口袋中的經(jīng)濟常識_56 價格歧視，面子里子

1. 壟斷者利潤最大化時的產(chǎn)量，低于使消費者與生產(chǎn)者剩余之和最大化的產(chǎn)量

下圖，需求曲線反映了物品對消費者的價值，邊際成本曲線反映了壟斷者的成本。因此，可以在需求曲線和邊際成本曲線的相交處找出社會有效率的產(chǎn)量（此時供需雙方之和的總剩余最大化）。在這個產(chǎn)量之下，消費者對物品的心理價位高于企業(yè)的邊際成本，企業(yè)增產(chǎn)將增加總剩余。在這個產(chǎn)量之上，企業(yè)的邊際成本超過了消費者對物品的心理定價，因此減少產(chǎn)量將增加總剩余。

而壟斷者選擇生產(chǎn)并銷售邊際收益與邊際成本曲線相交的產(chǎn)量水平。由于壟斷者收取高于邊際成本的價格，并不是所有對物品評價高于物品成本的消費者都買它，因此壟斷者生產(chǎn)的數(shù)量小于社會有效率的水平。

當(dāng)壟斷者收取高于邊際成本的價格時，一些潛在消費者對物品的評價高于其邊際成本，但低于壟斷者的價格，因此這些消費者選擇不購買物品。這種結(jié)果就是無效率的，壟斷定價使一些雙方有益的交易無法進行。

壟斷引起的無謂損失類似于稅收引起的無謂損失。實際上，壟斷者像私人稅收者一樣。

政府決策者會以以下4種方式，來對壟斷問題作出回應(yīng)：①努力使壟斷行業(yè)更有競爭性，②管制壟斷者的行為，③把一些私人壟斷變?yōu)楣财髽I(yè)，④不作為。

我們來看第二種：管制

政府應(yīng)該對自然壟斷者定多高的價格限制呢？定在價格=邊際成本的程度上？這樣就不會有無謂損失，總剩余也是最大化的。但是邊際成本定價有兩個問題：

①自然壟斷是平均總成本ATC遞減（規(guī)模效益遞增）的。當(dāng)ATC遞減時，邊際成本MC小于ATC。如果政府定價在MC上，P=MC<ATC，價格低于企業(yè)的平均總成本，壟斷企業(yè)是虧損的。這樣企業(yè)會離開市場。

如果允許壟斷者收取高于邊際成本的價格，受管制的價格等于平均總成本，壟斷者正好賺到零利潤。但平均成本定價引起了無謂損失。

②邊際成本定價，和平均成本定價，都不能激勵壟斷者降低成本。因為壟斷者會想：就算我降低成本，你政府還是會緊跟著再壓低我的價格上限，不管我降低多少成本，你政府都不會讓我有“錢”賺，我不會從降低成本中得到任何收益，有百害而無一利，何苦呢？

政府解決壟斷的第三種方法：公有制，會有這個問題：公有制企業(yè)如果做得不好，損失的是納稅人，而不是企業(yè)所有者。而且官僚更有可能成為一個特殊的利益集團，并企圖阻止任何降低成本的改革（國企效率低）。所以作為一種激勵企業(yè)的方法，投票制不如利潤動機可靠。

2. 價格歧視

雖然我們假設(shè)壟斷企業(yè)對所有的顧客收取同樣的價格，但現(xiàn)實中，企業(yè)會把同一種物品以不同的價格賣給不同的客戶（關(guān)系價，內(nèi)部價，等等）。這被稱為價格歧視。

有一位暢銷書作者寫了一本新書，你作為出版商想獨家代理他的書，并向作者支付了200萬美元。假設(shè)印刷該書的成本是0，你的收益就=銷售書的收入-200萬美元給作者的支出。你該為書定多高的售價呢？

根據(jù)調(diào)查，該書作者有10萬名粉絲愿意出最高30美元來購買，而另有40萬名不太熱心的人，愿意出最高5美元來購買。

很明顯，你會定價30美元，只追求10萬人的銷量。放棄另外40萬人的銷量。社會就損失了40萬人*5美元=200萬美元的總剩余。這種無謂的損失就是壟斷者收取高于邊際成本的價格時引起的無效率。

假如10萬粉絲是在美國，另40萬不太熱心的人是在澳洲，那你就可以通過“價格歧視”策略，來達到更大的利潤。你對美國的定價是30美元，對澳洲的定價是5美元，你的收入=（10萬粉絲*30美元）+（40萬人*5美元）=300萬+200萬=500萬美元。你的利潤=500萬-200萬給作者的=300萬美元。

