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別誤會，這不是莎士比亞筆下決斗的橋段，而是每天都能看到的事情。遇到一個觀點不和的人，我們的第一反應(yīng)就是說服彼此。“戰(zhàn)端” 一起，除非一方被說服，甘愿認輸，否則根本沒有希望握手言和，只落得一個粉身碎骨的下場。 網(wǎng)絡(luò)時代，陌生人經(jīng)常的做法是問候?qū)Ψ侥X回路后彼此拉黑；現(xiàn)實中，不想 “友盡” 就只能把話題變成禁區(qū)，貼上萬年封條，悻悻然補上一句：“這人死腦筋，根本不可能說服嘛！ ”
人能不能被說服？
當(dāng)然，人自然有能被說服的一面。在廣告蠱惑下買不需要的東西、在醫(yī)生勸說下戒除煙酒、經(jīng)傳教士殷勤勸導(dǎo)后信仰宗教……
不過，說服別人也絕非易事。例如，美國總統(tǒng)大選中，盡管兩黨候選人及團隊會使出渾身解數(shù)拉攏選民，但動搖選民心意往往困難重重。
又如東日本大地震后，幾乎所有核電站停轉(zhuǎn)。執(zhí)政黨和電力企業(yè)幾年來賭咒發(fā)誓、好話說盡，就是難以改變地方政府和民眾反對重啟核電站的堅定決心。
“被說服”、“不被說服”，這是一個問題。
怎樣說服別人？日本社會心理學(xué)家今井芳昭認為，“說服” 的關(guān)鍵是：“圍繞對方有所抵抗和反對的話題，在尊重對方自由意志的同時，有意識地展示各種信息（主要是語言），使對方的態(tài)度和行為向自己所希望的方向發(fā)生轉(zhuǎn)變?！?
這個定義不免有些學(xué)究氣。美國社會心理學(xué)家 Hovland 等學(xué)者決定 “庖丁解?！?，把說服這件事分解成 “誰進行說服”、“說服的內(nèi)容”、“說服手段” 及 “說服對象”，細細分析。
誰有資格成為說服者？
想要說服他人，說服者必須有足夠的信譽（credibility）和魅力（likability）。
所謂信譽，包含專業(yè)程度（expertness）和可信度（trustworthiness）兩個維度。
一方面，說服者的學(xué)歷、職業(yè)、經(jīng)歷、說話方式（專業(yè)詞匯使用頻率）等因素都幫助說服對象解決一個問題：“哥們，你夠不夠格？” 另一方面，說服者是否誠實全面?zhèn)鬟_了信息？這要取決于說服者有沒有可信度。例如，日本電力企業(yè)選擇曝光對自己不利的信息，以提升可信度、強化說服力，推動民眾對重啟核電站態(tài)度的松動。
不過，信譽能持續(xù)多久？學(xué)者通過實驗發(fā)現(xiàn)，高信譽的 “鉆石級” 說服者在初期能夠輕易贏取說服對象認可，但信譽的 “光環(huán)” 會隨時間流逝漸漸褪色。說服對象產(chǎn)生了 “睡眠者效應(yīng)”，逐漸不再被信譽所 “迷惑”，而是更重視說服者所傳遞的信息本身。
換句話說，信譽在說服的過程中只是 “激活素” 或 “抑制素”，而非直接因素。
再說魅力，沒有人能否認一個英俊美貌、風(fēng)度翩翩的說服者更容易 “馴服” 自己的目標。不過，研究顯示，魅力的影響無法跟信譽相比。只有當(dāng)說服對象對話題關(guān)心程度不深，或壓根就不在乎在情況下，魅力才是在說服別人的過程中發(fā)揮明顯成效。
如何表達說服的內(nèi)容？
內(nèi)容如何呈現(xiàn)？順序怎樣排列？這些都是說服他人的關(guān)鍵技巧。
日本電力企業(yè)要說服民眾同意重啟核電站，要么大肆宣傳安全工作成就，要么承認安全管理上的確有亟待提升水平的地方。
前一種方法會導(dǎo)致這樣的結(jié)果：原本同意重啟核電站的民眾意志更堅定，原本存疑的民眾卻更反感。相比之下，還是后一種方法 “討巧”：認錯迎合了民眾中的擔(dān)憂情緒，輔以預(yù)防和整改措施說明，說服鏈完整，環(huán)環(huán)相扣，堅不可摧，說服對象只得心悅誠服。
