新舊交替的營銷思維

最能說明新舊營銷品牌思維差異的方法，就是同款產(chǎn)品用不同的營銷方式出現(xiàn)會(huì)得到什么結(jié)果？

當(dāng)然這個(gè)有趣的命題，沒有什么機(jī)會(huì)被驗(yàn)證，更無從知道答案；但資料記載Google在2011年成立一個(gè)為“Re:Brief”的項(xiàng)目剛好為此探索該問題。

公司利用新科技在目的相同情況下，重新解構(gòu)和詮釋20世紀(jì)70年代的經(jīng)典廣告，共同探討“同一商品，相同理念、傳統(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷”的區(qū)別。

協(xié)作參與和凝聚三部曲

在品牌方面最直觀的案例是2014年的冰桶挑戰(zhàn)：

為幫助ALS漸凍癥患者，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格在社交平臺(tái)點(diǎn)名微軟的比爾·蓋茨還有NBA騎士隊(duì)勒布朗·詹姆斯、林書豪等名人。

他們把一桶冰水從頭淋到腳，或者也可選擇捐款或指名道姓三位朋友參與其項(xiàng)目，在國內(nèi)也非常盛行。

據(jù)不完全報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，微博上話題總量超過45億閱讀和414萬的討論，就算是場(chǎng)作秀，從實(shí)際籌款結(jié)果和關(guān)注過程度來看，這是一場(chǎng)正能量和積極的慈善秀；也許游戲并不重要但目的卻得到眾多社會(huì)公民認(rèn)同。

網(wǎng)友和粉絲們?yōu)槭裁磿?huì)貢獻(xiàn)一己之力呢？

最主要原因是認(rèn)同某個(gè)點(diǎn)，可能是有趣或符合價(jià)值觀進(jìn)而喜歡品牌或者某個(gè)IP，從而萌發(fā)想要參與的念頭。

進(jìn)一步說這些粉絲通過社群、網(wǎng)絡(luò)、采用「你貢獻(xiàn)一點(diǎn)」的模式將小人物的力量匯聚成一股難以忽視的巨大力量，這是協(xié)同的特性之一。

也就是當(dāng)群眾協(xié)助時(shí)，理念相同的粉絲只要通過敲擊鍵盤就能完成一人難以成就的大項(xiàng)目。

但我也見過很多品牌像網(wǎng)友募集照片、文字、或回憶殺的協(xié)助活動(dòng)卻沒辦法像“冰桶挑戰(zhàn)”一樣引起群眾效應(yīng)，是為什么呢？

關(guān)鍵在于活動(dòng)沒有和消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，沒有找到共鳴，他們會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌和我有什么關(guān)系，在此有兩方面對(duì)策：1）先建立品牌和消費(fèi)者鏈接，2）拋磚引玉，用精彩示范

該怎么讓品牌與消費(fèi)者建立鏈接，凝聚集體意識(shí)呢？我認(rèn)為用案例說明是最好的方式。

根據(jù)資料記載向來很會(huì)玩營銷的星巴克在2014年舉辦一場(chǎng)以「白紙杯競(jìng)賽」（White Cup Contest）的活動(dòng)。

規(guī)則是用戶在馬克白紙杯上涂鴉后通過微博或Twitter、Instagram上傳手繪的照片加上標(biāo)簽#WhiteCupContest即可報(bào)名成功，最后優(yōu)勝者獲得最終獎(jiǎng)金。

這里的秘訣是官網(wǎng)發(fā)布信息和進(jìn)度，充分利用不同社交媒體的特性，平臺(tái)作為內(nèi)容復(fù)利的場(chǎng)合，吸納和擴(kuò)散粉絲，以展現(xiàn)網(wǎng)友的創(chuàng)作將值得推薦的作品匯總展示。

除讓網(wǎng)友能感受到創(chuàng)意外，還可以宣傳星巴克杯的復(fù)用性，高明的手法來包裝品牌，簡直是一舉三得；那消費(fèi)者為什么要會(huì)參與呢？

