冰雪消融，出走的讀書人尋回家的方向

真友書屋 2016-02-18

展開全文

實體書店的春天真的走來了嗎？

19十一月

當當宣布3年內(nèi)開1000家

實體書店

這是一位目前供職于一家跨國電子設備公司的久未聯(lián)系的好友幾月前通過微信發(fā)來的一句問候和一個鏈接，可是我們僅就此話題進行了一輪討論，因為我從圖書直接跳到了單方面認為他應該更感興趣的汽車和手機。雖然他極力想要回到正題，無奈他關心的是生活方式，我想說的是行業(yè)現(xiàn)狀，再繼續(xù)下去，要么無關痛癢，要么離題萬里。

任何時候問我這個問題，我都不能馬上作答，因為每個人對實體書店應該具有的樣子的想象千差萬別，也不知道那個所謂的春天究竟以何標準定義。我暫且把這位好友所說的實體書店理解為區(qū)別于網(wǎng)絡書店的實體經(jīng)營空間，經(jīng)營模式上，傳統(tǒng)實體書店較為單一，新型的則為多元復合式。

追溯書店的發(fā)展歷史，會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代書店是從出版發(fā)行中脫離出來的。新民主主義革命時期，書店是文化宣傳的陣地，是譯介馬列著作和出版進步刊物等革命斗爭的掩體。后來有的獨立建制成為經(jīng)營場所，新華書店和三聯(lián)書店是其中最為典型的代表；有的發(fā)展為或并入出版社、雜志社，現(xiàn)在有些出版社的門市部還能看出其逐步演變的痕跡。

三聯(lián)書店

從這個歷史沿革上來講，書店是指零售、批發(fā)、租借經(jīng)由正規(guī)渠道采購，經(jīng)過相關部門或個人審批、授權的文字、音像、圖形出版物的店鋪，這意味著即使經(jīng)營非書類商品，也只能是像拓片、掛圖、偶形一樣的具有版權意義的復刻品或衍生品。在此限定下，再把作為出版社發(fā)行體系組成部分的門市部排除在外，那就只有專業(yè)書店、二手書店和古籍書店了，這些書店處在市場波動的邊緣，用季節(jié)來形容其規(guī)模和業(yè)績的變化顯然不合適，像手工作坊或照相館一樣，在今后很長一段時間內(nèi)它們還會存活下去，但也只能在各地的巷弄里尋找蹤跡。

學人氣質(zhì)更耐得住寒冷

1997年，十五大召開，確認私營經(jīng)濟是社會主義市場經(jīng)濟的重要組成部分，新聞出版行業(yè)進一步放開，在此之前就已經(jīng)全國各地出現(xiàn)的民營書店獲得快速發(fā)展。撇開在創(chuàng)立之初這些書店皆需掛靠在某事業(yè)單位名下等制度問題不談，它們身上大都還保有早期現(xiàn)代書店的影子，即“學人辦店”，同時也是其他學人的精神家園和所在城市的文化圣地。

北京的萬圣書園、貴州的西西弗書店、廣州的學而優(yōu)書店、南京的先鋒書店、上海的皆是如此。但也有例外，北京席殊書屋、國林風圖書中心和廈門光合作用書房的創(chuàng)始人都擁有商人的背景，上海貝塔斯曼會員中心更是國際傳媒巨頭的嫡系。結果是前面的五家以各自的方式依然活著，而后四家貪大貪多、盲目擴張，最終不是品質(zhì)管控出現(xiàn)問題，就是不能適應本土市場，走上了歇業(yè)或退出之路。不是學人的書店更耐寒，而是學人氣質(zhì)決定他們不在意冷暖，也許手撫書卷、面露寒酸的同時還在欣賞著冬春的更替。

