微博傳播過程中所呈現(xiàn)出來的交流的即時(shí)性、文本的便捷性和內(nèi)容的交互性對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了巨大沖擊和挑戰(zhàn)，這主要體現(xiàn)在發(fā)表方式、交流方式和傳播效果三方面。但微博對(duì)傳統(tǒng)媒體而言不僅僅是挑戰(zhàn)，也是發(fā)展的重要契機(jī)。傳統(tǒng)媒體在微博時(shí)代應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)出擊，加強(qiáng)傳播內(nèi)容的深度和廣度，打造媒體的話語特色，從而達(dá)到與網(wǎng)絡(luò)媒體共生共榮的狀態(tài)。

[關(guān)鍵詞]微博時(shí)代；傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及和手機(jī)3 G時(shí)代的來臨，隨時(shí)隨地通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息已成為重要的社會(huì)信息交互行為之一。對(duì)于個(gè)體而言，在信息獲取便捷性大幅度提升的同時(shí)，信息資源的豐富性和多樣性已經(jīng)在很大程度上超越了現(xiàn)實(shí)需要，“信息爆炸”已成為當(dāng)今時(shí)代重要的社會(huì)現(xiàn)象。在這浩如煙海的信息潮流中，如何選取自己需要的信息，或者如何讓自己發(fā)布的信息獲取更多的受眾，成為個(gè)人網(wǎng)絡(luò)生活必須面對(duì)的問題。近年來，微博異軍突起，成為一種深受網(wǎng)民推崇的、方便快捷的傳播方式。在微博巨大的用戶量和影響力面前，其他形式的網(wǎng)絡(luò)媒體、尤其是傳統(tǒng)媒體感受到了壓力。傳統(tǒng)媒體該如何直面現(xiàn)實(shí)，迎接挑戰(zhàn)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，謀求生存與發(fā)展之道，是當(dāng)前值得傳媒研究者關(guān)注的重要話題。

一、挑戰(zhàn)：走進(jìn)“自媒體時(shí)代”

回溯個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上的交流工具，從早期的電子郵件到B B S，再到博客，可以看到與技術(shù)發(fā)展相伴的表達(dá)方式的變遷，交流的即時(shí)性、文本的便捷性和內(nèi)容的交互性在這一變化中日益凸顯，直到微博時(shí)代達(dá)到頂峰。也正是在這一過程中，個(gè)人網(wǎng)絡(luò)交流的文本特征逐漸清晰，將其與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行對(duì)比，就能解釋當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的困境所在。

(一)發(fā)表方式：從“投稿”到“自我言說”。在網(wǎng)絡(luò)媒體尚未出現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)媒體在社會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)中身兼內(nèi)容傳播者和制作者兩職。但細(xì)細(xì)看來，傳統(tǒng)媒體作為信息平臺(tái)，其內(nèi)容也有具體的作者，只不過其作者的身份被媒體本身所掩蓋，作者的觀點(diǎn)或者意見只能通過媒體選擇后才可能呈現(xiàn)。在媒體選擇和修改的過程中，作者的身份及傾向被忽略了，個(gè)性的內(nèi)容制作經(jīng)過媒體這個(gè)“公共平臺(tái)”后被轉(zhuǎn)化為“社會(huì)的”聲音。也就是說，對(duì)受眾而言，其通過傳統(tǒng)媒體所接受的信息內(nèi)容已經(jīng)是紛繁復(fù)雜的“社會(huì)聲音”。于是，有些作者為了發(fā)表自己的觀點(diǎn)或意見，可能會(huì)迎合媒體的需求而做出一定的偏向或者調(diào)整。在這個(gè)意義上，傳統(tǒng)媒體相對(duì)于作者和受眾，均存在無比強(qiáng)大的力量。在這種結(jié)構(gòu)中，所有的內(nèi)容都是“投稿”，都要經(jīng)過媒體的選擇和修改，幾乎難以存在作者的“自我言說”。

