現(xiàn)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）已經(jīng)成為一個(gè)傳媒行業(yè)內(nèi)外熱炒的詞匯。影視制片人、游戲制作人、傳媒人、出版人，做夢(mèng)都想有一個(gè)IP制作成“爆款”內(nèi)容；投資人眼中IP就是下金蛋的鵝；企業(yè)主也希望綁上IP的大船，產(chǎn)品貼上IP的標(biāo)簽馬上成爆款產(chǎn)品；傳媒人和互聯(lián)網(wǎng)人更喜歡IP，IP就意味著話題，意味著收視率點(diǎn)擊率閱讀率……而這些摘果子的人，心目中的IP到底是什么？是權(quán)利？還是指智力成果本身？我們認(rèn)為的一些IP是真正的IP嗎？

我們比較傾向于美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主保羅·克魯格曼（Paul Krugman）的定義：

“知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）是指依法為指定所有者帶來獨(dú)占收益的人類智慧創(chuàng)造物。”

這個(gè)定義里的幾個(gè)關(guān)鍵詞，解釋了我們對(duì)IP的想象和需要：

“依法”，也就意味著受到法律保護(hù)。這個(gè)很容易理解，但是并不容易做到。中國的《著作權(quán)法》、《商標(biāo)法》、《專利法》逐漸完善，執(zhí)行也越來越嚴(yán)格，北上廣現(xiàn)在有了專門的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院。美國發(fā)起的TPP，也在一定程度上也在倒逼中國完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律環(huán)境。對(duì)于內(nèi)容的作者和運(yùn)營(yíng)者來說，自身應(yīng)該加強(qiáng)法律意識(shí)，規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)，而不是被動(dòng)地等待法律健全起來。畢竟我們自己才是最大的利益相關(guān)者。

“獨(dú)占收益”，這是我們需要IP的地方。這樣定義的IP，就把現(xiàn)在比較混淆不清的概念理清，并把IP從所有的智慧創(chuàng)造物中區(qū)隔出來，也就是說并非所有的智慧創(chuàng)造物，比如神話傳說，再比如過了版權(quán)保護(hù)期，進(jìn)入公眾領(lǐng)域（public domain）的小說，電影，音樂，插圖等，不能給原創(chuàng)者或者他的繼承人或者當(dāng)時(shí)版權(quán)的買家?guī)?/span>“獨(dú)占收益”的創(chuàng)造物，就還只能歸為作品。

那么，IP如何帶來“獨(dú)占收益”？那就是讓新作品成為“媒體預(yù)售品”（media franchise），亦即將原作品的用戶轉(zhuǎn)化成新作品用戶的移情力；將原作作品對(duì)渠道和傳媒的影響力，轉(zhuǎn)化成新作品對(duì)渠道和傳媒的影響力。事實(shí)上，太陽底下無新事。IP的果實(shí)一直都在那里，卻突然因?yàn)樾略龅氖袌?chǎng)變得稀缺。

1.電影市場(chǎng)因屏幕的快速增加而快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)對(duì)IP的需求。2005年的時(shí)候，中國市場(chǎng)銀幕僅有2668塊，到2012年銀幕總數(shù)突破一萬塊，2014年，平均每天保持著10塊以上的增速，銀幕總量接近24000塊。預(yù)計(jì)到了2015年有望接近30000塊——全球第一大電影市場(chǎng)美國目前有40000多塊銀幕。在此基礎(chǔ)上，中國市場(chǎng)的票房從2005年16億人民幣，2015年前三季度票房已近達(dá)到330億人民幣。電影市場(chǎng)的急速擴(kuò)張，帶來對(duì)內(nèi)容的需求。這還不算在一個(gè)成長(zhǎng)市場(chǎng)，受到成功案例的刺激，有了“屯IP”的說法，這更加劇了對(duì)內(nèi)容的需求。

2.手游市場(chǎng)因智能機(jī)的普及而增長(zhǎng)，帶動(dòng)對(duì)IP的需求。來自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的報(bào)告，2014年中國智能手機(jī)用戶數(shù)量突破5億，預(yù)計(jì)2018年將超過7億。在這個(gè)基礎(chǔ)上，中國移動(dòng)玩家的數(shù)量已經(jīng)接近3.6億人，而移動(dòng)游戲的收入更是出現(xiàn)了大躍進(jìn)，從2013年超過1億美元的收入增加到2014年收入接近3億美元。而國內(nèi)手游市場(chǎng)因IP改編而來的游戲獲得普遍的成功，購買IP也成了一個(gè)巨大的需求。

