絡口碑傳播的方式及其潛能挖掘［數(shù)字戰(zhàn)略］

祝　　寧　　約4472字

　　[摘要] 自從進入到商品社會，口碑的傳播就已經(jīng)開始了，這是古老的也是最為基本的傳播方式。在信息傳播過度，第四媒體異軍突起，新媒體日新月異的今天，口碑傳播也被推向了一個嶄新的發(fā)展境地。本文結合網(wǎng)絡口碑傳播的幾種方式，對其所能帶來的利益最大化的口碑傳播的潛能進行挖掘，對網(wǎng)絡口碑傳播的發(fā)展?jié)摿M行了研究。

　　[關鍵詞] 口碑傳播 傳播方式 網(wǎng)絡口碑 品牌

　　網(wǎng)絡口碑傳播，即在網(wǎng)絡環(huán)境下的一個非商業(yè)化傳者和接收者對一個產(chǎn)品（品牌、團體和服務）的信息傳播。從這個概念中，我們可以充分體會到所謂的網(wǎng)絡口碑傳播其實帶有濃厚的“隨意”性，但正是這種看上去“非主流媒體”的傳播手段成為了現(xiàn)代企業(yè)在進行品牌傳播的過程中不可忽視的一支力量。然而，就現(xiàn)行的網(wǎng)絡口碑傳播的模式及其所帶來的效應來看，它的發(fā)展將是一條縱深的能量發(fā)揮過程，我們所利用到的僅僅是“冰山一角”。 與傳統(tǒng)口碑傳播相比，網(wǎng)絡口碑傳播具有波及范圍大、傳播速度快、超越時空性、信息儲量大、溝通成本低、傳播匿名性等特點[1]，對消費者購買決策發(fā)揮著越來越重要的影響，并關系到企業(yè)在市場競爭中的成敗。所謂眾口鑠金，積毀銷骨，誰摒棄了對網(wǎng)絡口碑傳播的挖掘，誰就摒棄了創(chuàng)造商業(yè)神話的機會。

　　一、網(wǎng)絡口碑傳播的幾種方式

　　相對于傳統(tǒng)的面對面口碑傳播方式，網(wǎng)絡口碑基于互聯(lián)網(wǎng)為傳播途徑，呈現(xiàn)多種模式的傳播狀態(tài)。近年來發(fā)展較快的有以下幾種方式。

　　1.網(wǎng)絡社區(qū)：某種品牌的口碑在社區(qū)中的傳播是利用網(wǎng)絡上的社會關系引爆一個點，把營銷理念迅速傳遞出來，在用戶的互動中實現(xiàn)快速的爆發(fā)。主題特定，參與性和心理歸屬感都比較強。比如一個要買車的用戶在百度貼吧的搜索欄中鍵入：“上海大眾”就會進入上海大眾吧，這個貼吧目前有主題7036個，帖子大約20233篇，作為傳播主體可以在這個社區(qū)里創(chuàng)建各種有益于其品牌傳播的主題，比如新產(chǎn)品通告，服務指南，社區(qū)活動等，就會形成更多的信息覆蓋，從而對產(chǎn)品服務的口碑進行主動的引導。另外最新的“企業(yè)社交網(wǎng)站”漸漸引起了人們注意。根據(jù)9月份博雅公關和公關周刊的一次調(diào)查，在200名CEO中有29%的認為社交網(wǎng)站（主要是以社區(qū)的形式存在）是一種有效的品牌傳播途徑，43%的CEO表示經(jīng)常訪問社交網(wǎng)站，其中19%的人每天訪問，他們更相信口碑的力量和“病毒式”的傳播。60%的人認為目前

此類影響遠大于三年之前， Mark J. Penn總裁兼首席執(zhí)行官表示，CEO們應該明白，他們許多的利益相關者都是社交網(wǎng)站的活躍用戶，社交網(wǎng)站是傳達訊息的有效手段。不涉足社交網(wǎng)站的公司比涉足社交網(wǎng)站的公司風險更大[2]。這份調(diào)查顯示了網(wǎng)絡社區(qū)在口碑傳播中的作用逐漸凸顯，品牌在網(wǎng)絡社區(qū)中找到立足點，將是一種必不可少的傳播利器。

　　2.博客、微博：2010年10月9號的《武漢晚報》有一篇關于微博的報道，題為《國內(nèi)微博用戶破億，門戶網(wǎng)站欲從中掘金》。2010年以來，搜狐、騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站相繼推出微博產(chǎn)品。來自艾瑞市場調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2010年3月到6月，國內(nèi)微博使用市場月覆蓋人數(shù)從5452.1萬增長到1.0307億?，F(xiàn)行的微博盈利模式還是依賴于名人的廣告效應，比如在名人博客中懸掛廣告條，而國外的名人微博已經(jīng)開始采用在文字中注入隱形廣告的方式，比如：我今天去哪家餐廳吃飯了，我使用了某某牌子的香水等。搜狐的張朝陽表示，今后，微博的盈利模式不應該是廣告，而是讓微博形成網(wǎng)絡社區(qū)，從而發(fā)展成各種圈子，產(chǎn)生某種收費模式，也就是在各種圈子里面形成一些增值的東西[3]。

