(fā)展里，最最重要的因素，就是我們的經(jīng)濟是否有能力，允許企業(yè)失敗。當我們?nèi)ケＷo企業(yè)，不讓它們失敗的時候，就會減緩行業(yè)發(fā)展的腳步。

所以我們需要允許這些企業(yè)失敗，這樣才能提升行業(yè)的標準，這樣才會有更加優(yōu)秀的企業(yè)加入這個行業(yè)。

剛開始，你當然希望這是一個沒有競爭對手的行業(yè)，這會讓你處在一個非常舒服的地位，但是隨著時間的推移，你的績效沒有任何提高，因為沒有面臨競爭。

從長遠來說，如果有一個組織能夠在競爭中生存下來，其實是更好的，比在一個安全的地方更好。

干掉紅桃皇后需要公司足夠強

倒不如應對、引領紅桃皇后

區(qū)分什么是信號 什么是噪音

我接下來看紅桃皇后競爭，到底對我們管理者有什么影響。

我們看一下組織的績效表現(xiàn)，如果公司僅僅是作出反應的話，那么它永遠比別人要慢一步，你的盈利能力肯定會受到影響。

所以有一個選擇，就是把這個紅桃皇后干掉。當然不是所有的公司都有這么強的實力。有一些公司的確夠大了，可以做到。

什么叫干掉紅桃皇后呢？找一個市場，在這個市場當中，他們有一個非常安全的定位，可以躲避競爭對手。比如在美國，一些行業(yè)是受到保護，不用參與競爭的。實際上這些行業(yè)的確衰退得厲害。

但是美國有些行業(yè)是開放競爭的，比如電信行業(yè)，這些行業(yè)創(chuàng)新的速度非常快。所以，除非你的公司足夠大，否則干掉紅桃皇后，不一定是最優(yōu)選。

所以，我更傾向于主動應對紅桃皇后，引領紅桃皇后競爭的過程。

而且早期產(chǎn)品擴展的時間，特別要抓住，因為它的利潤是最豐厚的。產(chǎn)品開發(fā)的話，應該繞著推向市場的這個時間來組織，在參與紅桃皇后競爭的時候，速度很重要的。

如果你這么做的話，要去區(qū)分什么是信號，哪些是噪音。現(xiàn)在世界上最佳的一些技術(shù)型的公司，他們就在用大數(shù)據(jù)的快速迭代，來識別客戶對產(chǎn)品的反應。

比如韓國的SM娛樂公司，拍了MTV以后，不斷跟蹤互聯(lián)網(wǎng)上受眾的反應，這跟以前的音樂產(chǎn)業(yè)的做法是完全不一樣的。

短期是看客戶反應，長期的話你也要有部署，你不能只管眼下，只應對目前客戶的需求。所以這樣方法，只有大公司可以做好。因為大公司的話，他有能力短期保持產(chǎn)品的活力，長期也有一個部署。

探索、優(yōu)化產(chǎn)品與市場的匹配

一個好的點子不需要人人同意 

好的領導者能允許失敗

下面我們再來從管理的角度，來看一下這種紅桃皇后競爭對我們的意義是什么，新商業(yè)模式是怎么樣探索的。

這里面其實有兩個重要的信息，第一是怎么樣去探索產(chǎn)品和市場匹配，第二是如何去優(yōu)化產(chǎn)品市場匹配。

產(chǎn)品和市場的匹配講到底，就是一個業(yè)務為什么能夠成功，就是它的客戶，愿意做任何的事情，就為了得到這個產(chǎn)品。

這里的成功來自統(tǒng)一性，就是企業(yè)的組織、戰(zhàn)略和商業(yè)環(huán)境的統(tǒng)一，有這種統(tǒng)一，企業(yè)才能成功。

舉個例子，NetApp是做網(wǎng)絡存儲的，現(xiàn)在規(guī)模已經(jīng)很大。但是90年代早期，這家公司剛起步時，戰(zhàn)略是什么呢？想生產(chǎn)一些小的簡單的服務器，賣給一些企業(yè)。

那時候網(wǎng)絡計算剛剛起步，很多公司還沒有能力把自己的數(shù)據(jù)上傳到這個網(wǎng)絡當中去。所以這家公司非常不成功，融資也失敗了。

怎么辦呢，他們覺得產(chǎn)品需要做快一點，另外還有一些本來想開發(fā)的，覺得有必要的性能，也都不做了，所以就變成了是一個產(chǎn)品的精減版，匆忙賣出去，而且賣給小公司，因為大公司的要求太高了。

但是小公司也沒有買它的產(chǎn)品，離破產(chǎn)就差一步了。

有那么一兩家大公司，看到了他的產(chǎn)品覺得非常好，因為能夠以很快的速度傳輸數(shù)據(jù)，有一家很大的航空公司，就買了他們的產(chǎn)品，做在線的訂票系統(tǒng)。另外又有幾家汽車公司也買了。

于是有一名非常優(yōu)秀的銷售，注意到有一些大公司很青睞這個產(chǎn)品，他加入了這個公司，改變了原來針對小客戶的銷售模式，轉(zhuǎn)向大客戶。并且做好銷售支持，進入到歐洲、北非和亞洲。經(jīng)過不斷探索，整個組織形式也不一樣了。

現(xiàn)在假設你有一個很創(chuàng)新的點子，是不是所有人都必須要同意你的觀點呢？很多的創(chuàng)新在剛剛提出來的時候，都被認為是瘋狂的，當我們問別人意見的時候，如果他們同意的話，這并不意味著我們是正確的，而只是達成了一個共識而已。 

