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想象一下，炎炎夏日，你的手機(jī)知道今天很熱，而且也知道你喜好甜品，然后在你瀏覽手機(jī)時(shí)，給你顯示出距離最近的一家甜品店，那兒的冰淇淋正在打折促銷；又或者獲知你的位置信息，結(jié)合附近餐廳的評(píng)級(jí)及點(diǎn)評(píng)信息，當(dāng)然還有你的日常飲食習(xí)慣及時(shí)間表之后，向饑餓難耐的你推薦附近最符合你的口味的餐廳。
廣告，理應(yīng)如此。
在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、以合適的方式把合適的廣告展現(xiàn)給合適的人，最大程度地被受眾接納，這可能是廣告最合理也是最理想的狀態(tài)了。
不過，這不是件容易事兒。
長(zhǎng)期看，以數(shù)字化和程序化購買方式為主的廣告智能化之路正在被迅速接受和執(zhí)行，國內(nèi)諸多廣告技術(shù)公司也都致力于此。
只是，路還很長(zhǎng)。
這時(shí)，阿里媽媽——阿里巴巴旗下的營(yíng)銷公司，發(fā)布了名為“達(dá)摩劍”的營(yíng)銷平臺(tái)。
你了解它嗎？你又看好它嗎？
數(shù)字廣告進(jìn)入拼數(shù)據(jù)時(shí)代？
沒有數(shù)據(jù)，數(shù)字廣告也就是穿了一件數(shù)字的外衣，行的依然是傳統(tǒng)廣告之事。
早在2001年，Doug Laney就指出數(shù)據(jù)的關(guān)鍵在于“3V”：數(shù)量（Volume）、速度（Velocity）和維度（Variety）。3V都強(qiáng)大的數(shù)據(jù)才有釋放高價(jià)值的可能。
說到數(shù)據(jù)，金字塔頂端依然是BAT這三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)霸主。 從數(shù)字廣告所需要的數(shù)據(jù)能源的角度，BAT之中，誰是王中王？ 百度長(zhǎng)于搜索，賬號(hào)體系偏弱，騰訊和阿里都屬于強(qiáng)賬號(hào)體系。騰訊長(zhǎng)于社交，弱于交易，阿里正好相反，長(zhǎng)于交易，弱于社交。三方各有優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于廣告投放來說，交易數(shù)據(jù)要優(yōu)于社交數(shù)據(jù)，因?yàn)榫嚯x下單購買更近，在交易中透漏出的購買意愿和意圖更真實(shí)。
看看下面這張圖：
從上圖可以看得很清楚，阿里的控股公司，是阿里“DT”戰(zhàn)略的首批數(shù)據(jù)拉通對(duì)象。龐大的帝國，基本實(shí)現(xiàn)了線上和線下的對(duì)接，從信息流到資金流，用戶可以不用跳出阿里“閉環(huán)”，即能完成整個(gè)消費(fèi)過程。
有數(shù)據(jù)顯示，阿里媽媽大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)達(dá)摩劍有6.3億的用戶數(shù)據(jù)，借助于淘寶、天貓、支付寶、新浪微博、高德地圖等賬戶數(shù)據(jù)的互通，形成了規(guī)模數(shù)億的超級(jí)賬號(hào)體系，基本上覆蓋了全中國98%的網(wǎng)民。
重要的是，由于阿里系的核心是交易和支付，這部分?jǐn)?shù)據(jù)的真實(shí)性和唯一性給“達(dá)摩劍”在各個(gè)方面的拓展提供了更多可能，這種強(qiáng)賬號(hào)的指導(dǎo)意義，是社交數(shù)據(jù)和搜索數(shù)據(jù)無法比擬的。
廣告，需要觸達(dá)真實(shí)人群和即時(shí)心境
有了數(shù)據(jù)，下一步就是怎么利用數(shù)據(jù)找到合適的人，投放一定頻率的廣告，然后還要給不同的人展示不同的廣告。所謂“千人千面”，如果數(shù)據(jù)給力的話，或許還可以再加上“千景”。
比較老套的當(dāng)然是按人口屬性（年齡、學(xué)歷、收入、婚否、居住地等）來曝光廣告。而幾乎所有的廣告平臺(tái)都不約而同的強(qiáng)調(diào)，他們有足夠精確的人群畫像數(shù)據(jù)，廣告在投放之前就確保能找到廣告主真正的受眾。
但是事情果真如此嗎？
通常，他們是通過第三方樣本庫和Cookie來完成這件事情，理論上講，它能夠跨越不同的網(wǎng)站識(shí)別同一個(gè)人。那么，將每個(gè)Cookie打上各種特征，年齡、性別、興趣類別、位置，的確可以把人分成“北京地區(qū)25～35歲男性月入過萬”等傳統(tǒng)意義上的類別，接下來就是將打上的不同標(biāo)簽的人群賣給不同的廣告主。
