一、從大眾傳媒的“突然死亡”到個人傳媒的“寒武紀大爆炸”

“大眾傳媒已不復存在。”美國國家廣告客戶協會首席執(zhí)行官鮑勃·利奧狄斯是這么說的。

中國人民大學喻國明教授對此說法的進一步闡述是：“‘碎片化’表現在傳播領域是：一方面?zhèn)鹘y媒介市場份額收縮，話語權威和傳播效能不斷降低；另一方面則是新興媒介的勃興，傳播通路的激增，海量信息的堆積以及表達意見的多元——這便是現階段傳播力量構建所面對的社會語境。”①

所謂“碎片化”（Fragmentation），原意是指完整的東西破成諸多零塊。

而從社會學的角度來看，當一個社會的人均年收入在1000—3000美元時，這個社會便處在由傳統社會向現代社會轉型的過渡期，其基本特征就是社會的“碎片化”。在社會的“碎片化”過程中，總體性社會發(fā)生了全方位的分化，即它同時發(fā)生了社會群體的分化、階級的分化、產業(yè)的分化、地域的分化等等，從而被切割為無數的片斷——中國社科院2005年發(fā)表的《當代中國社會階層研究報告》把中國社會分為十大階層（具體細分還可以有16個階層）②，而每一個階層都有著不同的需求利益。

在不同的需求利益的追逐過程中，作為傳媒受眾的消費者開始了加速度的異質化進程，傳媒為了適應這種速度而高度分化，“大眾傳媒”在其傳播效能降到不能承受的低點時“突然死亡”。之所以說是“突然死亡”，我們可以從媒體受眾數量的成長速度看出端倪：獲取5000萬受眾所需要的時間，報紙是50年、廣播是30年、電視是15年，而互聯網僅僅用了3年——這種速度是呈幾何級增長的，一旦突破臨界點，一夜之間，“紅軍”變“藍軍”的故事就會隨時發(fā)生。

美國佛羅里達大學的Dan Shaver將人類傳播分為三個階段，即人際傳播時代、大眾傳播時代和數字內容與權力受眾的時代，與之對應的我們也可以稱之為精英傳媒時代、大眾傳媒時代和個人傳媒時代——這三個階段的出現，是根據人類對新技術的掌握和運用而漸次推進的（見表1）：

表1：傳播發(fā)展階段表

從傳播的發(fā)展階段來看，我們完全沒必要擔心大眾傳媒的“突然死亡”會造成傳媒的“真空”，恰恰相反，我們必將會迎來一個完全以個人為中心的，其創(chuàng)造力如同5.3億年前催生了物種多樣性的“寒武紀大爆炸”——所有的信息，都可以用二進制數字的形式來進行表述，這使得信息的傳播渠道和傳播載體更加多元，“低門檻”的P2P（Peer to Peer）傳播方式最終為個人傳媒打開了方便之門。

也許不需要50年或者更少一點的時間，一直被大眾傳媒話語霸權邊緣化的“個人”將成為傳媒真正意義上的主人：他們不僅僅是消費者和用戶，更是主動的生產者、創(chuàng)造者和建設者——人人都能夠越過媒介自己直接去選擇信息，人人都有利用媒介發(fā)布信息的能力和可能。人們在一個全新的傳播平臺上獲得了更多的自我滿足，做出了更多的個性決定，實現了更多的自我價值。這樣，“受眾的分化最終形成了許許多多受傳者群落的‘碎片’，傳播致效的一個基本前提，就是必須開始特別重視每一細分的個性化族群的特征，以及每一位單一消費者的個性和心理需求。”③

從現在開始，我們要學會嘗試接受一個觀念，每個人都可以和可能成為一個有價值的傳播者，媒介就是個人，傳播從個人開始，到個人為止。

如此徹底的革命性“顛覆”意味著我們對傳媒的所有理解都要重新洗牌，關于傳媒的運營模式、發(fā)展模式……等等一切都會產生根本性的突變。如果，我們還簡單的按照過去的發(fā)展思路去畫延長線，我們將失去最后的機會成本——今天，把握傳媒的實踐發(fā)展有必要將“碎片化”的時代發(fā)展背景納入研究視野，而不僅僅是局限于對傳統大眾傳媒的現實問題做出分析判斷，更應該用可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光去研究、解決傳媒的“碎片化生存”問題。