3.新興的網(wǎng)播劇平臺(tái)的爆發(fā)，也帶動(dòng)了IP的需求。電影市場(chǎng)空間很大，但是一年能在院線公映的片子2014年也才300多部。電視臺(tái)播出電視劇，業(yè)內(nèi)人士指出每年70%的新拍的電視劇，那還是“一劇兩星”之前的事情。因?yàn)橐恍┙?jīng)典劇的重播又?jǐn)D占了時(shí)間，新劇的需求還是有限的，但是，新興的網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)，目前還沒有檔期和市場(chǎng)容量的限制，而且有長(zhǎng)尾效應(yīng)，讓所有的網(wǎng)劇都有和喜歡它的觀眾見面的機(jī)會(huì)，制播環(huán)節(jié)的政策限制相對(duì)于傳統(tǒng)影視內(nèi)容更為寬松。幾大綜合原因，讓網(wǎng)播劇成了IP的很大出口。反過來說，也就是網(wǎng)劇需要更多的IP。剛產(chǎn)生的網(wǎng)劇，在2014年就達(dá)到100多部，而到了 2015年，截至6月30日，全網(wǎng)共計(jì)上線網(wǎng)播劇166部，已接近2014年的總和。網(wǎng)劇開始井噴。

這對(duì)于IP的創(chuàng)作者和運(yùn)營(yíng)者來說，當(dāng)然是大大利好的消息。突然爆發(fā)的市場(chǎng)需求，讓原來待字閨中的IP大放異彩，參與者各方都賺了名聲又賺錢。這個(gè)擴(kuò)大了的市場(chǎng)需求，雖然也有它的天花板，但是畢竟是存在著這樣一個(gè)大的市場(chǎng)容量，還會(huì)繼續(xù)對(duì)IP有需求。IP真正的金礦，事實(shí)上我們卻還沒有挖到，我來看一組對(duì)比數(shù)字：

這里有樂玩品牌管理根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理的一個(gè)2013-14年度的中美日同IP相關(guān)的三大行業(yè)的統(tǒng)計(jì)圖表?？梢钥吹街袊兔绹陔娪捌狈亢陀螒蚴杖氲牟罹鄾]有想象中那么大。中國今年游戲市場(chǎng)規(guī)模有望超過美國，電影市場(chǎng)預(yù)計(jì)2017年也將超過美國，把大家印象當(dāng)中的IP大國日本遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后邊。但是與電影和游戲密切相關(guān)的衍生品授權(quán)市場(chǎng)，中國目前僅僅有300多億人民幣左右（其中迪士尼和一家香港的時(shí)尚品牌授權(quán)機(jī)構(gòu)又占了極大比重），而美國有超過7000億人民幣的市場(chǎng)規(guī)模，日本也有1000多億人民幣。而中國的人口基數(shù)比美國還要大很多，電影票房我們已經(jīng)快追上了，授權(quán)市場(chǎng)的這個(gè)巨大空間我們什么時(shí)候可以取得呢？衍生消費(fèi)品授權(quán)市場(chǎng)，才是關(guān)注IP更大利益空間的地方。

然而凡事皆有兩面。壞消息來了：他們只要“超級(jí)”IP。為什么是“超級(jí)”IP，我們?yōu)榱藚^(qū)分我們要的和不要的，只好在IP的前面加上定語，比如“超級(jí)”，比如“大”，比如“高概念”等等，實(shí)際上就是我們要的是IP的粉絲足夠多，影響力足夠大。大數(shù)據(jù)在這個(gè)時(shí)候適時(shí)地幫助我們辨識(shí)和判斷出哪些作品具有這樣的特點(diǎn)。中國市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺有錢人，所以很快將各類型平臺(tái)積攢了多年的IP很快消耗一空，壞消息之一就是，看得見的IP沒了，我們要從哪里再去找IP？