在星巴克，通常外帶時(shí)都會(huì)用紙杯裝著咖啡（除非顧客愿意自備隨行杯），雖方便顧客卻制造大量垃圾；在2013年的美國則多一種新選擇，推出可多次重復(fù)使用的紙杯。

但杯子上除大大美人魚商標(biāo)外，就是低調(diào)的在邊緣附注的“可重復(fù)使用”的字樣。

不過這種紙杯要花一美金購買，為鼓勵(lì)大家多多使用，當(dāng)用此紙杯購買飲料時(shí)星巴克會(huì)給你0.1美金折扣價(jià)，等于用10次就能回本。

問題來了，如果有好幾個(gè)顧客同時(shí)間用此杯子來買星巴克咖啡，該怎么分別哪個(gè)是誰的呢？

解決方案就是鼓勵(lì)大家涂鴉，創(chuàng)造屬于自己的紙杯，同時(shí)加上最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)金的誘惑，那豈不是消費(fèi)者也賺到；因此這才是客戶參與的根本要素，總結(jié)為兩點(diǎn)：1）創(chuàng)意，2）利益

其實(shí)在網(wǎng)友提議舉辦手繪競(jìng)賽前，早就有一些神人級(jí)的手繪創(chuàng)作在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，我相信品牌團(tuán)隊(duì)也絕對(duì)看過這些作品。

所以與其說活動(dòng)點(diǎn)來自網(wǎng)友在星巴克點(diǎn)子上的提議，倒不如說“它把創(chuàng)意和榮耀歸屬給網(wǎng)友”更貼切。

別看這個(gè)小動(dòng)作，這是讓網(wǎng)友愿意自動(dòng)免費(fèi)將創(chuàng)意送給品牌的重要原因之一；那回頭思考，這難道不是人們常說的“走到用戶中去”么？

根據(jù)調(diào)查后來為接受用戶投稿，星巴克專門成立網(wǎng)站來持續(xù)收集、處理網(wǎng)友的意見；這份堅(jiān)持累積幾百萬條，如果有1%的意見有意義，那10多萬的好意見和未來可推動(dòng)的項(xiàng)目，是不是很嚇人？

重塑用戶場(chǎng)與主導(dǎo)性

對(duì)現(xiàn)在品牌來說有個(gè)誤區(qū)：

瘋狂的放任自己粉絲在網(wǎng)絡(luò)四處各自表態(tài)，自由發(fā)揮產(chǎn)生一些不可控的公關(guān)危機(jī)；卻沒有建立屬于自身的內(nèi)容平臺(tái)，制定游戲規(guī)則邀請(qǐng)他們來玩。

我在跟很多單品牌老板溝通做私域流量時(shí)，會(huì)建議他們讓團(tuán)隊(duì)做內(nèi)容小程序社區(qū)，他往往給我第一反饋是“不能帶來盈利，有什么用”；這些從中長期而言是用戶最渴求的地方。

星巴克匯總幾十萬的好看作品將它們作為瀑布流網(wǎng)頁方式呈現(xiàn)在一起；不得不說比起Facebook或Twitter，消費(fèi)者的作品一字排開的氣勢(shì)不但畫面讓人賞心悅目，也讓觀者更有「美」的感受。

你想這樣參與的人不僅有展示的一面或因此而出名，更重要是品牌方還能得到一堆網(wǎng)友的有料內(nèi)容，簡直賓主盡歡。

除此外不難看出，近幾年的營銷發(fā)生有趣的兩極趨勢(shì)，不是大家都在各種社交媒體開設(shè)賬戶辦活動(dòng)，也不是手機(jī)開屏廣告滿天飛，而是用戶對(duì)TVC宣傳片的渴求變得不同。

一種是越活越過去的營銷策略，沒有品牌價(jià)值，只剩賣膏藥式的叫賣自己家品牌有多好，拍了廣告強(qiáng)力推送。

就算是在做品牌也很難想象出數(shù)幾十年的廣告公司會(huì)干出來的事，因?yàn)樗麄儼凑占追揭笈浜蠄?zhí)行。

另一種是敘事的方式講品牌故事，比如摻雜產(chǎn)品結(jié)合明星代言顯得娛樂化些；雖我不明白“叫賣式的洗腦廣告”存在的原因，不過我理解“廣告不那么廣告”是未來趨勢(shì)。

