2017年6月，阿里推出了品牌數(shù)據(jù)銀行，很多朋友們對它很感興趣，但是或許未曾一見。

在阿里品牌數(shù)據(jù)銀行滿了周歲之后的今天，我希望用這篇文章，略解朋友們的好奇。

能否用一句話講清楚什么是品牌數(shù)據(jù)銀行

品牌數(shù)據(jù)銀行本質(zhì)上是一個整合了數(shù)字營銷效果數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)與應(yīng)用系統(tǒng)。它的應(yīng)用，主要是在營銷領(lǐng)域，尤其是在形成營銷策略的幫助和幫助進行定向投放的幫助上。

這個定義（我給的定義，不是官方的定義，因為估計官方的定義會故意很含糊）中包含了幾個很重要的信息：

1. 數(shù)據(jù)主要分為兩類：營銷效果數(shù)據(jù)（例如興趣程度、購物情況等）、用戶（受眾）數(shù)據(jù)（例如畫像）。

2. 也包含上面主要兩類數(shù)據(jù)所構(gòu)成的交叉類型的數(shù)據(jù)：即營銷環(huán)境中，用戶（受眾）相應(yīng)的行為，典型如購物路徑（在阿里品牌數(shù)據(jù)銀行中被稱為鏈路流轉(zhuǎn)分析）。這也是為什么在定義中用了“整合”二字。

3. 數(shù)據(jù)銀行的價值也分為兩類：（1）形成策略，尤其是通過基于細分行為和細分不同類型營銷效果的不同人群的畫像，來幫助形成營銷的策略；（2）提供可供輸出的，用于定向人群投放的數(shù)據(jù)。

為什么阿里要推出品牌數(shù)據(jù)銀行

品牌數(shù)據(jù)銀行是阿里的一個極為重要的布局。不僅僅因為它本身可以是收費賺錢的，更在于它有非常重要的戰(zhàn)略價值。

阿里推出品牌數(shù)據(jù)銀行，在當前階段有如下5個訴求：

1. 數(shù)據(jù)銀行是順應(yīng)智能化營銷的必然結(jié)果。不僅僅阿里做數(shù)據(jù)銀行，騰訊也做DMP。本質(zhì)上是一個目的。前幾年的程序化廣告，本質(zhì)上就是智能化營銷的子集或早期形態(tài)。

2. 但阿里跟騰訊還有很大的不同，數(shù)據(jù)銀行的誕生，是為了能夠進一步強化外界（包括廣告主和生態(tài)伙伴）對阿里系營銷資源的價值認知。

3. 數(shù)據(jù)銀行也幫助阿里營銷體系（包括它的營銷系統(tǒng)）自身能夠?qū)崿F(xiàn)更有效果的廣告資源配置，或更有效果的客戶廣告投放。

4. 是阿里的Uni-Marketing體系的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，這樣才能確保Uni-Marketing能夠更好的鎖定廣告主，甚至滲透其他非淘系的廣告資源。

5. 從更開放的范圍來講，阿里的品牌數(shù)據(jù)銀行也是阿里大營銷生態(tài)的支點。

各位看官，上面幾點估計大家不太容易一下明白，尤其是2、3、4這三點。我下面跟大家解釋品牌數(shù)據(jù)銀行對于廣告主的用處，大家自然可以了解，所以這里我就先不展開了。

品牌數(shù)據(jù)銀行對于廣告主的作用

站在廣告主的角度，品牌數(shù)據(jù)銀行的作用主要體現(xiàn)在衡量、策略，與投放應(yīng)用三個主要領(lǐng)域。

新的廣告效果的衡量維度

首先，品牌數(shù)據(jù)銀行給了廣告主一個全新的視角，通過這個視角，能夠增加多個此前從來沒有過的、用于衡量營銷效果的維度。

從上面的截圖，你可以看到，阿里數(shù)據(jù)銀行不僅僅提供了常見的廣告投放的基礎(chǔ)指標“認知”，還有另外三類指標：“興趣”、“購買”和“忠誠”。

其實，即使是“認知”也跟我們一般意義上講的廣告的展現(xiàn)量（impression）不一樣，它包含了普遍意義上的廣告的展現(xiàn)和點擊，也包含了受眾進入品牌店鋪或者在淘寶上進行品牌詞搜索等行為的相關(guān)數(shù)據(jù)。而興趣、購買和忠誠，則基本上是由淘內(nèi)的用戶購物相關(guān)行為所定義的。

也就是說，品牌數(shù)據(jù)銀行其實是把前端推廣（主要是廣告）和推廣之后用戶在淘內(nèi)所產(chǎn)生的行為關(guān)聯(lián)了起來，不僅僅幫助廣告主查看廣告投放本身產(chǎn)生了多少曝光和“認知”，還能看到這些曝光之后，受眾在淘寶上的行為有沒有發(fā)生變化。