西西弗書店

2007年，新一輪全球金融危機露出端倪，在接下來的幾年時間里許多實體書店倒閉，當時不可預見現(xiàn)在已成事實，也正是從這一次倒閉潮開始，實體書店的命運和國家文化的命運聯(lián)系在一起，一店倒閉，一片唏噓。其實在此之前，第一批民營書店一直掙扎在盈利線以下，并且紛紛開始向復合經(jīng)營轉(zhuǎn)型的嘗試，只是并未引起大眾對個中原因的問津與探詢。西西弗和萬圣在2001年開創(chuàng)了獨立的咖啡店品牌，這更是多元經(jīng)營的開端，而且應變速度不可謂不快，此時距當當上線不足兩年，距尚未并入亞馬遜的卓越上線僅一年, 而此二者正是后來被稱為加速業(yè)績下滑、導致大面積關店的實體書店的死敵。

實體書店確實從來就沒有停止過利用各種方式挽救自身命運的努力，在這之后還有很多品牌進入或創(chuàng)立。同樣是2001年中國正式成為WTO成員，出版行業(yè)的承諾是一年內(nèi)放開零售業(yè)務，三年內(nèi)放開批發(fā)業(yè)務。雖然不是熱門板塊，但不僅吸引到實力雄厚的內(nèi)資跨界操刀，思考樂書局、第三極書局即是如此。還伴有已經(jīng)擁有成熟優(yōu)質(zhì)品牌的港資、臺資或外資來做大蛋糕。kubrick（庫布里克）來自香港，大眾書局、PAGEONE（葉一堂）來自新加坡，如果把2007年蘇州工業(yè)園區(qū)政府專程赴臺灣邀請eslite誠品算作大陸誠品書店的元年，那誠品也是在這一時期進入大陸實體書店市場的。這些資本的源頭不僅涵蓋廣告、旅游、電影、時尚、設計等文化領域，甚至連醫(yī)藥、地產(chǎn)都有所涉及。

PAGEONE

本土民營書店也不乏新鮮血液的注入，創(chuàng)始人的行業(yè)背景也更加廣泛。單向街圖書館的創(chuàng)始人包括媒體人、公共知識分子，今日閱讀書店的創(chuàng)始人是私營業(yè)主，方所的前身“雙面例外”更是開在了設計師名下品牌的服裝店內(nèi)。不管是合資還是民營，這些書店從誕生伊始，就可以具有以前的書店通過發(fā)展和擴張都沒能達到的龐大體量，或者跳過點滴嘗試直接進入完成形態(tài)的多元復合經(jīng)營模式。

再看結果，單向街圖書館歷經(jīng)單向街書店，變成如今的單向空間；今日閱讀增加了副品牌“言幾又”，現(xiàn)在升級為主副并營的標準門店；方所不僅開創(chuàng)以影像和國際雜志為特色的副品牌“衡山·和集”，其母體儼然已經(jīng)成為和誠品并舉的當代實體書店的兩面旗幟。kubrick、大眾、PAGEONE雖不容樂觀，但依托母公司依然為繼經(jīng)營。思考樂則由于資本運作不當、經(jīng)營策略制定的不切實際最終并入大眾書局。第三極更是由于和新華書店大打價格戰(zhàn)，擾亂市場環(huán)境，縱使雄心萬丈，難免草草收場，而且第三極和創(chuàng)立于上一時期同樣最終失敗的國林風是一脈承襲。

衡山·和集

此時是冬天，但也是由金融市場發(fā)端的整個經(jīng)濟體系的冬天，而且損失最為慘重的是制造行業(yè)。實體書店經(jīng)歷了在料峭中凋敝，但也有含苞，甚至還有嫁接到其它種類上共同萌芽、綻放的瑞象發(fā)生，如果僅從一元的角度去思考冷暖的問題，些許有“天涼好個秋”的嫌疑。

開實體書店純屬市場行為

不是行業(yè)冷暖變更的警示

節(jié)點終于來到好友提到的當當開實體書店的現(xiàn)在。那段時間出現(xiàn)了實體書店炸裂式的開門大吉，所有能夠接觸到的媒體平臺的顯著位置被這些新聞占據(jù)。之前有成都方所、長沙德思勤，之后有蘇州誠品、上海西西弗、上海言幾又，更有無印良品上海旗艦店，讓人想起莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn)中，一夜之間氣溫降到極值后蘇軍的絕地反擊。頗為鼓舞人心的是，此次反擊不僅有新老品牌在積蓄之后的集體發(fā)力，還有外援的加入，更有對手的倒戈助力。