其次是，IP獲得成功的關(guān)鍵是在轉(zhuǎn)化，比如小說的讀者要能轉(zhuǎn)化成電影的觀眾，小說對(duì)讀者（以及渠道和媒體）的影響力要能轉(zhuǎn)化成電影對(duì)觀眾（以及渠道和媒體）的影響力。如何做才不是“吃老本”，讓粉絲和影響力的邊際效益遞減？因?yàn)榉劢z越多，影響力越大的作品，機(jī)會(huì)成本越高。也就是轉(zhuǎn)化不成功，就會(huì)變成巨大的負(fù)資產(chǎn)，變現(xiàn)情況不理想，口碑還沒了。而另外一方面是創(chuàng)作者手里的新作品卻不受待見。如果不能把自己手中的創(chuàng)作作品變成IP（或者說超級(jí)IP），在市場(chǎng)就只會(huì)得到冷遇，價(jià)值就得不到體現(xiàn)。這對(duì)創(chuàng)作者來說，真是壞到不能再壞的壞消息了。

我們都想有超級(jí)多粉絲和超級(jí)有影響力的IP，但這樣的IP難道就像孫悟空一樣是一下子從石頭里蹦出來的嗎？IP的前身是作品。作品又是怎樣成長(zhǎng)為IP的呢？我們是坐等作品成為超級(jí)IP，還是干脆做點(diǎn)什么？

我們來看一個(gè)IP的成長(zhǎng)之路。這是我在盛大文學(xué)任職期間操作的一個(gè)案例：《裸婚》，也就是后來更為人熟知的《裸婚時(shí)代》。

紅袖添香文學(xué)網(wǎng)站上發(fā)表了一篇原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說，唐欣恬（ID：小鬼兒兒兒）的《裸婚——80后的新結(jié)婚時(shí)代》。經(jīng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的呈現(xiàn)，以及推廣——編輯推薦等，讀者發(fā)現(xiàn)并通過點(diǎn)擊，閱讀，推薦，打賞等行為，讓小說的粉絲和影響力慢慢成長(zhǎng)。與此同時(shí)出版商——也就是我所在的華文天下，也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)作品。華文天下簽下版權(quán)，然后編輯，由華文出版社出版發(fā)行，很快成為當(dāng)時(shí)的暢銷書，引起了媒體的關(guān)注，以及光彩影業(yè)徐佳寧徐總的關(guān)注，找到了我。通過洽談，我們將購影視改編權(quán)賣給了光彩，不久就有了我們今天所熟知的電視劇《裸婚時(shí)代》。電視臺(tái)播出，讓更多的人喜歡《裸婚》這個(gè)故事，擁有更多的粉絲和影響力。一個(gè)明證就是，電視劇播出后，圖書《裸婚》又賣出了五萬冊(cè)。

回顧這個(gè)IP的成長(zhǎng)之路，就到此為止。雖然參與各方都從中獲得了利益，但是沒有將其延展下去。這里面原因當(dāng)然很多，也許我們以后可以專門討論一下為什么一些IP停滯了，又如何能讓一個(gè)IP獲得足夠的成長(zhǎng)和更大范圍和更長(zhǎng)久的成功。

從《裸婚》這個(gè)IP的成長(zhǎng)路徑，我們可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)作品要成為IP，有兩個(gè)重要的因素：在渠道內(nèi)的自然生長(zhǎng)，以及營(yíng)銷推廣的催熟助長(zhǎng)。

一部新作品要成為成為IP，一是這個(gè)作品是一顆好種子，二是要有渠道這個(gè)合適的土壤能夠讓其自然生長(zhǎng)，三是營(yíng)銷的助推。而成功的IP三者之間常常是協(xié)力完成的。如果作品有超強(qiáng)生命力，渠道首先會(huì)發(fā)現(xiàn)，反映出來了渠道會(huì)開始助推，同時(shí)營(yíng)銷在這個(gè)基礎(chǔ)上也會(huì)發(fā)力。比如：一個(gè)作品在渠道的成長(zhǎng)，首先獲得產(chǎn)品渠道的支持——推薦位（或呈現(xiàn)的機(jī)會(huì)）；然后獲得種子用戶支持（引爆點(diǎn)）——排行榜（更多的展示機(jī)會(huì)）；獲得“自來水”支持——口碑（營(yíng)銷）；然后是主動(dòng)在第三方媒體宣傳——擴(kuò)大影響力。