而隨著We b技術(shù)的成熟一種傳統(tǒng)媒體不可比擬的、網(wǎng)絡(luò)表達(dá)中具有革命性的：方式——博客誕生了。博客具有零技術(shù)、零成本、零形式的特點(diǎn)，一旦有了博客，網(wǎng)民便成為“博主”，就能占據(jù)一定的網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)人一種全新的網(wǎng)絡(luò)交流模式。由此，網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人表達(dá)告別了傳統(tǒng)的“投稿一發(fā)表”模式，決定文本發(fā)表與否的權(quán)力完：全在網(wǎng)民自身。同時(shí)，受眾在瀏覽博客的時(shí)候可以在第一時(shí)間發(fā)表評(píng)論，而“博主”又可以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行回復(fù)。博客文章發(fā)表的即時(shí)陛為受眾與“博主”交流提供了幾乎是共時(shí)的話語平臺(tái)。此外，博客寫作者獲得了前所未有的發(fā)表自由，在運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站與閏家政策不加干涉的情況下，其題材選擇與語言表達(dá)更為自由開放。在博客的寫作中，“博主”只需要考慮自己想要表達(dá)的內(nèi)容，從國(guó)家大事到生活瑣事，無不可以成為博客寫作的對(duì)象，而且信筆成文、隨興揮灑。

(二)交流方式：從“意見表達(dá)”到“互動(dòng)交談”、，在傳統(tǒng)媒體的傳播結(jié)構(gòu)中，作者完成“稿件”寫作，經(jīng)過媒體的選擇和修改，最終成為受眾閱讀的內(nèi)容。在這種模式中，受眾面對(duì)媒體，幾乎已經(jīng)忘記作者的存在，只是單方面地理解和接受，很難得到向作者反饋閱讀感受的機(jī)會(huì)；作者向媒體“投稿”，也只是一種單方面的意見表達(dá)，受眾被媒體隔離在作者的視野之外。作者與受眾的交流困境，是傳統(tǒng)媒體難以跨越的鴻溝。

而博客中的人際傳播不分主從，只是平等的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，受者和傳者都是雙重意義上的，因此，博客的人際傳播較大眾時(shí)代的任何一種傳播都更具有交互性。網(wǎng)民可以通過手機(jī)、電腦和網(wǎng)絡(luò)的連接，將自己的所見所聞所感第一時(shí)間內(nèi)傳播出去，而受眾也可以在幾乎同一時(shí)間內(nèi)表達(dá)自己對(duì)感興趣對(duì)象的關(guān)注?；詹┛偷卿浗K端的兼容性，以及其從博客繼承來的內(nèi)容的隨意性，讓用戶從傳統(tǒng)話語表達(dá)的工具和內(nèi)容的雙重桎梏中解脫出來，以獨(dú)立的身份，用簡(jiǎn)短且“個(gè)性化”的語言向世界發(fā)聲，宣示自己的存在和價(jià)值。在這個(gè)意義上，微博已經(jīng)超越了“意見表達(dá)”這一傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播功能，進(jìn)而成為人們互動(dòng)交流的重要平臺(tái)。

(三)傳播效果：從“閱讀”到“瀏覽”。傳統(tǒng)媒體是以紙面為主的媒體形式，它給受眾留下了足夠的閱讀和思考時(shí)間，使受眾可以在媒體內(nèi)容的刺激下進(jìn)行深度反思。但是隨著信息量的加大、生活節(jié)奏的加快，為了獲取更多的知識(shí)和信息，人們更青睞于簡(jiǎn)短快捷的文本形式，而微博順應(yīng)了這一時(shí)代需求。

