如何提高理想狀態(tài)呢？我們先要搞清楚：

為何我們的理想狀態(tài)會(huì)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)重合，難道不應(yīng)該是理想要高于現(xiàn)實(shí)嗎？

一般來(lái)說(shuō)有以下三種原因：

a.缺乏動(dòng)機(jī)；b.缺乏能力；c.不知道還能更好

同樣以街邊的乞丐舉例，如何刺激他們工作/勞動(dòng)呢

他們安于現(xiàn)狀的原因可能是

1）感覺(jué)現(xiàn)在生活還不錯(cuò)，不用勞動(dòng)，等著路人給錢(qián)就行

2）自己文化水平低/智力有障礙/身體有殘疾，不能正常工作

3）身邊同伴都是乞丐，從沒(méi)想過(guò)乞丐還能通過(guò)努力奮斗翻身

針對(duì)不同的原因，我們的文案就要對(duì)癥下藥，提高用戶的理想狀態(tài)

1）天下美食千千萬(wàn)，你還在看別人臉色吃飯？

2）不用動(dòng)手動(dòng)腳，也能獲得高薪工作

3）大明開(kāi)國(guó)皇帝朱元璋也是乞丐出身

我們?cè)僖郧懊娴膶W(xué)習(xí)平板為例，學(xué)生不愿意購(gòu)買(mǎi)的原因可能有：

1）感覺(jué)自己學(xué)習(xí)成績(jī)還不錯(cuò)，不需要額外學(xué)習(xí)

2）感覺(jué)學(xué)習(xí)平板的價(jià)格會(huì)很高，家里條件不允許

3）自己每天刻苦認(rèn)真，考試成績(jī)老是在班里墊底

針對(duì)這每一個(gè)可能原因，我們對(duì)應(yīng)的文案分別是：

1）高考狀元的學(xué)習(xí)強(qiáng)度是普通人的5倍

2）提分神器，價(jià)格不會(huì)比你的分?jǐn)?shù)高

3）1個(gè)月，學(xué)渣也能變學(xué)霸

這也給營(yíng)銷人提了一個(gè)醒，不要一提到做推廣活動(dòng)就離不開(kāi)降價(jià)，因?yàn)橛脩舻年P(guān)注點(diǎn)不一定是價(jià)格

前面的內(nèi)容主要目的是將用戶的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)拉開(kāi)差距，喚起用戶痛點(diǎn)/需求

一旦差距拉開(kāi)了，就會(huì)進(jìn)入第二個(gè)環(huán)節(jié)——抹平這個(gè)差距，即幫助用戶解決痛點(diǎn)/滿足需求

這就好比一個(gè) “挖坑——填坑” 的順序流程，關(guān)鍵在于 “恰到好處”

但對(duì)營(yíng)銷文案而言，填坑就是在推廣自身產(chǎn)品/服務(wù)，所以思維順序應(yīng)該是先考慮填坑的產(chǎn)品，再逆推挖坑方向

正是因?yàn)樗伎柬樞蚝托袆?dòng)順序不同，現(xiàn)實(shí)結(jié)果往往不理想

以前面的乞丐為例：

挖坑：先宣傳 "朱元璋從乞丐到開(kāi)國(guó)皇帝" 的案例

填坑：接著呼吁乞丐去買(mǎi)彩票，一夜暴富，瞎扯！

即自己準(zhǔn)備推廣的產(chǎn)品無(wú)法抹平先前在現(xiàn)實(shí)和理想之間拉開(kāi)的差距，通常會(huì)有以下四種情況

01. 挖坑錯(cuò)誤

比如：一個(gè)孩子的學(xué)習(xí)從小就不太好，在老師/同學(xué)眼里（甚至自己眼里）都是差等生

首先給他宣傳一句：1個(gè)月，學(xué)渣也能變學(xué)霸（挖坑）

接著推出解決方案（產(chǎn)品）：XX 防近視眼鏡，讓學(xué)習(xí)不再疲勞（填坑）

不能說(shuō)二者毫無(wú)關(guān)系，畢竟學(xué)習(xí)不疲勞就意味著有更多的學(xué)習(xí)時(shí)間，這樣學(xué)習(xí)成績(jī)也可能會(huì)提升