有效的營(yíng)銷一定是建立在作品已有的營(yíng)銷了基礎(chǔ)上的，否則需要的就是硬廣的支持。比如有些作品也可以依靠強(qiáng)有力的營(yíng)銷和渠道先推動(dòng)起來的，原創(chuàng)電影和電視通過大量的硬廣推廣，就是這個(gè)道理。當(dāng)然，我們最后是否成功，前提是作品本身還是要有基礎(chǔ)。

所以，IP影響力的形成來自創(chuàng)意產(chǎn)品自發(fā)的傳播和主動(dòng)的傳播，而獲得用戶依靠的是作品本身打動(dòng)用戶能力，也就是作品本身的生命力。

一般創(chuàng)意智慧創(chuàng)造物——即作品，包涵三個(gè)基因，故事，角色和價(jià)值主張，故事是內(nèi)容，角色是形象，價(jià)值包括情感、功能等等。創(chuàng)作作品的時(shí)候，要符合優(yōu)良基因的基本規(guī)律，有時(shí)候一開始也并沒有齊備，在逐步成長(zhǎng)中可以來修正，來完善。比如一部小說，是沒有確定形象的。通過插圖，動(dòng)漫或影視拍攝產(chǎn)生具象的形象。而有的是先只是形象，最有名的包括Hello Kitty和芭比，包括變形金剛和特種部隊(duì)，然后為他們創(chuàng)作故事。

在作品的核心基因外，我們還有考慮它是否具有營(yíng)銷基因。比如：創(chuàng)作者影響力：作者（編劇，導(dǎo)演，制片人）、演員（包括聲優(yōu)）、制作團(tuán)隊(duì)對(duì)渠道和媒介的影響力等；題材影響力：社會(huì)熱點(diǎn)會(huì)吸引到傳媒的參與；高概念影響力：作品類型會(huì)讓主流或者特定用戶更容易識(shí)別和接受；創(chuàng)意來源的號(hào)召力：經(jīng)典公版故事，形象，用戶群共同的文化信仰，在其領(lǐng)域的影響力，這個(gè)是不言而喻的，天生帶有親近基因。形式本身的傳播力：你選擇了一個(gè)當(dāng)前很受大家歡迎的形式，也是讓作品達(dá)到用戶面前的一條捷徑；硬廣推動(dòng)力：直接用錢推動(dòng)，所以有時(shí)候選擇一個(gè)有決心花錢推廣的人或機(jī)構(gòu)，對(duì)一個(gè)作品是非常重要的。當(dāng)然還有其他因素。

我們并不能歸納完所有因素，有些時(shí)候就像一個(gè)人有他的命運(yùn)一樣，我們說不清楚它為什么就火起來了。這個(gè)因素可能就是創(chuàng)作者偏好的喜歡的某個(gè)點(diǎn)。簡(jiǎn)單說，作為創(chuàng)作者或者運(yùn)營(yíng)者，你真心喜歡這個(gè)作品就好。

以上再次說明：太陽底下無新事。作品優(yōu)秀基因，無非還是滿足一個(gè)足夠大的群體的需求，迎合或者發(fā)掘了這個(gè)群體的集體興趣和熱忱。而IP不過是把這個(gè)隱性的事實(shí)，呈現(xiàn)出來而已。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們還要判斷這個(gè)作品是否值得進(jìn)一步的培育，還需要考慮幾個(gè)因素，這是當(dāng)一個(gè)作品成為IP后，能不能走得更遠(yuǎn)的基因組：

首先是作品的三觀要正，而這里的“正”有一些絕對(duì)性的底線，有一些全人類，不論政治環(huán)境還是種族信仰，所共同持有的“普世價(jià)值”：博愛，人皆生而平等，正義必勝等等。同時(shí)也是相對(duì)你的目標(biāo)人群來講的——不同社會(huì)群體意識(shí)形態(tài)里對(duì)三觀的理解是有區(qū)別的。比如偷墳掘墓，在美國就是“印第安納瓊斯”和“古墓麗影”，在中國就有可能面對(duì)公序良俗方面的挑戰(zhàn)。IP的價(jià)值在此過程中必要要有所折損。