這與Z時(shí)代的人群愛好有巨大關(guān)系，背后代表的是如何與消費(fèi)者做朋友的關(guān)系轉(zhuǎn)變；這里面有兩個(gè)問題：1）宣傳片在網(wǎng)絡(luò)上播的作用是什么，2）用戶感受如何

假設(shè)品牌不在意宣傳片點(diǎn)擊率，不針對(duì)網(wǎng)絡(luò)特性拍攝、剪輯宣發(fā)，把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做宣發(fā)媒體顯然沒什么不好。

但如果要想讓它變成吸引網(wǎng)友關(guān)注的出發(fā)點(diǎn)，我想那就看你的影片能否引起共鳴了。

盡管在電視上播的宣傳片和短視頻平臺(tái)播放的相似，但被傳播的方式是不一樣的；前者是“不管什么破視頻，只要選對(duì)時(shí)段就有人看”，關(guān)注喜不喜歡是另外一回事。

因此電視廣告講究單一，把產(chǎn)品特色品牌要說的話說清楚即可，娛不娛樂是其次；但在互聯(lián)網(wǎng)短視頻時(shí)代用戶講究的是“興趣和互動(dòng)“。

如果不能吸引到我，連看都不會(huì)看一眼的就劃走了；這是兩者最大區(qū)別：1）被動(dòng)，2）互動(dòng)

相信你也看的出來用戶在網(wǎng)絡(luò)上擁有絕對(duì)控制權(quán)，大部分時(shí)間網(wǎng)友都知道品牌廣告會(huì)以什么形式在什么位置出現(xiàn)；有趣的是通常在網(wǎng)上逛一天，也未必點(diǎn)擊過一次。

正因?yàn)檎瓶貦?quán)在用戶的手上，所以娛樂感才變得如此重要，這也是某些網(wǎng)絡(luò)影片會(huì)成為“病毒視頻”的原因。

講究能否像病毒一樣被用戶傳播分享社群，要是宣傳片沒有共鳴力，哪怕你咳的多嚴(yán)重、發(fā)燒的昏厥，你的病毒還是傳播不了。

那有沒有一些重塑主導(dǎo)型和用戶場(chǎng)的最佳方法呢？這里有兩條方法論：1）說消費(fèi)者在意的話，2）讓消費(fèi)者在需要產(chǎn)品信息時(shí)能最快找到

過去的品牌做公共關(guān)系（Public Relations）為什么要先討好媒體，因?yàn)槿魶]有媒體你的信息無法傳播的用戶耳中。

比如：通過電視、廣播、刊例等，他們?cè)诋?dāng)中扮演“守門員”角色幫助消費(fèi)者過濾哪些信息值得推薦，哪些是廢物。

而現(xiàn)在社群自媒體打破傳統(tǒng)方式，人人都可以注冊(cè)賬戶，有可能無意間的一句話就會(huì)成為明日的頭條。

那么品牌信息傳遞的節(jié)奏和順序就發(fā)生演變，過去是品牌、大眾媒體、消費(fèi)者依次排序；現(xiàn)在是品牌、自媒體、消費(fèi)者，大眾媒體、更多消費(fèi)者。

我很難想象那些還在用傳統(tǒng)營銷方式做品牌的產(chǎn)品，它們?cè)趺醋層脩艚邮艿?，因此各種平臺(tái)在運(yùn)作方面盡可能以IP化方式出現(xiàn)，說消費(fèi)者能聽得懂的糙話是用戶共創(chuàng)的要素之一。

其次品牌想傳遞給消費(fèi)者的（產(chǎn)品特色、優(yōu)勢(shì)、功能）偏偏不能吸引用戶的目光，也最不容易擴(kuò)散。

這并非用戶不想看，而是他必須等到已經(jīng)接近購買階段的時(shí)候才會(huì)為了對(duì)比出性價(jià)比的產(chǎn)品而自發(fā)地找相關(guān)的內(nèi)容看。