二、“碎片化”語境下“新媒體”的狂歡盛宴

15年前，比爾·蓋茨說，人們需要的是互動式娛樂，而不是（像電視等大眾傳媒一樣的）被動娛樂。

大眾是否以及在多大程度上能夠參與信息的生產與傳播過程？他們是主動的接受信息還是被動的受信息引導、乃至完全喪失自己的獨立性與主動性，淪為傳媒的奴隸？——這是未來傳媒最應該去關注的問題。

“傳播”一詞的英文是communication，它的另一個意思是“交流”。在我們的日常生活中，“交流”是面對面（face to face）的，信息的流動多數表現為雙向的（對話性的）；而在我們的大眾“傳播”中，信息流動的常態(tài)卻是單向的（one-way flow）——傳媒生產的信息產品是為那些基本上不在生產與傳播現場的人們而生產，受眾參與或介入傳播過程的能力極其有限，也就很難影響傳播的內容。換句話說，在大眾傳播中，信息的生產者與接受者之間的關系是斷裂的。

有觀點認為，正是“大眾傳媒”全面控制（甚至是壟斷）了通向媒介的渠道，從而降低了大眾思想交流的自由，使本來可以活躍的受眾變成了“沉默的螺旋”④。

互聯網數字技術的出現打破了這種“沉默”，任何一個人通過互聯網、手機等新媒體平臺（通道），就可以隨時進行信息溝通（甚至成為傳統媒體的重要信息來源），人際傳播的性質得到凸顯和強化——傳統的，傾向于無差異的普遍的廣大受眾，就如麥克盧漢的“部落化”預言一樣⑤，被分割為氣味相投的或者利害相關的“小眾部落” ——人們對于信息的接受，又回到了人類之所以需要信息的根本：人與人之間的聯系。在“小眾部落”的圈子中，人們更容易找到有著共同需求利益的伙伴，以對抗大眾傳媒所造成的“社會孤立的恐懼”，從而形成和堅持與大眾輿論未必一致的意見。

近一段時間來，關于 “黃健翔的解說門”、“一個饅頭引發(fā)的血案”、“芙蓉姐姐”和“超級女聲”等等傳媒事件而引發(fā)的種種爭紛，讓我們驚訝的發(fā)現，正是由于有了海量的持不同意見者的活躍參與、互動，甚至是對抗，才使得一個看似簡單的信息演變成了駭人的“風暴”。

受眾正是在新媒體以互動為旗號的“誘惑”下重新發(fā)現了自我的價值，他們內心底里潛藏的、被壓抑的沖動被瞬時激活。

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2006年1月發(fā)布的“第十七次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告”顯示，截至2005年12月31日，我國上網用戶總數突破1億，為1.11億人，其中寬帶上網人數達到6430萬人。與傳統媒體的受眾數據對比可以看出，互聯網網民具有年齡低、學歷高、收入高的特點（見圖1、2，表2）。

2005年5月，美國一項針對2600位網絡使用者所進行的媒體消費行為調查顯示，有60.9%的受訪者表示他們比起前一年花在網絡上的時間更多了，而減少看電視的人有35.5%，減少看雜志的有34.1%，減少聽收音機的人有27.1%，減少看報紙的人有30.3%。

表2：中國家庭網民的個人月收入分布 

                                        數據來源：中國互聯網絡信息中心（CNNIC）

在這樣的背景下，“新媒體”的狂歡盛宴拉開了序幕。

“新媒體”是指利用數字電視技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數據服務、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的一種傳播形式，它的主要信息傳播特征可以用八個字來概括：“分眾、定向、即時、互動”。

國家廣電總局視聽新媒體研究所所長董年初解釋道：“目前有七類媒體形態(tài)通常被歸入新媒體之列：1.移動數字電視，包括無線的、車載的、公共交通上的；2.有線數字電視；3.IPTV，狹義上指基于TV終端的；4.網絡廣播；5.網絡電視；6.手機電視；7.樓宇電視等。”