第二是角色要強(qiáng)。讀者或觀眾記住的或者是故事，但是喜歡的卻一定是角色，而角色的形象也才能形成IP影響力轉(zhuǎn)移或轉(zhuǎn)化的“視覺錘”。整部《神偷奶爸》是無法附著在一個(gè)產(chǎn)品上的，但是小黃人的形象卻可以，現(xiàn)在整個(gè)環(huán)球影城就是“黃色”的世界。史努比會(huì)不會(huì)說話？沒幾個(gè)人注意。史努比有什么經(jīng)典故事？估計(jì)很少有人能講出來，甚至在福斯電影國內(nèi)上映之前，相信也沒幾個(gè)人知道《花生漫畫》和查理布朗。但是人人都認(rèn)識(shí)史努比。角色是IP的靈魂，這一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)多少次也不為過。

第三是作品要具有可以進(jìn)行“超媒體敘事”的可能，也就是要有故事空間的建立，現(xiàn)代傳播特點(diǎn)就是復(fù)合媒體傳播，在不同的傳播平臺(tái)講述一個(gè)大的故事中的一個(gè)方面，形成互補(bǔ)的體驗(yàn)，而不是把一個(gè)故事翻來覆去地在不同傳播平臺(tái)上去復(fù)述，更不是憑空生造出一些新的角色和故事，同原作形成巨大的“違和感”。同時(shí)，可以進(jìn)行超媒體敘事本身也是作為IP衍生新作品和授權(quán)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

第四，作品要適合商品化。這是剛才重點(diǎn)討論的話題。從國際成熟IP市場(chǎng)美國和日本的經(jīng)驗(yàn)可見，衍生消費(fèi)品是IP變現(xiàn)潛力最高的市場(chǎng)，而非國內(nèi)影視游戲公司很多人所理解的“雞肋”。盜版和山寨在哪個(gè)國家在不同時(shí)期都有，因噎廢食是不可取的。至于什么IP適合商品化，什么不適合商品化？從一個(gè)大熱的IP到一個(gè)備受歡迎的衍生產(chǎn)品線，之間一個(gè)不為人關(guān)注的連接點(diǎn)在哪里？在商品化上有很多值得討論的話題，在這里不再展開。對(duì)于如何創(chuàng)造和運(yùn)營(yíng)一個(gè)成功的品牌授權(quán)項(xiàng)目，感興趣的朋友可以從即將在清華大學(xué)出版社出版的《品牌授權(quán)原理》（Basics of Licensing）中找到答案。這本書是國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)（LIMA）的官方推薦讀物，由二十世紀(jì)福斯公司授權(quán)副總裁賽丹杰先生和LIMA總法務(wù)巴特斯比先生合著。

第五關(guān)于作品的國際范。那句被傳濫了的話：“民族的，才是世界的。”是對(duì)的，但是也不全對(duì)。中國除了有五千年文明史，也有13億人口，生活在全球化的21世紀(jì)。他們當(dāng)中越來越多的人通過各種窗口體驗(yàn)全世界，擁抱全球化。全球也在熱切關(guān)注中國娛樂市場(chǎng)。尤其是在電影市場(chǎng)政策越來越寬松的情況下，從“六大”到大大小小的獨(dú)立制片公司和制片人，都迫切和中國電影市場(chǎng)開展更深度的內(nèi)容合作。他們希望尋找一個(gè)源自中國，而且能夠被全球觀眾，包括最“挑剔”的北美觀眾，所能欣賞的題材，不僅僅是風(fēng)水、宮保雞丁和中國功夫。這就要求我們深挖中國歷史文化和現(xiàn)代文明的精髓，賦予其契合當(dāng)代價(jià)值取向和審美取向的形式，而非在故紙堆里尋找靈感。

從作品到IP，看似一步之遙，實(shí)則雄關(guān)漫道。關(guān)于IP的養(yǎng)成，我們還在繼續(xù)思考。“讓內(nèi)容的價(jià)值從零到一”。這是樂玩品牌管理的一貫追求，也是我們希望給如火如荼的“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)帶來的一點(diǎn)新的啟發(fā)。

(本文作者陳禺舟系樂玩品牌管理創(chuàng)意總監(jiān)、萬卷在線副總裁。作者歡迎就IP的品牌化話題，同業(yè)內(nèi)朋友開展深入探討。abe@62brands.com)

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