中國酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了20多年的高速增長后，中國啤酒行業(yè)在2014年首次出現(xiàn)產(chǎn)量負(fù)增長——2014年，中國啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量同比下降0.96%。

這種負(fù)增長有市場大環(huán)境的原因，但更多的，則是國產(chǎn)啤酒整個(gè)行業(yè)自身因素的影響。

白酒來分羹

2014年是白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型的一年。高端被凍結(jié)，腰部下滑，民酒呼聲四起，小酒滿天飛……到農(nóng)村去、根據(jù)地打造、終端管控，買吧臺(tái)、做陳列、擺桌割箱、保量專賣，這些啤酒行業(yè)玩得爛熟的快消品動(dòng)作，一下子成了白啤行業(yè)爭相效仿的打法。

到終端去看一下，曾經(jīng)少見的白酒業(yè)務(wù)員一波又一波在餐飲拜訪；每張餐桌都擺上了十多元的白酒，墻上的POP貼了白酒的海報(bào)，終端的門頭被白酒換成了專用廣告牌。啤酒的蛋糕就這樣被撬走了。

與此同時(shí)，腰部運(yùn)動(dòng)之后青春小酒風(fēng)行，酒業(yè)的快銷化的變形開始滲透低度酒、民酒。2014年，預(yù)調(diào)酒以低度酒為突破口，從啤酒的高端非即飲渠道切入，以年輕時(shí)尚的風(fēng)格活躍出一塊青春陣地。

拋開酒的屬性，飲料板塊嚴(yán)陣以待，以加多寶、椰子汁、植物蛋白等為代表的飲料品牌在餐飲投入了重兵資源。

曾經(jīng)，在低度酒市場上，啤酒是不容懷疑的巨無霸，幾千億元的市場容量讓啤酒大佬們認(rèn)為無論紅酒、小酒、預(yù)調(diào)酒不過是螞蟻撼大象的幻想?，F(xiàn)實(shí)卻是，一個(gè)275毫升的瓶裝酒精飲料價(jià)格高過啤酒的2～3倍！

嘴軟腳硬的弊病仍在

終端是買來的，消費(fèi)是灌出來的，市場是搶出來的！以地面戰(zhàn)為擅長的啤酒行業(yè)把重兵集結(jié)在渠道壁壘上，龐大的渠道費(fèi)用與可憐的品牌費(fèi)用形成了不相稱的對(duì)比。腳硬嘴軟似乎成了這個(gè)行業(yè)無解的通病。

買店費(fèi)用急速攀升，企業(yè)不堪重負(fù)。由于受到“核心店”概念的傳播，幾乎所有的酒水企業(yè)都對(duì)“核心酒店”表現(xiàn)出誓在必得的決心，為此他們不惜一擲千金，“僧多粥少”使得酒店費(fèi)用飛速上升。

終端費(fèi)用的大量支出，忽略了品牌形象傳播，縮短了產(chǎn)品生命周期。大多數(shù)企業(yè)的資源是極其有限的，他們重終端“買店投入”忽略了品牌形象有效傳播，導(dǎo)致無法有效啟動(dòng)消費(fèi)大盤。

失去大環(huán)境支撐的地盤戰(zhàn)，就像失去制空權(quán)的人海戰(zhàn)，以終端為支點(diǎn)的戰(zhàn)斗一旦陷入拉鋸戰(zhàn)，就會(huì)成為戰(zhàn)爭絞肉機(jī)，死傷慘烈收獲甚微。

國產(chǎn)啤酒不再時(shí)尚

低度化、小瓶化讓國內(nèi)啤酒向飲料飛奔，在消費(fèi)教育中，酒的屬性越來越模糊。在這個(gè)過程中，進(jìn)口啤酒以高價(jià)高度，以不同于國內(nèi)主流消費(fèi)口味悄悄的切入了國內(nèi)市場。消費(fèi)者開始接觸了“不一樣”的啤酒，高端人群及年青一代以喝不一樣的啤酒為榮。而這種不一樣的追求，是在國產(chǎn)啤酒里面難以追尋的滋味。

當(dāng)年輕一代不再為吃穿發(fā)愁的時(shí)候，如何讓他們找到個(gè)性滿足，如何能符合他們千奇百怪的碎片化消費(fèi)需求，成了國產(chǎn)啤酒要深思的問題。

消費(fèi)需求鏈條在拉長，從最初級(jí)的消費(fèi)生理需求到越過成本障礙的高階段需求并存，互聯(lián)網(wǎng)加速了需求換代的節(jié)奏。

國產(chǎn)啤酒多年的低成本競爭，大工業(yè)自動(dòng)化生產(chǎn)讓個(gè)性磨滅，而未來卻是以滿足時(shí)尚個(gè)性，以互聯(lián)網(wǎng)為支撐精準(zhǔn)投放的精釀化、定制化啤酒的天下。例如：以碎片物流、冷鏈支撐的風(fēng)味自釀新鮮啤酒；以口味與包裝上創(chuàng)新為主線，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的定制啤酒等。

失去時(shí)尚的行業(yè)是沒有前景的行業(yè)，一個(gè)不能被年輕人青睞的行業(yè)不會(huì)是個(gè)大行業(yè)。

進(jìn)軍電商 挑戰(zhàn)大于機(jī)遇

在網(wǎng)購時(shí)代，中國啤酒卻鮮有出現(xiàn)，其最根本的原因是國產(chǎn)啤酒價(jià)格太低，運(yùn)費(fèi)卻相對(duì)太高，而降低運(yùn)費(fèi)則需要建更多的倉儲(chǔ)中心。啤酒銷售無利可圖，商家自然望而卻步。

中國互聯(lián)網(wǎng)銷售的市場占有率已超過50%，在這種大趨勢下，中國白酒的市場大概有1%來自互聯(lián)網(wǎng)銷售。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來五年，網(wǎng)購會(huì)占到整個(gè)啤酒行業(yè)零售額的10%。這個(gè)廣闊的市場對(duì)于中國啤酒企業(yè)是巨大的機(jī)遇，也是更大的挑戰(zhàn)。

變則生

GDP的風(fēng)口停了，行業(yè)的增長數(shù)據(jù)是站在GDP的肩膀上的，當(dāng)這個(gè)紅利消失之后，不得不面對(duì)的就是一個(gè)擴(kuò)張變緩了的大蛋糕。未來的關(guān)鍵詞就是——調(diào)結(jié)構(gòu)：

1、速度沒了結(jié)構(gòu)在。沒有的風(fēng)口，失去了肩膀，動(dòng)力減弱后的結(jié)果必然是速度減緩。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔型的低端結(jié)構(gòu)逐步向中高端轉(zhuǎn)移，中高端的結(jié)構(gòu)增長將是企業(yè)業(yè)績?cè)鲩L的主力。

2、噸位少了金額在。多年來啤酒行業(yè)的考核單位就是以噸為單位，這種導(dǎo)向下的考核在不自覺中走向的中低端，當(dāng)城市覆蓋，村級(jí)做透，基地打下，往往會(huì)走入迷茫。或許新常態(tài)下，噸位考核的比重將降低，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為中心的金額考核會(huì)登場。

3、瓶裝少了拉罐來！從盈利品類轉(zhuǎn)入常規(guī)品類，從季節(jié)性消費(fèi)到常態(tài)化消費(fèi)，從整箱購買到單聽購買！易拉罐的占比在快速提升，品類盈利能力在迅速下滑。易拉罐的增長速度將是行業(yè)最大的機(jī)會(huì)。

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