當(dāng)你想賣一瓶200元的洗發(fā)水，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫？

“一種很牛的洗發(fā)水，神一般的滋潤效果”

上面的文案，幾乎符合了任何一個文案人寫文案的直覺反應(yīng)——介紹自己的產(chǎn)品，讓用戶關(guān)注自己的產(chǎn)品。

然而，你知道消費者會怎么想嗎：我海飛絲用的好好的，干嘛要變？30塊的海飛絲也很滋潤啊，你憑啥買那么貴？

所以，是對新產(chǎn)品來說，文案第一步真正要做的是——

“在關(guān)注你的產(chǎn)品之前，先讓用戶關(guān)注他們自己。”

比如同樣是200元洗發(fā)水，你先說：

“你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市洗發(fā)水?！?/p>

這樣寫，就喚起了用戶的痛點，讓用戶從“難以接受改變”的冷凍狀態(tài)，變成“想要尋求新方案”的解凍狀態(tài)。而這時候，讓他們開始關(guān)注你的產(chǎn)品，才是成功的。

你要明白：任何的動機(jī)和需要，都源于一個“沒有被實現(xiàn)的目標(biāo)”。

那么如何刺激這種“沒有被實現(xiàn)的目標(biāo)”？

我們知道，人有兩種狀態(tài)：理想狀態(tài)（我理想的樣子）和現(xiàn)實狀態(tài)（我現(xiàn)實的樣子），在絕大部分情況下，理想狀態(tài)和現(xiàn)實狀態(tài)是重合的。

要刺激動機(jī)，要讓人改變，就必須讓“理想狀態(tài)”和“現(xiàn)實狀態(tài)”之間產(chǎn)生缺口，從而出現(xiàn)一個“沒有被實現(xiàn)的目標(biāo)”。而創(chuàng)造這種缺口，有且只有2種方式：

1、給他們一個問題—降低現(xiàn)實狀態(tài)

2、給他們一個機(jī)會—提高理想狀態(tài)

給他們一個問題-降低現(xiàn)實狀態(tài)

一

比如前面的200元高端洗發(fā)水解凍文案，先說“你用著上千塊的洗發(fā)水”，給用戶塑造了一個“身份”——這個身份既是用戶的現(xiàn)實（很多女性的確是這樣），也是她們的理想（她們很喜歡這個身份）。

這個時候，理想和現(xiàn)實之間并沒有差異。

然后立刻通過轉(zhuǎn)折，降低用戶的現(xiàn)實狀態(tài)——“但是卻用著39元超市洗發(fā)水”，從而讓理想和現(xiàn)實之間產(chǎn)生了缺口。

這個時候，用戶就處于“解凍狀態(tài)”，TA的關(guān)注點并不是在產(chǎn)品上，而是在自己身上——覺得自己現(xiàn)在的狀態(tài)不合理，想要急于解決問題，想要改變現(xiàn)狀，總之，需求被喚起了。

接著，你立馬推出“200元一瓶的洗發(fā)水”，用戶才變得容易接受。

上面這種塑造不合理的方法是“身份不合理”，先塑造一個身份，然后指出用戶的某種行動不符合該身份。

舉個栗子：

“一朵棉花”床品四件套（價格600左右），與大多數(shù)人習(xí)慣不一致（他們買的很便宜），所以直接說產(chǎn)品可能讓人難以接受。

這時候可以先拿解凍模板去解凍：

用戶用普通幾十塊的四件套為什么是不合理的？我們發(fā)現(xiàn)與白天的行為不一致——白天出街，舍得買大幾千的衣服，而四件套每天都要睡，為什么就不能一樣買點好的？

給他們一個機(jī)會-提高理想狀態(tài)

二

解凍兩條路，一種是降低現(xiàn)實狀態(tài)，另一種自然是提高理想狀態(tài)。

如何提高用戶的理想？

在解決這個問題前，應(yīng)該先搞清楚：為什么有的時候，人們不想提高理想呢？

如果我們發(fā)現(xiàn)了一個人不想提高理想，只想安于現(xiàn)狀的原因，自然就有辦法通過文案來刺激TA的理想。

我仍然從“小明”入手，假設(shè)有個學(xué)生小明，他為什么會不想提高自己對成績的追求？

一般來說有3個原因:

可能是動機(jī)問題——并不覺得學(xué)習(xí)好很重要

可能是“不知道還可以更好”——覺得自己成績不會再提升了

可能是“行為有障礙”——覺得要想成績更好，需要付出的努力太大

針對3種不同原因，“提高理想”的文案肯定也就不一樣：

同樣，你在寫“解凍文案”的時候，也需要讓用戶先關(guān)注自己，看看是哪種原因?qū)е聸]有“更高理想”。

比如樂純有一款酸奶是FIT酸奶，定位是“減肥”（可以代餐）。

本來文案是這樣的：

這樣可能有什么問題呢？

可能說到“減肥”，用戶的第一反應(yīng)并不是“酸奶”，而是健身、跑步或者少吃飯。而文案也并沒有說明為什么要通過酸奶來減肥，就會導(dǎo)致難以改變用戶的過去習(xí)慣。

如何解凍？可以用另一個解凍分析模板，找一下：為什么用戶不想減肥？

那么大部分用戶為什么不提高對減肥的追求呢？

我認(rèn)為不是動機(jī)問題（TA們都想減肥），也不是“不知道還可以更好”的問題（所有人都知道還可以更瘦的），更大的原因來自于：行為有障礙，比如減肥我往往意味著餓肚子，意味著高度自制力。

所以，這個產(chǎn)品本身解決的痛點可能并不是“減肥”本身，而是通過高飽腹感低熱量的食品，降低減肥的障礙——飽腹感和減肥其實并不矛盾。

因此，把文案簡單改了下，通過降低減肥障礙（饑餓感），讓人提高了理想狀態(tài)——原來，飽腹和減肥，還可以兼得??！

總之，“解凍”一個用戶，刺激TA的需求和動機(jī)，就要先讓用戶關(guān)注自己。除了“降低現(xiàn)實，意識到一個問題外”，還可以提高TA的理想，讓TA覺得“原來，我還可以這樣……”

結(jié) 語

END

為創(chuàng)新產(chǎn)品寫文案，絕大部分人的第一反應(yīng)是：描述高大上的功能，讓人關(guān)注該產(chǎn)品。

而真正應(yīng)該做的是：先通過文案，讓用戶關(guān)注他們自己，看到自己有一個“沒有完成的目標(biāo)”，而不是先關(guān)注你的產(chǎn)品。

如何讓用戶感覺到一個“沒有被實現(xiàn)的目標(biāo)”呢？如何喚起需求？

任何的需求都來自于理想和現(xiàn)實的差距，所以要不嘗試“降低現(xiàn)實狀態(tài)，讓他們意識到一個問題”，要不選擇“提高理想狀態(tài)，讓他們意識到一個機(jī)會”。

這樣，才可以讓用戶掙脫那種“頑固不化”、“不想改變”的狀態(tài)，變得“想要尋求新方案”，變得“可能聽聽你怎么說”，進(jìn)入“解凍狀態(tài)”。

總之，欲要賣新產(chǎn)品，先解凍。

來源：李叫獸