但是，這種推薦只是根據(jù)用戶淺顯網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行的年齡性別收入的推測(cè)，或者是僅來源于10-20萬的樣本庫，并沒有辦法真正辨識(shí)清每一個(gè)用戶（因?yàn)槿狈Ω哔|(zhì)量的3V數(shù)據(jù)）。所以，也只能是讓廣告跟用戶的性別、網(wǎng)絡(luò)行為等做了簡(jiǎn)單的關(guān)聯(lián)，由此推送一些并不相關(guān)聯(lián)的的廣告，可能既浪費(fèi)了廣告主的預(yù)算，甚至還會(huì)引起用戶的反感。
和Cookie不同，阿里的數(shù)據(jù)體系是以真實(shí)的人為中心，基于阿里內(nèi)部的Super ID體系，所有的數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)到了真實(shí)的個(gè)體。通過阿里的真實(shí)人口屬性數(shù)據(jù)，結(jié)合受眾近期的網(wǎng)上行為，“達(dá)摩劍”能夠識(shí)別出每一次瀏覽是否來自目標(biāo)受眾，并有機(jī)會(huì)推測(cè)出受眾當(dāng)前的心境和狀態(tài)，然后再推送合適的廣告，這就是“千人千面千景”。
這是數(shù)字廣告的一次革命性突破。
在“巴巴”和“媽媽”懷抱中孕育而生的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)“達(dá)摩劍”，在收購易傳媒之后，阿里的數(shù)據(jù)體系在“淘外”也可以顯示出威力——達(dá)摩劍已經(jīng)對(duì)接了市場(chǎng)上幾乎所有優(yōu)質(zhì)的媒體資源，包括門戶、垂直、視頻和社交等等，并且精心挑選出第一屏、大尺寸、聲色俱全的品牌資源，讓廣告主能夠通過“達(dá)摩劍”一站式觸達(dá)到全域的媒體，并利用阿里大數(shù)據(jù)投出盡可能正確的廣告，達(dá)到盡可能好的品牌營(yíng)銷效果。
越來越多的品牌廣告主已經(jīng)不滿足于用人口屬性投放廣告了，因?yàn)樗荒芙鉀Q部分行業(yè)（如日化和快消行業(yè)）的部分問題。如果是家裝類、保健醫(yī)藥類、母嬰等行業(yè)的廣告，統(tǒng)統(tǒng)投放給25-35歲，受過高等教育，收入中等偏上的白領(lǐng)，這種投放就顯得太粗放了。
因此，不少進(jìn)入數(shù)字廣告較早的大品牌廣告主已經(jīng)從商業(yè)邏輯，消費(fèi)形態(tài)分析，消費(fèi)心理學(xué)等角度去尋找他們的用戶了。
以家裝行業(yè)為例，某人不斷查詢裝修信息并開始訂購地板，那么就可以判斷出這個(gè)人正在進(jìn)行房屋裝修，“達(dá)摩劍”可以根據(jù)裝修進(jìn)度和這個(gè)人的消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好逐步推薦油漆、熱水器、燈具、家具、家居用品等。這個(gè)人是老人還是年輕人，是高知分子還是普通職工等人口屬性，并不重要。
即便是飲料和快消行業(yè)，如今也不太會(huì)用人口屬性去定義受眾了，因?yàn)椋粋€(gè)品牌的訴求不一定要宣傳產(chǎn)品，而是要找到撥動(dòng)消費(fèi)者心靈的魂。他可能是一個(gè)“愛便宜也愛裝逼的人”、也可能是個(gè)“愛自拍的非主流”。
數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)，還是數(shù)據(jù)，重要的事情說三遍。 有了數(shù)據(jù)，你就有了撬動(dòng)地球的那個(gè)支點(diǎn)，“達(dá)摩劍”能做到“懂你未說，知你想做”也是因?yàn)楸晨堪⒗飻?shù)據(jù)體系這顆大樹。 出身決定命運(yùn)，這確實(shí)有點(diǎn)殘酷。
跨屏：拼的是不同屏后面的賬號(hào)體系
人找到了，就萬事大吉了嗎？No，No，還有個(gè)難題。
大家知道，廣告需要以一定頻率持續(xù)投放給確定的受眾，不能太多也不能太少。但是，受眾在互聯(lián)網(wǎng)的不同屏幕間是來回漂移的，廣告投放要想提高捕捉受眾的效率，跨屏捕捉就回避不了。
而目前“真跨屏”的難度其實(shí)相當(dāng)大，真實(shí)可操作性非常低，大多是運(yùn)用模型、理論來推算定位。
跨屏的難點(diǎn)在于“跨裝置的唯一用戶識(shí)別”上。