那么你不知道特定的消費(fèi)者在什么時(shí)候處于決策過程中考慮、評(píng)估、購買、享用那個(gè)階段；習(xí)慣用什么平臺(tái)和媒介渠道接觸你；所以對(duì)于內(nèi)容的打法層就很難聚焦。

不如準(zhǔn)備五種維度的信息幫助消費(fèi)者決策：1）體驗(yàn)感，2）對(duì)比度，3）購買階段，4）享用階段，5）推薦階段

星巴克就很會(huì)借助社交媒體，在經(jīng)營上它們把Facebook作為和網(wǎng)友結(jié)誼，營造輕松互動(dòng)氛圍交換信息的場(chǎng)所。

把Twitter作為在線客服快速響應(yīng)網(wǎng)友意見，引導(dǎo)解決網(wǎng)友的困惑和發(fā)布信息使用，Pinterest則塑牌文化，讓網(wǎng)友第一眼就能明白品牌想要傳遞給消費(fèi)者什么精神。

國內(nèi)很多品牌習(xí)慣一個(gè)視頻圖文全網(wǎng)發(fā)，起到的效果并不好。

對(duì)消費(fèi)者而言不感興趣的信息是干擾，對(duì)的信息在錯(cuò)誤的時(shí)間空間出現(xiàn)也是干擾；如果你的內(nèi)容正好匹配到平臺(tái)調(diào)性也正是他們需要的，用戶不但會(huì)點(diǎn)擊查看還會(huì)了解更多。

制造話題創(chuàng)造分享

現(xiàn)代人最缺的就是話題，你應(yīng)該在微博上經(jīng)?？吹竭@種對(duì)話：“我必須說某電影完全刷新我對(duì)爛片的定義下限”。

朋友A留言“越來越想看，這電影到底有多爛”；朋友B留言“好想看+1”；你看明明已經(jīng)說很爛卻引發(fā)一群人想看的欲望，是不是很奇怪。

這如同iPhone的新機(jī)上市總有人吵著買它干嘛，但還有人會(huì)第一時(shí)間在朋友圈曬拿到手機(jī)的照片。

為什么有些人電影越爛越想看，說直白點(diǎn)絕不是因?yàn)槟悴幌嘈艅e人的品位，而是你想跟上他們的話題。

這種心理反應(yīng)在現(xiàn)實(shí)生活中的具體表現(xiàn)是“每個(gè)人或多或少都買過不需要或不重要的東西”，但背后實(shí)則是話題的引領(lǐng)。

比如：刷短視頻時(shí)彈出個(gè)洗白鞋的神器相關(guān)視頻，你看下價(jià)格不貴也就下單了，也許三天后快遞柜提醒貨到了，你突然愣住思考我前幾天買了什么。

那么話題的制造從用戶視角我把它分為兩個(gè)方面：1）逆向思維類，2）直擊消費(fèi)類

假設(shè)有人和你說“你不需要在全年度收視率最高的時(shí)段插播廣告，卻可以讓關(guān)注在看到你的廣告同時(shí)不斷想起你的品牌”；你一定會(huì)想，天下哪有這么好的午餐。

沃爾沃品牌在2015年足球杯時(shí)舉辦史上“最棒的攔截活動(dòng)”就做到了，怎么操作的呢？它現(xiàn)在超級(jí)杯比賽的前幾天在電視上播出以下文字說明的廣告：

在2月1號(hào)觀看超級(jí)杯時(shí)你將看到各種汽車廣告，但不會(huì)看到沃爾沃；取而代之的是我們邀請(qǐng)你參加史上最棒的“攔截”事件。

你可以利用其他品牌廣告播出的空擋時(shí)間在Twitter上寫下最想把這輛車送給誰，就可以有機(jī)會(huì)得到一輛全新的沃爾沃。

當(dāng)別的汽車想要讓你了解性能和配置時(shí)，我們更在乎“誰是你生命中最重要的人”。

如何？活動(dòng)簡單，利用影音營銷和社交媒體接力擴(kuò)大影響力，此做法讓活動(dòng)不只是停留在促銷層次，它還傳播品牌以人為始的理念；正是因?yàn)椤芭c我有關(guān)”的核心才是傳播的關(guān)鍵。