一派繁榮景象，在消費者看來確實是實體書店為新春報喜，但任何負責任的評論和客觀的從業(yè)人員都沒有妄言行業(yè)春天的來臨。根據(jù)開卷信息提供的數(shù)據(jù)，從2008年到2011年，實體書店年零售額同比增速一直徘徊5%以下，2012年、2013年甚至出現(xiàn)了負增長，得利于2013年年底國務院財政部發(fā)布的《關于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，免征圖書批發(fā)零售環(huán)節(jié)增值稅，2014年增速回正，達到3.26%，而2015年又降至0.3%，這還不能忽視，統(tǒng)計數(shù)據(jù)中教輔類占總出版品種的80%，占總銷售的近40%，而這些圖書在新華系統(tǒng)之外的實體書店鮮有涉及。

但消費者先勿悲觀，同樣來自開卷，2014、2015兩年的《中國圖書零售市場報告》顯示，全渠道的增速分別為10%和12.8%，相較之下不言自明，網(wǎng)絡技術給整個行業(yè)帶來的顛覆已不可逆轉(zhuǎn)。而且當當從沒有放過任何一個搶占灘頭的機會，撇開是否和之前私有化、打包出售等傳聞一樣又是一次提振股價的舉措不談，此次助力的同時也在競爭。以方所和誠品為代表的綜合賣場、主題空間、跨地域品牌覆蓋模式，以三聯(lián)、德思勤為代表的全天候模式，正在逐步抵消掉網(wǎng)絡在時間和空間上占據(jù)的優(yōu)勢，而實體書店帶來的花樣繁多的真實體驗和未時、即時、過時的心理感受，又絕非網(wǎng)絡所能比擬。當當在本就坎坷的運作道路上覺察到了危機，開實體書店純屬市場行為，不是行業(yè)冷暖變更的警示。

MUJI BOOKS

其實書店行業(yè)一直重批判輕沿襲，古有“文人相輕”心理，今有高新技術面世，總之自己革命自己，每一個時期都有異于同行的聲音，但誰也沒有跳出市場的辨別與審視。而且不管承認與否，即使是那些失敗的案例，也能在成功者身上找到被借鑒的痕跡，光合作用致力于民營書店的品牌建設；席殊的“好書俱樂部”是最早的會員制，同時開創(chuàng)特許經(jīng)營模式；貝塔斯曼的目錄營銷嘗試了在網(wǎng)絡時代之前的線上經(jīng)營；第三極的集歡樂、圖書、教育、健體、旅游、商務六個大本營于一體的大型“產(chǎn)權式”文化主題商場，思路已經(jīng)成形，只是受制于當時國內(nèi)設計界的水平，沒有成為像現(xiàn)在的方所、誠品一樣的攝影圣地。

將每個年代的第八年做為時間節(jié)點，不是隨意，從1937年新華書店在延安清涼山創(chuàng)立，之后幾十年里，每十年一個跨越，新華書店獨自扛起實體書店發(fā)展的大旗，直至今天的多種體制多種模式并存，不管各方目的如何，將選擇留給了消費者。值得注意的是，2017年年底是國家對圖書行業(yè)減免政策的截止日期，屆時有些實體書店品牌，至少是品牌的一部分又將遭受清洗，也會有新的品牌參與競爭和發(fā)展，與已有品牌一起嘗試新模式的建立，而這一切都將開始于2017。

消費者無需多慮的

正是從業(yè)者需要堅守的：文化情結

到時好友那句修辭式的發(fā)問也許又有了新的主角和主題，他作為目標群體的一員，對實體書店滿懷感情和愿景，實為幸事。希望不是因為實體書店身披“文化”這件神圣的外衣。情推此理，手機營業(yè)廳和汽車4S店的存亡，也是家國生計。國家統(tǒng)計局2011年頒布的《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》中指出，書店屬于批發(fā)零售業(yè)，它的上游屬于文化體育娛樂業(yè)和制造業(yè)，而營業(yè)廳屬于信息技術服務業(yè)，4S店屬于修理服務業(yè)，而它們的上游屬于科學研究技術服務業(yè)和制造業(yè)，可千萬不要有意無意間把這個當成了對實體書店施以悲憫情懷的理論根基。