　　另外，企業(yè)博客也是建立品牌口碑傳播的陣地之一，正如“做品牌，就是做人”，在茫茫網(wǎng)海中怎樣樹立自己的博客形象同時就是在傳播自己的企業(yè)品牌，傳統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站的推廣方式，大多是在百度，Google上做個競價排名，在某些大的門戶網(wǎng)站做個標志鏈接或者文字鏈接什么的。而企業(yè)博客就不一樣了，關注熱點話題，增加點擊率，在有效的圈子內(nèi)增加你的身影，只要善于組合，就會取得成效。

　　3.專門的口碑整合網(wǎng)站: 2006年10月，阿里巴巴正式戰(zhàn)略投資雅虎口碑網(wǎng)。雅虎本土化的生活搜索是口碑網(wǎng)提供給用戶的重要服務功能，口碑網(wǎng)上餐飲休閑、房產(chǎn)交易兩大頻道是其主要板塊，其中地圖找店和品客點評是口碑餐飲休閑的特色功能，易賃房產(chǎn)則為百姓提供出租、求租、二手房買賣的發(fā)布、查詢和交易服務，并擁有國內(nèi)分類信息領域完善的誠信體系。比如，武漢口碑網(wǎng)，吃喝類目中的西餐類，點擊后，就會將所注冊的西餐類商戶陳列開來，并佐以店面、菜品的真實圖片，用戶可以給這些店“一鍵排序”，點評數(shù)（關注度）和好評率數(shù)目越多，排名越靠前。對于消費者，這種信息對等的口碑傳播基本上是“一擊即中”，而對于商家，這種受眾的好評可謂是一字千金的廣告，所以如何挖掘這種模式下的口碑傳播，也是值得我們思考

的。

　　4.門戶網(wǎng)下的導購頻道:其實質(zhì)屬于網(wǎng)絡社區(qū)，但筆者認為，他們兩者中間還有一些重要的差別，不論是傳統(tǒng)的消費論壇還是新興的交友社區(qū)，在信息的議程設置上都是網(wǎng)民自發(fā)的，品牌主對于目標意見領袖也很難掌控，而門戶網(wǎng)站的導購頻道則更傾向于品牌主樹立的議題為中心，向消費者擴散品牌優(yōu)劣的信息，是更具目的性的傳播源。這里，我們參考搜狐網(wǎng)的汽車、房產(chǎn)、家居、團購（指向搜狐社區(qū)）等頻道都具有口碑傳播的規(guī)模，例如團購頻道中的品牌服飾，則是一些穿衣達人在普及時尚知識的同時，帶有明顯的服裝品牌指向性，并通過與消費者（網(wǎng)民）的意見相契合，從而達到更廣泛的信息擴散的目的。

　　二、如何挖掘網(wǎng)絡口碑傳播的潛能

　　網(wǎng)絡口碑傳播正急劇改變著品牌傳播的發(fā)展速度、力度。但是它作為一種由來已久的軟傳播模式，其潛能遠遠沒有發(fā)揮殆盡，而是剛剛開始嶄露頭角。

　　1.產(chǎn)品種類與網(wǎng)絡口碑傳播方式的契合度：來自零點調(diào)研公司的一份報告顯示，越是貼合主流上網(wǎng)人群的產(chǎn)品越適合網(wǎng)絡口碑傳播[4]，這部分人群在18歲-35歲之間，女性多于男性，經(jīng)濟相對獨立，對產(chǎn)品有自己的個性選擇并且愛分享。他們愿意以口碑方式分享的產(chǎn)品按程度分為服裝鞋帽、日用百貨、家用電器、食品飲料、汽車、電子產(chǎn)品、書籍。其中，服裝鞋帽類的傳播主體多為追求時尚的女性網(wǎng)民，信息擴散的方式以社區(qū)論壇類為主，比如淘寶網(wǎng)的社區(qū)，本身就是大型的網(wǎng)購平臺，其次是主流媒體網(wǎng)站的導購頻道。而汽車，電子產(chǎn)品類的傳播主體則為男性居多。也就是說，在為產(chǎn)品選擇傳播渠道的時，應該充分注意這種契合度，對品牌的認知與定位精準之后，找到更能引爆口碑傳播的方式。

　　2.尋找自己的“意見領袖”，進行縱橫傳播：現(xiàn)在營銷學之父科特勒將“意見領袖”定義為：在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質(zhì)等因素而能對群體里其他成員產(chǎn)生影響力的人[5]。意見領袖作為某個群體中構成消息和影響的重要來源并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人, 他們是這個群體關系的軸心。抓住意見領袖,早已經(jīng)成為網(wǎng)絡口碑傳播得以成功的關鍵因素。意見領袖可以增強廣告的說服效果, 提高消費者的品牌認知； 擴大廣告的宣傳效應, 提高企業(yè)的知名度； 幫助企業(yè)建立良好的口碑, 發(fā)掘潛在消費者。網(wǎng)上的意見領袖較之于現(xiàn)實中更難捕捉，因為它本來就是“快速流動”的群體，但是針對某一類產(chǎn)品，愿意嘗試并在嘗試之后分享傳播的人群特質(zhì)卻是相對固定的，只要抓住