6月25日，北京三里屯人聲鼎沸，蜂擁而至的粉絲們等待著偶像鐘漢良。這位一身藍(lán)白裝束的明星，在最近一年因?yàn)殡娨曌髌范匦伦呒t。代言合約變得炙手可熱，最新一單是零食領(lǐng)域巨頭億滋國(guó)際的口香糖新品清至。

這場(chǎng)熱鬧上市活動(dòng)的幕后推手是馬儒超（Stephen Maher），和鐘漢良并肩站著的澳大利亞人、億滋中國(guó)總裁。清至口香糖是他履新中國(guó)區(qū)的首個(gè)作品、從全球體系中引進(jìn)的第一個(gè)主品牌。此前，億滋在華的產(chǎn)品陣容，已經(jīng)包括大名鼎鼎的奧利奧、樂之、怡口蓮，和后起之秀的炫邁。

馬儒超是一年前從嘉士伯中國(guó)區(qū)CEO任上，轉(zhuǎn)而履新億滋國(guó)際的。在嘉士伯之前，他還曾供職于寶潔、高露潔。馬儒超畢業(yè)于悉尼大學(xué)歷史系，卻在快消行業(yè)整整25年，其中16年是在中國(guó)市場(chǎng)度過的。熟悉中國(guó)市場(chǎng)的馬儒超，會(huì)用“中西合璧”的語(yǔ)言聊城鎮(zhèn)化對(duì)銷售的影響“There is a lot of農(nóng)民in the城市today。”

對(duì)于快消企業(yè)來說，如今在中國(guó)賣東西已經(jīng)不太容易了。瘋狂增長(zhǎng)的銷售數(shù)字是昨天的事兒，現(xiàn)在，不管是跨國(guó)的還是本地企業(yè)，都在精打細(xì)算著開支、挖空心思思量著產(chǎn)品新賣點(diǎn)，馬儒超的任務(wù)包括讓那些耳熟能詳?shù)睦掀放茻òl(fā)活力、吸引更多新買家。

老品牌怎么吸引新食客

原名卡夫的億滋，在1984年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，設(shè)有八個(gè)生產(chǎn)基地，在華旗下產(chǎn)品包括餅干趣多多、閑趣、王子、太平等，糖果怡口蓮、荷氏，飲品麥斯威爾、菓珍。相比于旗下品牌名，億滋的公司名字知名度要低很多，是從2013年7月分拆后正式更名為億滋的，取意“億萬(wàn)好滋味” ，2014年億滋全球收入為340億美元。

中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買餅干時(shí)，每4元錢就有1元是花在億滋產(chǎn)品上的。但這些有著甜蜜記憶的核心品牌，面臨著業(yè)績(jī)壓力。

從外部環(huán)境看，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的整體增速正在放緩，來自咨詢公司貝恩的數(shù)據(jù)顯示：快消品增長(zhǎng)率從2011-2012年度的12%左右，一直下降至2015年一季度的4.4%。其中，包裝食品和飲料是重災(zāi)區(qū)，正經(jīng)歷著絕對(duì)銷量的下滑，而不僅僅是增速放緩。

從內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，億滋的傳統(tǒng)品牌也需要新亮點(diǎn)。馬儒超說：“在前一階段，我們核心品牌發(fā)展相對(duì)停滯或者下滑。我們需要核心品牌重新被關(guān)注，給它們注入活力，重新贏得消費(fèi)者，而不僅僅是靠簡(jiǎn)單的促銷。”

億滋的革新包括在豐富子品牌，以吸引不同口味的消費(fèi)者。例如更薄更脆的奧利奧、夾心的閑趣，希望讓產(chǎn)品在嚴(yán)重同質(zhì)化的貨架上，更容易被關(guān)注到。

馬儒超說：“有中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為奧利奧太甜、太大了，過去一段時(shí)間它的發(fā)展慢慢停滯。所以我們引入了巧輕脆的新產(chǎn)品，尺寸是常規(guī)的一半。奧利奧品牌我們有過很多投入，知名度高，在這個(gè)基礎(chǔ)上引入了全新子品類，而不是同質(zhì)化的產(chǎn)品，來推動(dòng)品類發(fā)展?！?/p>