任何一種文化存在的形式都在傳承著文明，如果認為一種形式的轉(zhuǎn)變或消失就是物質(zhì)對于精神、商業(yè)對于文化的又一次無奈的勝利，則是強分表里。商業(yè)是社會發(fā)展的必經(jīng)之路，而文化依然存在和延續(xù)。正如時尚廊總經(jīng)理分析光合作用失敗原因時談及的五點：網(wǎng)絡沖擊，閱讀習慣改變，閱讀人口流失，房租、人工、稅收成本增加，經(jīng)營策略失誤。消費者們先不要急于體會從業(yè)者經(jīng)營文化事業(yè)的艱辛，這里有你們需要付諸的實際，此時應用商業(yè)標準反倒更加有利，早一天做出選擇，從業(yè)者就早一點對市場做出定義。

建投書店旗下品牌：JIC Library

實體書店關乎風雅，同時和其它行業(yè)一起歷經(jīng)冬春，說明其雅俗兼?zhèn)洹О倌陙砟軌騻鞒形拿?，也正是憑借于此，但誰又知道書籍自己能分得清楚身處電腦屏幕、實體書店還是更加久遠的宮殿館閣。無論哪個時期，無論何種載體，真正要做到的是真材實料。這就好比是攤煎餅，盛上文化“餅鐺”的是一團面稀，網(wǎng)絡這把“竹蜻蜓”轉(zhuǎn)一圈，的確把利潤攤薄了，但也把規(guī)模轉(zhuǎn)大了，使行業(yè)成熟的速度加快了；市場這把“鐵鏟”，鏟掉的只是毛邊，從上面提到的被淘汰掉的品牌也可以看出，皆是由于自身沒有符合市場規(guī)律；后加上去的雞蛋香腸是多元經(jīng)營這道“輔料”，香蔥辣椒是復合模式這款“調(diào)味劑”，口味如何仰仗經(jīng)營者手藝。

手藝經(jīng)過從業(yè)者的群策群力，早已躍然。特色化：特色選品，特色服務。高端化：精于設計和體驗。通路化：打通線上線下。品牌化：擴大影響，實現(xiàn)品牌增值。融合化：向出版等上游內(nèi)容提供方靠攏。資本化：與地產(chǎn)合作，減輕空間場所壓力。多元化：將書店藏身其中，利用其雅俗兼?zhèn)涞奶匦跃奂藲猓瑤涌土?，反哺書店，共升業(yè)績。

消費者無需多慮的正是從業(yè)者需要堅守的，即文化情結。在談論道義之前先要學會堅守，哪怕時間長久，誠品他堅守了十五年。同時他也贏在了創(chuàng)新，創(chuàng)新意味著興趣，不僅僅是從業(yè)者的興趣，還要吻合消費者的興趣和時代的興趣，這就是因循市場規(guī)律指引的意義。如果把低價當作消費者的興趣，認為整個時代都在逐利，那就容易造成失誤，第三極失敗由此，當當出現(xiàn)危機由此。

資本方可以此輪追逐，下輪放棄；媒體平臺可以刊載炫目圖片，宣傳新店開張消息，但只要我們身處這個時代就應該共同呼吁相關職能部門繼續(xù)對圖書行業(yè)進行扶持，不一定非要偏護實體書店，那樣不符合整體經(jīng)濟的利益，整個行業(yè)冰雪消融，“向陽花木”，實體書店自然受益；更應該廣泛告知大眾群體，如果一直在尋找讓心靈有一灣?？康牡胤?，那么不要從閱讀的隊伍中出走，并且嘗試一下回歸到閱讀的本質(zhì)。