如果，某次花了3000萬人民幣的廣告做出之后，淘內(nèi)的用戶基本上沒有人搜索你的品牌或是進入你的商品旗艦店，你一定會質(zhì)疑之前的廣告投放是不是真的有效果。

通過品牌數(shù)據(jù)銀行，淘寶把前端的廣告和后端的購物行為關(guān)聯(lián)起來，構(gòu)建起一個能夠結(jié)合“品牌推廣”和“轉(zhuǎn)化效果”連動的監(jiān)測機制，從而希望透過它實現(xiàn)品牌廣告投放真正的效果追蹤。

盡管不排他，但是由于種種原因（主要是商業(yè)競爭之類的原因，后面會講），品牌數(shù)據(jù)銀行能夠覆蓋的廣告主要還是淘系的廣告資源，所以通過上面的機制，基本上看到的也是淘系廣告最終在淘內(nèi)所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化效果。所以，阿里廣告的價值能夠通過數(shù)據(jù)銀行更好的查看效果，而別家的廣告就沒有這個優(yōu)勢了，這就是為什么我前面所講的阿里推出品牌數(shù)據(jù)銀行是為了能夠進一步強化外界（包括廣告主和生態(tài)伙伴）對阿里系營銷資源的價值認知。（前面5個訴求中的第2點。）

基于人群特征的營銷策略

阿里數(shù)據(jù)銀行的另外一個功能是能夠基于細分條件，把受眾（用戶）進行分群，并且基于不同的人群，給出這些人的畫像。

而且不同分類的人群，比如在認知-興趣-購買-忠誠中處于不同的階段的人群的相互對比，或者作出了不同行為的人群的相互的對比。

上圖大家可能有點看不明白，實際上，下圖的橙色和黃色的百分比差值，就是上圖的百分比值。而右上角那個橙色的柱子，到了右下圖就變成了黃色的柱子，都是指對比人群?？傊?，這個地方的用戶體驗真的是太糟糕了！

這些數(shù)據(jù)，理論上能夠幫助廣告主更好的認清現(xiàn)實——就如同蒙?？吹竭@些數(shù)據(jù)后猛然大喊一聲：“原來我們的購買階段的人群并不喜歡梅西，而是喜歡C羅！”但這只是個比喻，也只是理論上可能有這么精細的結(jié)論，因為從數(shù)據(jù)銀行能夠提供的受眾標簽看，還是相當粗線條。

除了人群畫像，阿里數(shù)據(jù)銀行也可以給出一些類似于營銷漏斗分析（但實際上應(yīng)該是營銷階段的轉(zhuǎn)化分析）一類的數(shù)據(jù)。但我琢磨了一下，感覺這些數(shù)據(jù)要落地在運營上，難度還是很不小的。我能想到的用法，是比較不同campaign這一類人群的轉(zhuǎn)化比例和效率，從而確定哪些campaign對于電商轉(zhuǎn)化更具價值。

特征人群的定向投放

這個是我認為品牌數(shù)據(jù)銀行最大的價值?？傮w而言，我認為阿里品牌數(shù)據(jù)銀行在支持策略輸出上還有很大提升空間，畢竟坐擁如此多數(shù)據(jù)的阿里，目前給出的畫像還是相當宏觀，給出的行為報告也非?；\統(tǒng)。

但是，在人群定向投放上，阿里的數(shù)據(jù)銀行還是可以起到很多作用。首先，數(shù)據(jù)銀行提供了支持非常多條件的人群選擇規(guī)則，從而可以以很細致的維度選擇不同的人群。

然后，你選定的人群分類（也被稱為特征人群，因為是你選出來的，具有某些共性特征的人群），可以轉(zhuǎn)移給“數(shù)據(jù)應(yīng)用”，然后在這里選擇可以使用這些數(shù)據(jù)進行投放的廣告資源，也可以放到數(shù)據(jù)工廠內(nèi)做進一步的加工，實現(xiàn)更大范圍的人群擴展。

第一方數(shù)據(jù)用于廣告投放或營銷推廣

與大部分DMP一樣，阿里的品牌數(shù)據(jù)銀行也支持上傳廣告主的第一方數(shù)據(jù)，從而實現(xiàn)從第一方數(shù)據(jù)出發(fā)的，經(jīng)過look-alike的廣告營銷投放。當然，代價是，廣告主的第一方數(shù)據(jù)，阿里也順便獲得了。