新消費(fèi)者至關(guān)重要，億滋希望更高效率的利用現(xiàn)有貨架，而不是執(zhí)迷于促銷。賦予老品牌新活力，是馬儒超任上的第一項(xiàng)任務(wù)。在未來的兩年中，億滋還將繼續(xù)執(zhí)行類似的產(chǎn)品計(jì)劃，以覆蓋不同的子品類市場(chǎng)，對(duì)抗同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

除了產(chǎn)品層面，馬儒超還特別關(guān)注小型經(jīng)銷商的市場(chǎng)覆蓋及盈利、以及改善億滋本身的組織能力。馬儒超說：“億滋不只是在中國(guó)、整個(gè)亞太區(qū)都是比較潛力的。我可以讓億滋中國(guó)關(guān)注于三到四件大事，把它們做好，億滋在中國(guó)可以成為非常成功的公司?！?/p>

該怎么玩轉(zhuǎn)線上購(gòu)物

從賣啤酒轉(zhuǎn)行賣餅干、糖果，馬儒超享受到的一個(gè)明顯好處是，可以享用更多自家產(chǎn)品了：開會(huì)時(shí)有無糖口香糖，午間小食有太平或閑趣，奧利奧和巧克力適合下午茶，回到家還有創(chuàng)新吃法的樂芝餅干，“如果晚上回家，我會(huì)挑選樂之餅干，上面鋪上奶酪，放到烤箱里去烤，我和兒子都非常喜歡吃這樣吃?！睒O富創(chuàng)意的吃法，在億滋中國(guó)的經(jīng)營(yíng)中，也正需要類似的創(chuàng)新精神來應(yīng)對(duì)新常態(tài)。

挑戰(zhàn)之一，線上購(gòu)物興起。中國(guó)正成為全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，盡管電商渠道銷售額目前僅占快消品行業(yè)總銷售額的3.3%，但增長(zhǎng)速度是驚人的：2014年達(dá)到34%。億滋們眼前的機(jī)會(huì)是：最初，人們喜歡從電商渠道購(gòu)買護(hù)膚品、奶粉和紙尿布等售價(jià)較高的產(chǎn)品，但現(xiàn)在他們購(gòu)買的品類正向下延伸。以餅干單品為例，2014年電商渠道售出的餅干，占這一品類的2%，盡管不高，但明顯多于此前兩年。在電商渠道表現(xiàn)優(yōu)異的護(hù)膚品，其電商渠道銷售也只占該品類總銷售額的10%左右。

電商的快速興起，讓億滋們多少有些心情復(fù)雜。要知道，傳統(tǒng)超市賣場(chǎng)收銀臺(tái)邊的貨架，是他們最重要的銷售渠道之一；而如果是線上購(gòu)物，你買完了生活必需品，還會(huì)記得在結(jié)賬前，找找看有什么新零食可買嗎？

“一個(gè)創(chuàng)意舉動(dòng)能扭轉(zhuǎn)銷售，億滋歷史上曾經(jīng)有過，把口香糖擺上收銀臺(tái)。50年前的這個(gè)決策，導(dǎo)致整個(gè)品類爆炸式增長(zhǎng)。今天我們面臨同樣的問題?！瘪R儒超和團(tuán)隊(duì)正嘗試各種解決之道，“問題的美妙之處在于，一旦我們找到了能夠解決它的方式，就可以把這個(gè)經(jīng)驗(yàn)推廣到全世界。”

億滋在電商渠道并不是先行者，現(xiàn)在他們正在嘗試用更有針對(duì)性的產(chǎn)品，來適應(yīng)不同的渠道。馬儒超說：“我們必須得有區(qū)分的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出更有針對(duì)性的產(chǎn)品，簡(jiǎn)單來講就是無論是線上零售商還是實(shí)體零售商，他們都是可以賺錢的，而我們希望提供給他們不同的產(chǎn)品?！?/p>