在一些人看來，這七類新媒體簡直就是七種武器，它們嚴重的分割了傳統媒體的市場份額。中國傳媒大學黃升民教授通過調查發(fā)現，“2005年國內廣告市場出現拐點。2004年國內廣告市場為1200億元，實現17%的增長，但增長部分很大一塊落到了新媒體上。傳統的四大媒體所占的廣告份額最高時曾達到了80%，目前，這個數字已經降到了45%。”

其中，由江南春領軍的分眾傳媒尤其值得我們關注，根據CTR統計數據顯示，分眾傳媒目前占有國內商業(yè)樓宇電視市場的70%。2005年，分眾傳媒集團（含框架傳媒、聚眾傳媒）收入接近10億元，已超過了湖南衛(wèi)視同年營業(yè)額，當然，其利潤遠遠超過了湖南衛(wèi)視同年的銷售利潤。中國傳媒大學黃升民教授估計，2006年分眾傳媒集團有望做到20億元的市場，很可能成為繼央視、上海文廣之后中國的第三大媒體集團。但江南春的野心不僅僅停留在小小的樓宇電視上，他的高明之處在于將市場細分進行到底——分眾傳媒陸續(xù)開發(fā)了高爾夫聯播網、美容院聯播網、機場巴士聯播網、賣場電視聯播網，構建了一個清晰的、圍繞著消費者生活形態(tài)的廣告媒介金字塔。其中，截至今年6月30日，分眾傳媒共在1835家賣場零售終端安裝了賣場電視聯播網液晶屏，在消費者購物過程中直接刺激消費者的購買欲望，對消費者的購買決策產生了不小的影響——“樓宇電視”的突破力將超出常人的想象力。

由此看來，更為廣泛意義上的新媒體，可能遠遠超出了董年初的定義范圍。

經歷“非典”，我們發(fā)現手機短信這種對生活話題異常敏感、以單純溝通創(chuàng)造快速覆蓋的媒體發(fā)布形式甚至比“非典”本身有著更大的傳播力和破壞力（完全失控的傳播帶來的負面影響）——中國國家信息產業(yè)部統計，2006年第一季度，中國短信業(yè)務量為988.2億條，平均每天業(yè)務量為10.98億條，每天市場收入超過1億元，預計全年市場規(guī)模將超過400億元——而中國報紙、廣播、電視、雜志等傳統媒體用了28年的時間，廣告總收入才達到600億元的規(guī)模。

而隨著網絡第二代即web2.0技術的發(fā)展，更加強調“個人體驗、人際傳播、深度溝通”的“博客”、“播客”正式走上舞臺，一舉擊潰了新聞門戶網站的無限風光。博客使得每個人都可以擁有自己的“出版社”和“新聞發(fā)布中心”，這顛覆了現實社會中的不平等，使人們能夠重新站在一個自由、公正的起點，去呈現身份的豐富性與異質性。中國人民大學喻國明教授認為，博客“是充分利用了網絡技術的一種嶄新的內容生產方式，它也專屬于網絡媒體，因此它是網絡媒體的核心競爭力所在”⑥——一個“全民DIY”的網絡時代已經到來——2006年6月，徐靜蕾的個人博客點擊量超過了3000萬，用時6個月；草根博客代表Acosta的博客在新浪的“點石成金”下點擊量也超過了1000萬，用時僅30天。由清華大學編撰的《2006年傳媒藍皮書》預測，2006年中國博客規(guī)模將超過6000萬，2007年博客數量將接近１個億；另外，還有4億的中國手機用戶可能很快加入移動博客行列——而更難以預估的是，寬帶網絡與無線通信網絡的這種無縫對接的繼續(xù)又會引發(fā)出多少種新媒體形式？爆發(fā)出怎樣的經濟奇跡？

……

隨著技術發(fā)展的頻率不斷加快，新媒體的換代升級會越來越接近摩爾定律——使用性能越來越好，而獲取或進入的“門檻”會越來越低。

媒體與媒體之間的競爭從來都是此消彼長的，我們可以不知道6500萬年前白堊紀的恐龍是怎樣被滅絕的，但是在整個傳媒產業(yè)新生態(tài)環(huán)境突變的今天，我們不能不嚴肅的面對即將爆發(fā)的危機。