所以，“價格歧視”策略能給企業(yè)帶來最大的利潤。

當(dāng)一個出版商推一本新小說時，它會先發(fā)行昂貴的精裝本，再發(fā)行便宜的平裝本。精裝本的售價成本比，遠大于平裝本的售價成本比，精裝本的利潤率更高。出版商的目的，就是既榨盡了粉絲的鼓鼓荷包，又賺一筆普通人“小錢”。既不放過大魚，又?jǐn)埖搅诵◆~，皆大歡喜。

價格歧視的三個結(jié)論：

①價格歧視是壟斷者利潤最大化的理性戰(zhàn)略。通過對不同的顧客收取不同的價格，壟斷者可以增加利潤。實際上，對每個顧客收取不同的價格，可能比一種價格時更接近顧客的支付意愿（面子問題？冤大頭啊…）。

②價格歧視根據(jù)客戶的支付意愿，來劃分客戶。（別墅的售價成本比遠高于普通商品房的售價成本比，但有錢人就是愿意花高價買面子，地產(chǎn)商銷售廣告語投其所好。我得里子，你得面子）

③價格歧視可以增進經(jīng)濟福利。你作為出版商的例子中，你通過給兩國讀者不同的定價方式，讓所有人都買到了書，沒有產(chǎn)生無謂損失。你的私人利益和社會利益統(tǒng)一了起來。這個結(jié)果是有效率的。不過，價格歧視的福利增加，是帶給生產(chǎn)者更高的剩余，而不是消費者。雖然所有消費者都得到了書，但他們的福利并沒有增加，因為他們支付的價格完全等于他們的最高心理價位。而所有增加的總剩余，是以更高利潤的形式完全歸你一個人所有的。

完全價格歧視描述壟斷者完全了解每個顧客的支付意愿，并對每個顧客收取不同價格的情況。在這種情況下，壟斷者對每位顧客收取的價格正好等于他們的最高心理價位，壟斷者得到了每次交易的全部剩余。

上圖左，在沒有價格歧視時，企業(yè)收取高于邊際成本的單一價格。由于一些對物品評價高于邊際成本的潛在顧客在這種高價格時沒有購買，壟斷引起了無謂損失。

上圖右，當(dāng)企業(yè)能夠?qū)嵭型耆珒r格歧視時，每位對物品評價大于邊際成本的顧客都買到了物品，沒有無謂損失，壟斷者得到了以利潤形式的市場全部剩余（消費者的剩余補貼給了生產(chǎn)者。消費者一分錢的便宜都沒有賺到，生產(chǎn)者賺到了所有的便宜）。

當(dāng)然，供求雙方哪一方能得到更多的剩余，取決于雙方的談判（談價）能力?，F(xiàn)實中，企業(yè)做不到完全價格歧視，只能做不完全價格歧視。

那么這種不完全價格歧視，會如何影響福利呢？與單一價格的壟斷結(jié)果相比，不完全價格歧視可能增加、減少市場剩余，或也可能使市場總剩余不變。唯一肯定的結(jié)論是：雖然市場總剩余的結(jié)果不確切，但企業(yè)更定是不會虧的，能增加利潤的，否則企業(yè)就不會選擇不完全價格歧視啦。

生活中的例子：

·電影院對兒童和老年人收取低于其他觀眾的價格（兒童票、老人票），一個消費者都不放過，來最大化電影院的利潤。

·飛機上的座位會以許多不同的價格出售。

·商家喜歡向公眾提供折扣券，而不直接降價，為什么？因為商家知道不可能所有拿到折扣券的人，100%的人都會來買東西。這樣商家其實并沒有損失多少收入。而如果我直接降價，豈不是對所有的顧客100%的人降價了嗎？連本來能賺到的錢都減少了。發(fā)折扣券，就是價格歧視策略，能一網(wǎng)打盡所有不同心理價位的顧客。我拿折扣券補貼你心理價位低的顧客來購買。

·許多大學(xué)都對貧困的優(yōu)秀學(xué)生提供獎學(xué)金。富人學(xué)生能出得起錢，自然讓他們多掏點。學(xué)校實際上是根據(jù)富窮學(xué)生們對學(xué)校的評價來向他們收取價格的。這種行為與價格歧視策略相似。

·你買的越多，我可以給你打折。數(shù)量折扣通常是一種成功的價格歧視，來增加商家利潤的。因為隨著顧客購買量的增加，對增加一單位的支付意愿減少了（邊際效用遞減）。

很多時候，里子當(dāng)然比面子更重要，價格歧視不受那些支付高價格的消費者歡迎。個人利益與社會總剩余很可能是不一致的。

競爭與壟斷：總結(jié)性比較

和競爭企業(yè)一樣，壟斷企業(yè)也通過生產(chǎn)邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量來實現(xiàn)利潤最大化。這時壟斷者根據(jù)需求量選擇價格。

壟斷者利潤最大化時的產(chǎn)量，低于使消費者與生產(chǎn)者剩余之和最大化的產(chǎn)量。這引起了總剩余的無謂損失。