拿微信和QQ來舉例，微信的唯一用戶識(shí)別信息是微信號(hào)或手機(jī)號(hào)或QQ號(hào)，微信號(hào)必須要有，手機(jī)號(hào)和QQ號(hào)可以關(guān)聯(lián)，也可以不關(guān)聯(lián)。QQ的唯一用戶識(shí)別信息是QQ號(hào)，可以關(guān)聯(lián)手機(jī)號(hào)，也可以不關(guān)聯(lián)。有很多人有多個(gè)手機(jī)號(hào)，有多個(gè)QQ號(hào)，有一部分微信號(hào)和QQ號(hào)就無法統(tǒng)一到同一個(gè)人。這還是建立在騰訊打通了不同產(chǎn)品間的數(shù)據(jù)之后。
而阿里屬于強(qiáng)賬號(hào)體系，用戶大多可通過身份證號(hào)碼識(shí)別，如果你真的還沒開通支付寶，或者沒有進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，唯一用戶識(shí)別碼降格成手機(jī)號(hào)碼，但阿里依然能夠識(shí)別出多個(gè)手機(jī)號(hào)實(shí)際上是指向同一個(gè)人。
這么看，阿里的每個(gè)賬號(hào)后面站著的是一個(gè)真正的消費(fèi)者，而且不同屏幕上的賬戶之間是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。當(dāng)用賬號(hào)體系覆蓋所有媒體時(shí)，就會(huì)做到幾乎是最佳的跨屏跨設(shè)備的解決方案，在全網(wǎng)范圍最大可能實(shí)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
或許，最終能夠達(dá)到的效果是這樣的：
我在上班的時(shí)候，用公司電腦打開淘寶下單了一份狗糧，下班途中，打開自己的手機(jī)上的視頻APP看《極限挑戰(zhàn)》，在前貼片中就看到了某寵物用品的品牌廣告。
而我閨蜜不養(yǎng)狗，或者從不關(guān)心有關(guān)寵物狗的任何信息，那就看不到這條廣告。由于視頻前帖片的購買都是以CPM方式收費(fèi)，因此不展現(xiàn)廣告的時(shí)候，也就無需為之付費(fèi)。這樣，這位寵物狗用品的廣告主在預(yù)算不變的情況下，直接顯著提升了有效觸達(dá)。
除了PC和移動(dòng)端，“達(dá)摩劍”對(duì)受眾的識(shí)別和捕捉還有機(jī)會(huì)隨著阿里系的觸角延展到了CRM乃至線下。
廣告主只需要把自己的CRM系統(tǒng)與阿里大數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配打通，，原本CRM里支離破碎的模糊信息就可以變成一個(gè)豐滿的用戶形象。再加上高德的LBS位置信息，說不定哪天，某個(gè)戶外廣告就是專為你展示了幾秒呢。
從移動(dòng)、社會(huì)營(yíng)銷與微博、到門戶網(wǎng)站、搜索、視頻，在阿里全息大數(shù)據(jù)和技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，“達(dá)摩劍”用不同觸點(diǎn)傳遞營(yíng)銷通路中不同結(jié)點(diǎn)的訴求給到廣告主，這也無形中給了數(shù)字廣告更多的實(shí)際效果。
“達(dá)摩劍”出現(xiàn)，行業(yè)格局生變局？
在數(shù)字廣告這個(gè)行業(yè)，阿里媽媽打造了一個(gè)基于真人的、超大的數(shù)字廣告生態(tài)圈。
未來，或許阿里媽媽將會(huì)變成一塊“吸金石”，一方面把很多品牌廣告主的廣告預(yù)算吸進(jìn)來，不僅是PC端，也有移動(dòng)端；另一方面，好的媒體資源也會(huì)被吸入，一些按傳統(tǒng)方式“高冷”售賣的門戶和視頻網(wǎng)站廣告位，最終也會(huì)參與到程序化購買中來。
媒體的裂變也會(huì)加速，數(shù)字廣告發(fā)展得越先進(jìn)，媒體的廣告位就會(huì)越多地向競(jìng)價(jià)方式傾斜，除了流量，廣告主會(huì)越來越看重流量的質(zhì)量。當(dāng)然，媒體中單純負(fù)責(zé)流量售賣而不貢獻(xiàn)整合價(jià)值的銷售職業(yè)可能很快要消失了。
一旦行業(yè)發(fā)展的天花板被先行者捅破之后，或許也將同時(shí)打開無數(shù)創(chuàng)新者的想象空間。
接下來會(huì)怎樣，拭目以待吧。 一個(gè)行業(yè)的跌宕起伏 www.adquan.com ▼ |
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