文案是你寫(xiě)的，你可以這樣聯(lián)想，但是付費(fèi)的用戶會(huì)想到這么多嗎

當(dāng)然不會(huì)，用戶是很單純的，在花錢(qián)時(shí)想的都是立竿見(jiàn)影（或可預(yù)測(cè)）的效果

我們通過(guò) "學(xué)渣變學(xué)霸" 提高了用戶的理想狀態(tài)，接著就需要有對(duì)應(yīng)解決方案去填補(bǔ)這個(gè)差距

所以，用戶理想的解決方案會(huì)是怎樣的呢

一位北大附中/黃岡中學(xué)的教學(xué)名師

一臺(tái)內(nèi)置百位名師教學(xué)視頻的平板

以上這些方案是所有人在不過(guò)腦子的情況下，最直接的想法

所以，對(duì)于用戶的痛點(diǎn)/需求，一定要保證自己的產(chǎn)品是用戶腦中最直接的解決方案

不能費(fèi)了大力氣喚醒了用戶，人家都準(zhǔn)備掏錢(qián)了，你卻推出了個(gè)風(fēng)馬牛不相及的解決方案

02. 挖坑太大

同樣針對(duì)學(xué)習(xí)差的孩子，我們?nèi)绻呀鉀Q方案改為：

北大名師傾心12年打造《超級(jí)記憶術(shù)》，記得牢才學(xué)得好

記憶力的書(shū)籍就遠(yuǎn)比前面提到的防近視眼鏡更貼合問(wèn)題了

畢竟不管是背語(yǔ)文課文、英語(yǔ)單詞都需要記憶

但是又有用戶會(huì)想：提高記憶力就能顯著提高學(xué)習(xí)成績(jī)嗎？

學(xué)習(xí)成績(jī)可不僅僅取決于記憶力，還有孩子上課的專注力、老師的講課水準(zhǔn)、孩子課后的復(fù)習(xí)...

這就是第二種常見(jiàn)問(wèn)題：

喚醒的痛點(diǎn)/需求太大，后續(xù)給出的解決方案（產(chǎn)品）無(wú)法完全滿足要求，坑太大

既然如此，只要我們?cè)谇捌谠趩拘淹袋c(diǎn)的時(shí)候，將著力點(diǎn)放在記憶力而不是學(xué)習(xí)上即可

——1 個(gè)月，圓周率背到 200 位

——北大名師傾心 12 年打造《超級(jí)記憶術(shù)》，記得牢才學(xué)得好

03. 挖坑太小

前面我們提到了喚醒的痛點(diǎn)/需求太大，自己的產(chǎn)品無(wú)法填補(bǔ)這個(gè)坑

但如果喚醒的痛點(diǎn)/需求太小了，又會(huì)怎樣呢？

舉例：一個(gè)孩子的字跡寫(xiě)得不好看

挖坑：字如其人，字跡是你的一張名片

填坑：美國(guó)XXX獨(dú)家寫(xiě)字板，3 個(gè)月練得一手好字，限時(shí)僅 2999 元

大家冷靜想想：如果有人說(shuō)你的字寫(xiě)得不好看，你想改正，你的第一反應(yīng)是什么？

去書(shū)店買(mǎi)字帖練練字，還是今后寫(xiě)字慢點(diǎn)寫(xiě)？

是的，字不好看不算是嚴(yán)重問(wèn)題，通常去書(shū)店買(mǎi)本字帖練上兩周就有效了，為什么要掏 2000 多塊錢(qián)去買(mǎi)寫(xiě)字板呢？

喚醒的痛點(diǎn)/需求太小了，用戶有更直接、簡(jiǎn)單的方法可以解決（甚至不用解決），那你的產(chǎn)品就失去價(jià)值了

04. 忘了填坑

前面花了大功夫喚醒用戶的痛點(diǎn)/需求，后面沒(méi)有給出對(duì)應(yīng)的解決方案（產(chǎn)品），這就是忘了填坑

不過(guò)這種現(xiàn)象對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)很少見(jiàn)，畢竟他們想的是不挖坑的情況下也要硬填坑（推廣產(chǎn)品），絕不會(huì)干這些傻事