在博客的寫作中，作品還是以“篇”的方式存在，并完整地包含“標(biāo)題”、“正文”等與傳統(tǒng)媒體文本相類似的組成部分。并且，為了增強(qiáng)文本的表現(xiàn)力，博客寫作者還可能在文本中加入圖片、音頻乃至視頻。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，博客的優(yōu)勢(shì)不僅在于便捷性，還在于其內(nèi)容的豐富性。但在微博時(shí)代。短小的文本容量難以容納完整的文本形式，甚至在大部分微博的內(nèi)容中對(duì)標(biāo)題都進(jìn)行了省略。在近乎詩(shī)歌的篇幅內(nèi)，寫作者為了盡可能多地增加文字容量，只能采取間斷、精煉的表述方式，追求一語中的的語言效果。縮略語、拼音化、網(wǎng)絡(luò)流行語成為重要的表達(dá)方式。特別是在重要事件的關(guān)注中，采用符號(hào)化、短語化的手法．對(duì)事件迅速加以命名，是微博吸引眼球的重要手段。正是在特殊的表達(dá)方式的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)表達(dá)在博客時(shí)代所形成的個(gè)人化、便捷化等風(fēng)格，在微博中得到了充分的發(fā)展。正如有的研究所表明的那樣，與社會(huì)生活節(jié)奏的加快相適應(yīng)，微博可以視為博客的進(jìn)化?！叭绻阒徊贿^想花一兩分鐘了解一下外面發(fā)生什么事就返回工作崗位，微博客就配合你的生活需求來了”。通過即時(shí)信息的交互，微博成功地在現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界之間建立起了緊密的聯(lián)系。更有意味的是，微博的秘密在于你關(guān)注了多少人，而不在于關(guān)注你的有多少人。所以，在傳播過程中，微博的影響力不僅與寫作者的內(nèi)容制作有關(guān)，更取決于個(gè)人在成為寫作者的同時(shí)以受眾的身份同時(shí)關(guān)注了多少人。從博客到微博，寫作者從傳播者的單一身份變成了傳播者與接收者的復(fù)合體，這正是傳播者與受眾共同創(chuàng)造媒體影響力的重要路徑。當(dāng)博客成為網(wǎng)絡(luò)主要交流手段的時(shí)候，我們可以說，傳媒已經(jīng)從“公共媒體”走向“自媒體”時(shí)代。

二、機(jī)遇：傳統(tǒng)媒體的相對(duì)優(yōu)勢(shì)

對(duì)當(dāng)前的傳媒生態(tài)而言，微博的意義具有兩面性。一方面，微博通過及時(shí)、快捷和可交互的特征對(duì)門戶網(wǎng)站、B B S、博客等現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了直接的挑戰(zhàn)，引發(fā)這些媒體在受眾中的關(guān)注度降低，從而縮小了其生存空間；另一方面，微博所注重的細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)和個(gè)人瞬時(shí)感受的表達(dá)又在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這些方面都是微博作為一種新型的傳播媒介所帶來的進(jìn)步或者積極的影響。但不容忽視的是，微博也有其自身的弱點(diǎn)，這些弱點(diǎn)正是傳統(tǒng)媒體的相對(duì)優(yōu)勢(shì)所在。

首先，微博短小的篇幅難以對(duì)社會(huì)事件的全貌作出全局或深度的報(bào)道，片段化的表達(dá)向受眾提供的可能僅僅是寫作者所關(guān)注的某個(gè)側(cè)面，甚至是某個(gè)點(diǎn)，其內(nèi)容難免出現(xiàn)重視局部而忽視整體、以偏概全以及表面化的缺陷。由于微博是基于傳播者和接收者的共同作用，再加上極快的傳播速度，事件的影響就可能在微博的傳播過程中出現(xiàn)急劇的放大效應(yīng)，其后果甚至可能超出傳播者自己的預(yù)料。所以，一方面是內(nèi)容的簡(jiǎn)單化，另一方面是傳播效應(yīng)的擴(kuò)大化，這二者之間的矛盾構(gòu)成了微博從其誕生就隱含的悖論。

其次，微博作為一種個(gè)人瞬時(shí)感受的表達(dá)方式風(fēng)行于網(wǎng)絡(luò)，固然較好地反映了個(gè)人的主體性，為個(gè)人表達(dá)權(quán)利的擴(kuò)張帶來了便利，但其視野狹隘，難以對(duì)事件進(jìn)行深入的分析和背景梳理，不免存在情緒化、甚至極端化的可能．為偏見的傳播創(chuàng)造了條件。

再次，微博畢竟是個(gè)人化的表述，其公正性、權(quán)威性和客觀性都難以達(dá)到傳統(tǒng)媒體所能夠達(dá)到的高度。在受眾了解內(nèi)容的時(shí)候，簡(jiǎn)要的描述可以在短時(shí)間內(nèi)滿足其“知道某事”的需要，但無法滿足其“了解某事”的需要。而傳統(tǒng)媒體向受眾提供的，正是滿足其“了解某事”的需要的內(nèi)容。

從媒體特性來看，微博作為媒體的這些劣勢(shì)，恰恰是傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)所以，即便在微博時(shí)代，傳統(tǒng)媒體自有其生存空間和生存之道。人們可以通過微博了解事件的最新進(jìn)展，而通過傳統(tǒng)媒體來了解事件的來龍去脈。在多種媒體并存的時(shí)代，不同類型的媒體特征在相互競(jìng)爭(zhēng)的過程中得到進(jìn)一步彰顯，只有各施所長(zhǎng)，才能夠滿足多元化時(shí)代媒體受眾的不同需求。也正是因?yàn)槭鼙娦枨蟮亩嘣?，才為傳統(tǒng)媒體在微博時(shí)代的生存和發(fā)展提供了新的機(jī)遇。