三、打通傳統大眾媒體與新媒體的連通管道，創(chuàng)造媒體新生態(tài)的和諧共榮

辨證唯物主義的觀點認為，危機有時候也能轉化為契機。

在傳媒時代經歷“部落化—非部落化—重新部落化”的回歸過程后⑦，同樣出現了供需危機，所不同的是，前一個“部落化”社會是信息供給匱乏的危機，而“碎片化”后出現的“部落化”社會是信息供給過剩，同源、同質信息相互干擾的危機——危機的結果，都是人們不能以比較經濟的方式（表現最突出的是時間成本的浪費），得到有用的信息。

現時代，作為買方市場的個體受眾已經集結成了層次交錯的“個性化”細分市場，他們面對海量的、無法處理的信息，更加需要可信賴的專業(yè)媒體組織和媒體專家來搜集、分析和詮釋信息。所不同的是，過去，我們認為信息采集能力是構成媒體核心競爭力的主要因素——現在我們進入到了以編輯為中心的后編輯時代，競爭能否勝出的關鍵，在于我們對信息的選擇、加工及再利用能力，并以此迅速形成核心競爭力。在現代傳媒多元化經營的今天，原來粗放型的媒體資產管理方式已經越來越不適應新的競爭市場的需求，我們更迫切的需要實現資源與生產要素的優(yōu)化組合，以達到產業(yè)優(yōu)勢互補的效果，從而增加我們競爭的靈活性。建構終端“客戶”（受眾、廣告主等）立體化聯系網絡，開發(fā)、建立和利用數據庫，使信息最大程度的增值是未來媒體的主攻方向——這個時期傳統大眾媒體的第一要務就是把應用新技術作為突破口，進行媒體的數字化和網絡化優(yōu)化升級改造。

以互聯網為代表的新型傳播技術將重塑傳媒業(yè)形態(tài)——數字技術將消除各業(yè)態(tài)之間根深蒂固的行業(yè)壁壘，使眾多關聯產業(yè)共同整合在內容產業(yè)的旗幟之下。加快戰(zhàn)略轉型、向“數字化”、“網絡化”發(fā)展將是傳媒業(yè)的普遍共識。

趙子忠博士在其《內容產業(yè)論》一文中指出，“數字技術使分開管理的、擁有不同顧客的、各自獨立的‘豎井’般的行業(yè)相互傾斜靠在一起，界限模糊了。從事內容生產的行業(yè)與行業(yè)之間，從事內容傳輸的行業(yè)與行業(yè)之間，越來越不能相互分割和獨立了。從事內容生產與從事內容傳輸的行業(yè)與行業(yè)之間，也必須依靠協作，在大力發(fā)展文化產業(yè)的語境下，共生共榮。”

正是這種分化和聚合兩種力量同時存在，互相交融，使傳統媒體、新興媒體內部以及兩者之間的競爭和競合同時上演。我們在研究新媒體的過程中，并不提倡所謂的新媒體與傳統媒體PK的提法，“碎片化下的真正社會涵義是：在‘分眾’的背后新的‘聚眾’的需求。如何將碎片重新歸聚是理解‘碎片化’現實的真正意義。”⑦

新媒體、傳統媒體都在不斷創(chuàng)新當中，對于創(chuàng)新而言，彼此機會均等——新媒體需要傳統媒體的內容，傳統媒體需要新媒體作載體。在某種意義上來說，傳統媒體的優(yōu)勢也許更大，——信息時代日益增多的傳播渠道可以看作是傳統媒體的機會，一個傳統媒體可以因自己的內容在不同的渠道傳播，而攤薄不斷攀升的內容成本，獲得更大的效益。

