在廣告界流傳著這樣一種說法：

別賣產(chǎn)品，賣理念。

可是宣傳品牌理念、把情懷當口號的廣告數(shù)不勝數(shù)，卻鮮有真正打動人的。

▼于是每個白手起家的大佬都在考慮這樣一個問題：

品牌宣傳到底要怎么玩兒，才能讓用戶心甘情愿為你的理念你的情懷掏錢埋單？

我們不妨借鑒一下TOMS的經(jīng)驗。

鯨夢菌tips：建議在wifi狀態(tài)下觀看喲▼▼▼

TOMS這支品牌宣傳短片，從結(jié)構(gòu)上看我們都不陌生：

怎么樣？是不是熟悉的配方？

但為什么TOMS就能靠這熟悉的配方生產(chǎn)出“不熟悉”的味道呢？

▼鯨夢菌認為可以從以下三點出發(fā)進行思考：

如果讓你來做這支廣告，你會怎樣提出問題，引出現(xiàn)象？

是“當你穿著舒適的鞋走遍大千世界，別忘了地球上還有這么一群人”嗎？

是“據(jù)統(tǒng)計，目前全世界還有n%的人從來沒有穿過鞋”嗎？

還是像TOMS一樣，從“阿根廷的景色很美，在這里我遇到了一群光腳踢足球的孩子”開始呢？

前兩種表達方式，從一開始就是司馬昭之心，路人皆知。

如果不是“他又要開始裝逼了”的話，就一定是“他又要開始打廣告了”。

當用戶看到這樣一則廣告，心里想的是“我知道這世上還有很多問題亟待解決，可是我又有什么辦法呢？”

既然“我”沒有辦法解決，幾乎可以等同于跟“我”沒有關(guān)系。

但“我”有可能出國旅游，有可能看見更廣闊的世界，也有可能在旅途中遇見一群光腳踢足球的孩子，這就是與“我”有關(guān)的、有畫面感、可感知的事。

如果你想讓別人知道“有很多孩子從來沒有穿過鞋”，給他描繪一幅畫面，把他帶到那些孩子面前，讓他自己得出結(jié)論，比直接給出干巴巴的數(shù)據(jù)更加有效。

大多數(shù)的品牌宣傳片都愛過多強調(diào)“我們”這個概念，大有自說自話的嫌疑。

“我們用心服務”

“我們質(zhì)量一流”

“我們的理念是bla bla”

努力地證明“你造我有多努力嗎”，但別忘了，這跟用戶又有什么關(guān)系呢？

TOMS也一直在使用“我們”，只是更巧妙。

創(chuàng)始人、流水線上的工人、回訪者、銷售……

從多個參與者的角度穿插著講“我們”，更真實，也更有故事，一下子就有了代入感。

也許有人要問，為什么不讓受到幫助的孩子也來說說“One For One”理念給他們帶來的變化，這樣不是更加真實嗎？

上面這種想法，其實是典型的“客戶思維”。

很多時候，“客戶思維”就是讓廣告“太像廣告”的原因。

實際上，從“用戶思維”出發(fā)，沒有鞋穿的孩子會意識到鞋子對自己有多重要嗎？

不會。他們光著腳踢足球的時候不知多嗨皮！

而廣告公司要做的，正是將“客戶思維”引導到“用戶思維”，在二者之間搭建橋梁。

我們都知道，廣告的最終目的就是促成轉(zhuǎn)化。

但如果僅僅只是賣“我們”的理念，宣傳“我們”的情懷，用戶為什么要埋單呢？

所以首先要明白自己的理念跟用戶到底有怎樣的關(guān)系。

在這一點上TOMS就很聰明。

“One For One”的理念不是普通的標榜公益，而是“我做的公益里有你的一份力”，一下子就跟那些純粹以公益為理念的品牌區(qū)分開來了。

用戶一聽，呦呵，買雙鞋我還能為公益獻力了？

行，買唄。

別人都還在借花獻佛，TOMS倒先做起“借佛賣花”的買賣了。

最后值得一提的是TOMS的定位。

絕大多數(shù)品牌都是以產(chǎn)品為中心，比如說同樣以賣鞋起家的NIKE，在創(chuàng)立初期做的就是很純粹的事情，所有的重心都放在產(chǎn)品的不斷改進、技術(shù)的不斷創(chuàng)新上。鞋子賣膩了，那就賣賣運動周邊。

你能想象NIKE有一天去賣麻辣燙嗎？

但TOMS可能。

因為它從一開始設(shè)立就不是以產(chǎn)品為中心，而是以信念為核心的品牌。

就像短片中首位呼應的那句話：“TOMS不是為了賣鞋而創(chuàng)立的，但它的創(chuàng)立是因為一雙鞋?！?/span>

既然世界上還有人吃不上麻辣燙，那么，如果TOMS有一天用“One For One”的理念賣起了麻辣燙，鯨夢菌也一定不會覺得奇怪的。

┅ END ┅

[動畫] 《The TOMS Story》

[制作公司] Giant Ant

[拉片] 張業(yè)興

[圖片] 《The TOMS Story》