前一種方法叫做 “只呈現(xiàn)單方面觀點”；后一種方法則叫做 “雙面信息”。 事情總有正反兩面。研究印證，雙面信息對那些不以為然的說服對象更加有效。特別是對那些受教育程度較高的說服對象而言，雙面乃至多面信息更加有效。 提供多種信息，還要講究信息派別順序。學(xué)者認為，當(dāng)對象不熟悉相關(guān)內(nèi)容時，特別關(guān)心這一話題的人往往對說服者首先提出的論點印象深刻，即 “當(dāng)頭棒喝”；不怎么關(guān)心這一話題的人呢，容易記住說服者最后提出的論點。這就是所謂 “首因效應(yīng)” 和 “近因效應(yīng)”。 除了順序，論點還要注意 “有強有弱”。還是日本電力企業(yè)的例子，“保證重啟核電站是安全的” 顯然是 “強論點”，“其他國家核電站出問題后也沒放棄核能” 顯然是個 “弱論點”。在說服過程中，如果 “泥沙俱下”，希望用這個 “弱論點” 來降低公眾對安全問題的警惕，肯定會激起公眾關(guān)于日本核電站頻現(xiàn)安全隱患的歷史，反而產(chǎn)生更多抵觸。 也就是說，把 “強論點” 和 “弱論點” 混在一起效果不好，還會由 “弱論點” 引出說服對象 “多余思考”，不僅不能快速接受 “強論點”，還會 “橫生枝節(jié)”。 選擇什么樣的說服手段？ 說服別人的手段無非語言、圖片、影像等。 “臉書” 和 “Mixi” 分別是美國和日本兩國代表性社交網(wǎng)站，在試圖引導(dǎo)用戶開設(shè)和豐富個人主頁內(nèi)容、邀請朋友、回復(fù) “吐槽” 等過程中，兩者方式不盡相同。前者更為激進，卻也更加機械；后者偏愛潛移默化，恰好對應(yīng)美日兩國大相徑庭的網(wǎng)絡(luò)文化。 根據(jù)受眾特點，采用不同的方式引導(dǎo)說服，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)世界的重要特征。新聞網(wǎng)站、博客日志等都是如此，學(xué)者還為這些方式起了一個專有名詞：“網(wǎng)絡(luò)說服”。 網(wǎng)絡(luò)世界給我們一個啟示，即合理使用多元化手段能夠讓說服的效果最大化。例如，面對面交談比通過電話和書信等間接方式更有說服力；影像手段則比那些魅力欠奉的說服者更能打動人。這就是為啥如今小到企業(yè)內(nèi)部會議、大到產(chǎn)品發(fā)布會，PPT的 “顏值” 越來越高。 哪些人最容易被說服？ 說了半天，碰到愛鉆 “牛角尖” 的人，啥辦法也沒用。所以，選擇說服對象同樣重要。 有研究顯示，中度自尊的人最容易被說服，因為強烈的自尊心會妨礙說服對象接受相關(guān)信息。另外，智力水平較高的人也比那些 “我讀書少，不要騙我哦” 的說服對象更 “難搞”。 就性格而言，學(xué)者認為，求知欲（need for cognition）、武斷程度（dogmatism）和自我監(jiān)控的習(xí)慣（self－monitoring）與 “被說服性” 的關(guān)系最緊密。 就性別來說，研究顯示，盡管差異并不明顯，女性的確比男性更易動搖心志。 當(dāng)然，也有人認為，喚起說服對象的恐懼情緒有助于提升說服效果。和那些容易受到 “恐嚇” 的說服對象打交道，要遵從下列四個 “黃金法則”： 第一，適度威脅，以達成說服目的；第二，讓說服對象感同身受，產(chǎn)生恐懼心理；第三，同時告知對方破除威脅的有效方法；最后，介紹方法后，還得強調(diào)拒絕接受這些方法時將承受的惡果，以及乖乖履行后能享受到哪些益處。 你擁有 “免疫力” 嗎？
思想就像人體內(nèi)的病菌。有些人自帶強大的免疫力 “光環(huán)”，輕松殺死想要混入身體中病菌；有些人卻天生體弱多病，最容易讓病菌 “得逞”。 換句話說，無論你如何灌輸信息、扭轉(zhuǎn)態(tài)度，如果說服對象免疫力強，也沒有什么卵用。
不過，有學(xué)者提出這樣一個比喻：長期生活在無菌環(huán)境中的人，一旦暴露在自然環(huán)境中就很容易受到陌生病菌的侵擾。譬如大航海時代，一時一地的普通疾病在另一塊先前相對封閉的土地上卻會造成滅頂殺傷。因此，想象你堅持一種信念，從來沒有受到過任何挑戰(zhàn)，當(dāng)突然有人破天荒第一回批評這個信念，還說得頭頭是道，是不是很快就會動搖了呢？ 這就是西方學(xué)者上世紀 60 年代就提出過的 “態(tài)度免疫理論”。根據(jù)這個理論，只接觸過正面信息的人，一旦受到反面信息沖擊，很容易棄守立場。反之，平常同時接觸正反兩方面信息的人，就好比經(jīng)歷了 “預(yù)防接種”，面對與自己觀點相左的信息也能堅守立場。 我讀書少，你不要騙我哦！ 你迷信 “經(jīng)驗” 嗎？ 當(dāng)有人試圖向你灌輸說服信息時，自然地第一反應(yīng)是判斷這些信息靠不靠譜。 咋判斷？