但在一些公交車(chē)站的公益性廣告中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，比如：

周末了，要對(duì)自己好點(diǎn)

下雨天，要對(duì)自己好點(diǎn)

世界那么大，你不出去看看

年輕時(shí)不放縱，難道老了看孫子放縱

宣傳口號(hào)聽(tīng)得是心癢癢，用戶正想付諸行動(dòng)，咔~，沒(méi)下文了

這類文案也被稱為無(wú)效文案

OK，其實(shí)看完四種常見(jiàn)的問(wèn)題，我們可以得出一種檢測(cè)喚醒的用戶痛點(diǎn)/需求是否正確的方法

即切換到用戶角度，當(dāng)你遇到這個(gè)痛點(diǎn)/需求時(shí)，第一解決方案是什么？

如果是你即將推出的產(chǎn)品，那么恭喜你

如果不是，建議對(duì)著上述 4 種問(wèn)題挨個(gè)排查

假設(shè)前面的 "挖坑——填坑" 環(huán)節(jié)都梳理好了，那么又有一個(gè)老生常談的問(wèn)題：

如何獲取用戶的關(guān)注？

筆者在曾經(jīng)的分享中提到過(guò)：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息量已是遠(yuǎn)大于用戶對(duì)信息的需求量，所以別指望用戶等著看你的文案

如果沒(méi)有獲取到用戶的關(guān)注，你寫(xiě)的一切文案都將變得毫無(wú)意義

即使你的內(nèi)容精彩極了，那也僅僅是 "自嗨"

我們的大腦中有一個(gè)海馬狀突起的東西，它每天會(huì)自動(dòng)篩選/過(guò)濾我們接受到的東西

通常我們接收到的絕大部分信息都會(huì)被它過(guò)濾，只有極少數(shù)會(huì)進(jìn)入注意力

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)："與我相關(guān)" 和 "反差沖突" 這兩類信息更容易通過(guò)篩選

01. 與我相關(guān)

前面提到過(guò)：用戶很懶，不僅表現(xiàn)在不愿意輕易改變現(xiàn)狀，更是不愿意關(guān)注自己不感興趣的事

因?yàn)檫@些事情與我無(wú)關(guān)

要想讓用戶關(guān)注并閱讀你寫(xiě)的文案，就要考慮把你的內(nèi)容和用戶關(guān)注的事情綁定起來(lái)

a. 綁定用戶的長(zhǎng)期興趣

b. 綁定用戶的切身利益

c. 綁定其他人關(guān)心的信息

d. 綁定當(dāng)下任務(wù)

e. 綁定情感

反差沖突主要是因?yàn)橛脩魧?duì)常見(jiàn)信息感到麻木或者審美疲勞了，反而對(duì)反常刺激的信息感到敏感

例如：狗咬人不是新聞，人咬狗才是爆炸新聞

反差沖突指文案通過(guò)對(duì)用戶某個(gè)熟悉的認(rèn)知進(jìn)行非常規(guī)的描述，形成與預(yù)期的反差，顛覆認(rèn)知

比如："好好學(xué)習(xí)就一定能取得好成績(jī)" 這是常識(shí)，但并不會(huì)引起大家關(guān)注，因?yàn)樘煜ち?br>

如果你改成 "好好學(xué)習(xí)未必能取得好成績(jī)...”，這一下子就能吸引住大家的眼球

如果大家經(jīng)常使用今日頭條看新聞，那些評(píng)論數(shù)較多的文章標(biāo)題往往都是采用反差沖突這個(gè)套路

關(guān)于文案如何吸引用戶的注意力，建議大家再細(xì)細(xì)品讀休格曼的那句名言

 "文案的所有元素都是為了使讀者閱讀這篇文案的第一句話"

04

OK，關(guān)于李叫獸的《解凍文案三部曲》分享到此為止，簡(jiǎn)單總結(jié)下：

a. 喚醒用戶痛點(diǎn)：拉低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和提高理想狀態(tài)

b. 解決用戶痛點(diǎn)：如何避免填坑錯(cuò)誤

c. 吸引用戶注意力：與我相關(guān)和反差沖突

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以上