當然，應該注意的是，傳統大眾媒體觸“網”僅僅只是應對危機的第一步。就傳播內容的原創(chuàng)能力而言，由于外部資源的社會共享程度日益提升，獨家資源、獨家素材變得越來越稀缺，很難成為媒體常規(guī)性核心競爭力的支撐點。經過數字化、網絡升級改造的傳統大眾媒體并不是簡單意義上的轉變?yōu)閿底謨热萏峁┥叹腿f事大吉了。發(fā)達傳媒集團的經驗表明，傳媒產品增值增效的最大環(huán)節(jié)在于加工轉化、快速流通，傳統大眾媒體必然要改變商業(yè)模式、創(chuàng)造新市場，針對不同的媒體平臺并結合受眾的消費習慣，進行了節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新、業(yè)務模式的創(chuàng)新，完成從內容制作商、提供商向內容集成商、服務商的角色轉變——換句話說，要在競爭中生存，就要做“內容供應者”的領袖。

媒體競爭一旦突破了技術瓶頸，剩下的都是內容競爭和提供內容的服務方式的競爭——“隨著這種競爭的加劇，新一輪的資源重組或力量重組和市場重組開始了。市場進入了板塊化發(fā)展階段，幾個或一批實力雄厚的電視（傳媒）企業(yè)開始謀求市場的壟斷地位。這就是所謂的‘去碎片化’”。⑦

傳統媒體的“去碎片化”突破過程強調對資源平臺的高度整合，我們可以大致歸結為三種類型，即橫向整合、縱向整合，以及探尋新的收入來源為最終目的的斜向整合。

橫向整合所依據的邏輯是：在一個碎片化市場上，媒體公司再也無法單單用一種旗艦節(jié)目或出版物來獲得大批受眾。相反，要獲得大批受眾，就需通過一個遍布一系列平臺的傳媒工具組合，每種工具都針對不同的群體。傳媒集團必須多樣化經營各種媒體，并在內容提供上采取組合途徑，從而重新集結觀眾。橫向整合除了通過整合內部生產要素，降低生產成本以外，更為重要的是對媒體資源進行多次、多級開發(fā)，以增加收益，以最終實現邊際效益的最大化。這種趨勢我們稱之為OSMU（one source multi use）——即一個來源，多個用途，比如，電視媒體可以盡一切可能與電影、網絡（手機）游戲、動畫、出版、形象產品、音樂、舞臺活動、明星等其他文化產業(yè)衍生產品進行商業(yè)移植和技術開發(fā)，從而衍生增值，在對內容的寬度開發(fā)上做文章，形成多層級的贏利模式（見表3）。

表3：電視產業(yè)經營體系的經濟層級 

另一種方式是縱向整合，即在內容的深度開發(fā)上做文章，把內容與發(fā)行相結合，拓展合作空間，吸納資金、技術、市場份額，通過追求上下游一體化，打通整個產業(yè)鏈，以增加市場影響力及競價能力。比如，康卡斯特（Comcast）主動向迪斯尼發(fā)出收購邀約，個中原因之一，就是試圖進行縱向整合：把康卡斯特的全國性有線電視網絡與迪斯尼旗下制作內容的電影公司及ABC電視網結合起來。

不管是橫向整合還是縱向整合，或者是縱橫一體的整合方式，都要求傳媒集團的規(guī)模和影響力足夠的大，離散的、非重量級的媒體將極有可能在這場“弱肉強食”的競爭中被市場“寡頭”瓦解、兼并。而僥幸生存下來的非重量級媒體更為合理的生存之道是在斜向整合中創(chuàng)造新的生存空間。

斜向整合就是通過信息傳播這根杠桿，將媒體業(yè)務與金融服務、商業(yè)貿易結合起來，以形成新的價值鏈。最簡單的，比如音樂、視頻等內容下載分銷，通過關鍵詞鏈接到產品的訂購與在線支付等等。這里特別值得一提的是《齊魯晚報》“俱樂部”模式的商業(yè)運作方式：他們在充分研究了讀者結構特點后，進行了嚴密的行業(yè)細分，通過為讀者提供“有價值的延伸服務”，把他們組織起來，推出了“購房者俱樂部”、“車迷俱樂部”、“健康俱樂部”、“教育中心”等小眾群落。然后以俱樂部為平臺進行讀者資源、版面資源、行業(yè)廠商資源的整合，打造利益共同體平臺。目前，《齊魯晚報》棋院和《齊魯晚報》圍棋俱樂部的運作已經取得了明顯的效益。