下面的話是不是很眼熟呢：“這話是專家說的，一定錯不了”、“多數(shù)人贊同的意見肯定沒問題”、“這條帖子篇幅這么長，看著就很有說服力”。 這就是典型的用經(jīng)驗判斷信息，也是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常采用的信息處理模式。之所以憑借經(jīng)驗處理信息，是因為效率高，降低了思考、甄別過程帶來的巨大壓力。 不過，還是有人愿意采取更加精細嚴謹?shù)呐袛喾绞?。他們會認為：“這話的確出自專家之口，但話題不是他的專業(yè)領(lǐng)域，估計不太靠譜?！?或者 “贊同的人確實不少，但不是說真理掌握在少數(shù)人手中嗎？還得再研究研究，不能被人牽著鼻子走?！? 當(dāng)然，有人還會這么想：“帖子寫得挺長，但漏洞百出，估計是拿錢發(fā)帖吧。” 這種思維方式拋棄經(jīng)驗法則，系統(tǒng)性思考問題、得出結(jié)論，即 “信息系統(tǒng)處理法”。 你會用那種方法處理信息？學(xué)者認為，這取決于你在多大程度上關(guān)心接收到的信息，以及你的求知欲望、信息處理能力等因素。 你的論點 “有的放矢” 嗎？ “五毛”、“公知”，這些標簽化的稱呼在網(wǎng)絡(luò)世界漫天飛舞。說服與被說服的論戰(zhàn)往往是一地雞毛。不少人發(fā)現(xiàn)，多數(shù)爭論為啥不像政見團隊那樣冷靜理性地探討核心信息呢？ 網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)，往往把大量的精力糾纏在邊緣信息上，看似熱鬧非凡、理直氣壯，實際上卻體現(xiàn)了開發(fā)和運用不甚充分的思辨能力。這是因為，網(wǎng)絡(luò)中的說服對象根本沒打算深入分析思考事實信息，任憑說服者利用魅力、信譽、情緒，以及信息來源是否可靠等邊緣線索施加影響，最終隨意做出解釋，并且立場從來不堅定。 與之相對，如果信息的接收者以一種主動認真的態(tài)度對待信息，深思熟慮后才做出決定，這樣得出的結(jié)論往往才能 “立住腳”，輕易不會動搖。 研究者把這樣的現(xiàn)象叫做 “精細加工可能性模型（ELM）”，前一種只關(guān)心邊緣線索的信息處理方式叫做 “邊緣路徑”，而后一種方法被稱為 “中央路徑”。 那么，你走在那條路上呢？ 糾結(jié)，糾結(jié)，我不想繼續(xù)糾結(jié)！ 在美國，有一個教派叫做 “米勒派（Millerism）”。教主曾經(jīng)預(yù)言 “地球滅亡”。篤信這一預(yù)言的教徒們后來發(fā)現(xiàn)：咦，地球咋還在轉(zhuǎn)嘞？糾結(jié)啊糾結(jié)。結(jié)果，教主一語泄露 “天機”：外星人饒恕了地球。于是，教徒們不再懷疑教主，還愈加頂禮膜拜他的 “神通”。 美國著名社會心理學(xué)家費斯廷格說，當(dāng)語言落空時，教徒們經(jīng)歷的那個過程叫做 “認知失調(diào)”，也就是信息和說服對象的期許嚴重矛盾。人類的天性追求并維護認知的完整性，產(chǎn)生類似矛盾天然就導(dǎo)致不開心、情緒差、舉止失措等一系列不適反應(yīng)。 這種心理現(xiàn)象很常見。例如，煙癮極大卻想要長命百歲的人，聽到抽煙致癌的說法時那種 “抓耳撓腮”。又如，堅決抵制日貨的攝影愛好者，聽到日產(chǎn)相機降價消息時那種 “進退失據(jù)”?；蛘?，自視甚高的文科博士聽到就業(yè)前景不佳時那種 “上躥下跳”。 失調(diào)了怎么辦？要么趕緊改變態(tài)度和立場，要么就只能重新解讀那些導(dǎo)致失調(diào)的信息?！懊桌张伞?教主的做法就是后一種方法的經(jīng)典案例。 與費勁戒煙相比，扭曲信息、把新的人質(zhì)材料 “嵌入” 原有認知框架，例如相信 “抽煙只要在特定環(huán)境下才會有較高致癌可能性”，這樣成本自然顯得低多了。 研究者分析，人類往往傾向于相信與自己的認知體系完美契合的事物，即便內(nèi)容相悖，也不過需要 “轉(zhuǎn)念一想”，這種自我防衛(wèi)機制維護著我們的自信、自尊和社會認同。正是因為這樣，當(dāng)你希望說服別人時，如果不慎激發(fā)他人認知失調(diào)，那效果恐怕不會太好。 對了，你相信外星人拯救了地球嗎？
作者：尹月 / 政見觀察員
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