當然，數(shù)據(jù)銀行還有一些其他的功能，不一一贅述。主體功能都寫在這里了，大家應(yīng)該能看得明白。

品牌數(shù)據(jù)銀行是典型的DMP嗎？

答案是，阿里品牌數(shù)據(jù)銀行確實具有典型DMP的特征的數(shù)據(jù)平臺，無論是在構(gòu)建統(tǒng)一視角（ID）的人群，還是圍繞人構(gòu)建數(shù)據(jù)和屬性標簽，以及在數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)和輸出及應(yīng)用上，都是一個較為完善的DMP。但它不是一個典型的第一方DMP，而是更偏向于類似于第二方DMP。由于包含的阿里體系之外的第三方數(shù)據(jù)非常少（也許是我能夠看到的非常少），我不認為把它歸入第三方DMP是恰當?shù)摹?/p>

第二方DMP，往往是“有私心”的DMP。與第三方DMP更樂意利用數(shù)據(jù)直接變現(xiàn)或者換取資源不同，第二方DMP在提供給合作方（尤其是廣告主）數(shù)據(jù)的同時，也需要換取金錢之外的回報。

對于阿里品牌數(shù)據(jù)而言，它在提供給廣告主相關(guān)的數(shù)據(jù)之后，會讓廣告主更樂意使用阿里系的廣告資源，因為前面已經(jīng)講了，基本上只有阿里系的廣告資源相關(guān)的從前到后打通的數(shù)據(jù)才更容易被數(shù)據(jù)銀行獲取。

如果你希望將數(shù)據(jù)銀行也用在其他廣告系統(tǒng)的投放上，比如在愛奇藝上投放的廣告，也能用數(shù)據(jù)銀行捕獲相關(guān)的數(shù)據(jù)，那么必須要在愛奇藝上投放的廣告中嵌入阿里品牌數(shù)據(jù)銀行的代碼，這對于愛奇藝等非阿里體系的廣告資源平臺而言是不可接受的。因此，從這個意義上講，阿里的品牌數(shù)據(jù)銀行仍然是封閉的體系。這也是為什么它只是第二方DMP的另一個原因。

另一個回報，是阿里數(shù)據(jù)銀行能夠獲得廣告主方上傳的第一方數(shù)據(jù)，從而豐富他們的數(shù)據(jù)體系。此外，利用數(shù)據(jù)銀行進行投放的廣告的最終效果，通過天貓和淘寶的實際轉(zhuǎn)化加以說明，形成一個“投放-效果反饋”的閉環(huán)，既是“品效合一”，又可以構(gòu)建監(jiān)督學習（機器學習的一種），從而為阿里自己和它的廣告主客戶實現(xiàn)更好效果的廣告投放——這是一個非常聰明的策略。

這實際上也就為大家解釋了上面為什么推出品牌數(shù)據(jù)銀行的5個訴求中的第3點和第4點。

廣告主是否應(yīng)該使用阿里的品牌數(shù)據(jù)銀行？

如果你的企業(yè)滿足如下條件，品牌數(shù)據(jù)銀行是值得使用的：

1. 有數(shù)量可觀的阿里系的廣告投放（不僅包括阿里自己，也包括優(yōu)酷這樣的阿里系的資源），尤其是展示類廣告投放。

2. 商品在天貓或淘寶有銷售（無論是不是你自己銷售），若是有旗艦店更佳。

3. 對自己的受眾或者客戶的特征存在好奇，想了解大概，尤其是購物傾向的。

如果你有如下需求，數(shù)據(jù)銀行并不能滿足：

1. 你希望直接選定天貓或者淘寶的用戶的數(shù)據(jù)，供你進行廣告投放。（這個功能實際上在投放鉆展之類的時候是有的，但不是在數(shù)據(jù)銀行中。）

2. 你希望通過數(shù)據(jù)銀行為你的用戶或者客戶打標簽，并返回個體數(shù)據(jù)的。（不能返回個體數(shù)據(jù)，只能提供人群畫像結(jié)果數(shù)據(jù)。）

3. 你希望將數(shù)據(jù)銀行中的數(shù)據(jù)用于其他非阿里系廣告資源投放的。

4. 你希望除了購物行為偏好產(chǎn)生的標簽之外，還能有更多關(guān)于人群的社會生活、興趣愛好乃至與購物無關(guān)的其他行為標簽的。（品牌數(shù)據(jù)銀行可以提供部分，但似乎不能確保準確。）

總之，品牌數(shù)據(jù)銀行還遠遠談不上已經(jīng)完善，最大的問題就是，“粗狂”的數(shù)據(jù)很難產(chǎn)生實際的可執(zhí)行的insight。不過，作為用來衡量campaign前后效果對比的工具，還是有一定價值的。