三、微博時(shí)代傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的對(duì)策建議

雖然微博相對(duì)于傳統(tǒng)媒體有較大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但另一方面，傳統(tǒng)媒體并非束手無策，也有微博所無法取代之處和不可企及的高度。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，微博最明顯的優(yōu)勢(shì)就是新聞報(bào)道的及時(shí)性。但是從新聞傳播的效果來看，最佳的報(bào)道策略中并非只有及時(shí)性一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，新聞的完整性以及背景挖掘和闡釋的深度，對(duì)新聞的質(zhì)量同樣重要。最關(guān)鍵的是，在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容構(gòu)成中，新聞僅僅是其中的一部分而不是全部。從這個(gè)意義上看，微博永遠(yuǎn)無法取代傳統(tǒng)媒體。在微博時(shí)代，面對(duì)挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)而且可以找到自己獨(dú)特的生存之道。

(一)主動(dòng)出去，充分利用微博擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力。微博作為公共開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不僅可以成為個(gè)人意見的發(fā)表平臺(tái)，也可以成為傳統(tǒng)媒體豐富自身內(nèi)容的手段。正如微博的影響力是建立在對(duì)他人關(guān)注的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體也可以通過開設(shè)微博，加強(qiáng)對(duì)讀者群體的關(guān)注，擴(kuò)大在網(wǎng)絡(luò)受眾中的影響商，從而提升傳統(tǒng)媒體本身的影響力。作為紙面內(nèi)容的補(bǔ)充，傳統(tǒng)媒體所開設(shè)的微博可以反映正式文章中未能包括的細(xì)節(jié)、花絮乃至編輯人員的生活瑣事，為受眾提供一個(gè)了解媒體編輯過程的窗口。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)傳播與紙媒傳播的交互，不僅可以形成涵蓋虛擬空間與現(xiàn)實(shí)世界的媒體話語體系，將媒體在現(xiàn)實(shí)世界的影響力擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間，而且可以通過微博傳播，將網(wǎng)絡(luò)中潛在的受眾轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)世界的讀者。

(二)提升品質(zhì)，加強(qiáng)傳播內(nèi)容的深度和廣度。無論是虛擬空間還是現(xiàn)實(shí)世界，對(duì)媒體而言，內(nèi)容的質(zhì)量是決定傳播效果的最后因素。特別是在應(yīng)對(duì)微博挑戰(zhàn)的過程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，在深度報(bào)道、背景挖掘和延伸拓展等方面狠下工夫，不斷提高內(nèi)容質(zhì)量，從而形成微博所無法取代的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。并以此為手段，形成媒體在傳播過程中以準(zhǔn)確、公正、客觀為基礎(chǔ)的權(quán)威性，牢牢掌握傳播過程中的話語主導(dǎo)權(quán)，從而建立穩(wěn)定的受眾群體，確保媒體良好的生存環(huán)境。

(三)彰顯個(gè)性，打造媒體的話語特色。微博之所以流行，一個(gè)重要原因就是個(gè)人化的表達(dá)方式，為多元化社會(huì)的個(gè)性化表達(dá)找到了適當(dāng)?shù)男箍臻g。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，適應(yīng)多樣化的社會(huì)和個(gè)性化的需要，也是媒體競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)的重要方面。在強(qiáng)化媒體權(quán)威性的同時(shí)，通過推出個(gè)性鮮明的作者和欄目，形成獨(dú)特的話語表達(dá)方式，能夠有效地提升媒體的影響力和知名度、經(jīng)過長(zhǎng)期堅(jiān)持，有利于凝練媒體個(gè)性，最終達(dá)到與以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體共生共榮的狀態(tài)。

多元化的社會(huì)呼喚多樣化的媒體。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，應(yīng)對(duì)微博的挑戰(zhàn)，不僅是傳統(tǒng)媒體必須直面的現(xiàn)實(shí)問題，也是傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展的重要契機(jī)。因此，通過與微博的競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)生命潛能，是傳統(tǒng)媒體走向未來的必經(jīng)之路。