但是非共識同樣重要，會給我們帶來更多的商業(yè)的機會，這需要一個平衡。

探索完產(chǎn)品與市場的匹配之后，就是優(yōu)化。第一種優(yōu)化的方法是通過規(guī)劃，但是規(guī)劃要求我們能夠擁有足夠的信息，比如說各種各樣場景的規(guī)劃。

那么這就要讓我們?nèi)ヮA測，在今后可能出現(xiàn)的不同的結(jié)果和場景，其實當這個行業(yè)在經(jīng)歷顛覆的時候，是沒有這么全面的信息的。

當你沒有足夠的信息規(guī)劃，你就需要不斷進行調(diào)整，根據(jù)失敗來調(diào)整，然后再次嘗試?？赡軙?，但是這個失敗是在項目的層面上，而不是在公司的層面上。

好的領導管理者，會非常擅長于打造一個體系，在這個體系當中，人們可以快速犯錯，少付代價，并且從錯誤當中學習到經(jīng)驗，如果我們懲罰這些較小規(guī)模的失敗的話，那其實我們會為更大的失敗播下種子。

做專家還是雜家得分步驟

風河公司就是很好的例子

戰(zhàn)略說到底要找到利基市場

一旦我們探索和找到了新的商業(yè)模式，我們必須要對企業(yè)進行優(yōu)化，這就給我們帶來了一個問題，我們的業(yè)務、經(jīng)營范圍到底有多廣泛。

你業(yè)務有多廣泛，可能滿足所有人做所有的事情嗎？還是要有一定的聚焦和關注呢？這里是有兩種解決方法，首先你可以是一個專家，第二就是你做一個雜家。作為專家，關注的是少數(shù)的東西，雜家關注得更多，滿足大部分市場。

我們可以來看一下風河系統(tǒng)公司，它所開發(fā)出來的是早期的使用的芯片，制作嵌入式的操作系統(tǒng)，這種嵌入式的操作系統(tǒng)其實是非常薄的。

現(xiàn)在全球的電子產(chǎn)品，無論是汽車、機器、電子設備，都需要使用微處理器，微處理器要工作的話，都要有這么一個小的軟件。

風河系統(tǒng)公司就發(fā)明了這個技術(shù)，風河所面臨的問題就是所謂的長尾問題，我接下來會告訴大家，風河是如何應對的。

如果說你把你所有的可能的潛在客戶全部都列出來，會發(fā)現(xiàn)有一些少數(shù)的比較大的客戶，但是大部分是很多很多的較小規(guī)模的客戶。

那么你到底應該去取悅什么樣的客戶呢？其中的一個戰(zhàn)略是說，要把所有的精力，全部都放在完全滿足于那些真正的大客戶身上，從這樣的戰(zhàn)略當中盈利。

另外一種戰(zhàn)略說，你所生產(chǎn)出來的這個產(chǎn)品，可以適用于整個市場，滿足整個市場大部分的需求的。

這樣的產(chǎn)品可以賣給各種各樣不同的客戶，但是和這些大客戶并不能夠完全滿足他們的需求，因為這個產(chǎn)品是取悅于較廣泛范圍的客戶。

一個是高邊際成本的戰(zhàn)略，它所滿足的僅僅是少部分的客戶，還有一個是低邊際成本的戰(zhàn)略，它所提供的東西是比較雜的，范圍比較廣泛的產(chǎn)品，可供各種各樣的客戶使用，在風河系統(tǒng)公司當中，他們這兩種戰(zhàn)略都使用了。

一個小的公司必須要聚焦，所以它可以完全的滿足客戶的需求，因為你的規(guī)模很小，你沒有辦法把所有的資源，全部都用來滿足那么多的客戶，你沒有這么多的資源，因此你僅僅是找到比較小范圍的產(chǎn)品市場匹配。

隨著你變得越來越成功之后，你就可以開發(fā)出各種各樣更多的標準化的，寬泛的產(chǎn)品，這就是風河公司所做的，他們特別關注市場和產(chǎn)品的匹配。

在這個過程當中，他們更多的開發(fā)出了標準化的產(chǎn)品。

這個公司非常專注于滿足自己客戶的需求，以至于他們除了開發(fā)更好的技術(shù)，還一直會和客戶進行合作。

它其實是非常上游的公司，卻把大部分時間花在最終客戶身上，知道這些最終客戶到底關注哪些東西，哪些性能是最重要的，這條戰(zhàn)略非常的高效。

因此有一些世界上大的公司，比如GE公司，就把所有開發(fā)程序進行調(diào)整，就是為了和風河進行一致，因為每一個人都不得不使用風河所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。

他們也不會在意有沒有其他的競爭對手進入到市場當中。比如說摩托羅拉就進入到了風河的市場，但是對他們并沒有任何的影響。因為風河的產(chǎn)品要比其他的產(chǎn)品要好的多的多。

這就是你找到的市場產(chǎn)品匹配，之所以能找到這樣的匹配，因為你把一開始的專業(yè)的服務做好了，然后接下來再不斷慢慢擴展到標準化的服務，去滿足所有客戶的需求。

因此戰(zhàn)略其實說到底，就是要找到你自己的一個利基市場（市場中的統(tǒng)治者/有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細分市場或者小眾市場），在這個利基市場，你是可以蓬勃發(fā)展的。

一個公司從一個專家變成雜家是一個自然的變革和演進，隨著公司的不斷增長，這是一個自然而然的過程。

總而言之來總結(jié)一下，一些重要的新型的商業(yè)模式是會被探索和發(fā)現(xiàn)出來的，而不是被規(guī)劃出來的，它要求我們做一些非共識，有時候甚至是看上去愚蠢的事情。

＊本文根據(jù)William Barnett在混沌研習社的課程內(nèi)容整理而成，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享，微信公眾號可直接轉(zhuǎn)載，其他轉(zhuǎn)載請微信聯(lián)系warmly11。