【資源】華揚數(shù)字營銷研究院：互聯(lián)網(wǎng)接管消費需求，數(shù)字營銷直面6大方向性轉(zhuǎn)變 | SocialBeta

北潛鋒樓主 2015-02-19

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2015年2月，華揚數(shù)字營銷研究院（HDMR）發(fā)布《以思創(chuàng)行 –2015中國數(shù)字營銷行動報告》。該報告呈現(xiàn)過去一年數(shù)字營銷的整體發(fā)展態(tài)勢，并從營銷趨勢、媒介、消費者洞察、廣告主調(diào)研、金獎案例分析等幾大方面，預測2015年度媒介趨勢與營銷對策。

華揚聯(lián)眾成立20年來一直站在國內(nèi)營銷行業(yè)前沿，多年來通過對策略、創(chuàng)意、媒介整合和行業(yè)發(fā)展的深度洞察，幫助國內(nèi)外客戶在數(shù)字營銷領域取得不斷成功，所占市場份額及營業(yè)規(guī)模均處于領頭羊位置。其旗下設立的華揚數(shù)字營銷研究院（下簡稱HDMR），秉承“以思創(chuàng)行”的精神，為公司、廣告主、市場及行業(yè)同業(yè)提供前瞻性的分享和傳播溝通。其中，每年第一季度發(fā)布的“年度數(shù)字營銷行動報告”已成為研究院旗下重要產(chǎn)品，至今已連續(xù)發(fā)布三年，為業(yè)界營銷人、廣告主提供數(shù)字營銷行動指南。

2013年，HDMR關注“互聯(lián)網(wǎng)思維”；2014年，HDMR提出以“移動”“社交”“數(shù)據(jù)”“內(nèi)容”與“整合”洞察數(shù)字營銷的五大維度；而在更加充滿挑戰(zhàn)與創(chuàng)造性的2015年，互聯(lián)網(wǎng)正在全面接管普通中國人的衣食住行，人們的內(nèi)容需求、交流需求、娛樂需求、信息需求等也被互聯(lián)網(wǎng)接管。廣告與銷售日漸彌合，渠道與品牌相依而生，消費者和廣告主不分你我，這種局面帶來復雜、有趣的營銷環(huán)境。

在此背景下《以思創(chuàng)行 – 2015中國數(shù)字營銷行動報告》應運而生。報告以數(shù)據(jù)結合事件的方式呈現(xiàn)觀點，提出2015年度營銷人即將面對的6大數(shù)字營銷發(fā)展方向、5大數(shù)字媒體趨勢與7大新型消費形態(tài)。

2015數(shù)字營銷的6種發(fā)展方向

2014 年，互聯(lián)網(wǎng)對社會和商業(yè)的改造進一步加深，HDMR梳理了過去一年中數(shù)字營銷領域的重點事件和數(shù)據(jù)，并嘗試對2015 年的數(shù)字營銷趨勢進行預判：

移動社交走向垂直：用戶差異化需求不斷涌現(xiàn)，社交網(wǎng)站正在向更加細化和小眾的方向發(fā)展，其中興趣社交和實景社交將成為重要細分市場。
O2O 熱持續(xù)升溫：移動支付在用戶群體中的快速發(fā)展，推動了O2O 產(chǎn)業(yè)的不斷深化。HDMR認為，2015年，O2O將更多在重決策領域（如婚慶、裝修房產(chǎn)）、重度垂直領域發(fā)酵，并擺脫輕運營的傳統(tǒng)模式，將更多資源布局與線下服務環(huán)節(jié)，走進重運營時代。
視頻從內(nèi)容自制向?qū)I(yè)出品方向發(fā)展：受內(nèi)容約束，視頻網(wǎng)站向影視產(chǎn)業(yè)上游延伸成為必然，以專業(yè)出品為主的自制內(nèi)容將漸成主流。視頻網(wǎng)站變被動為主動，從發(fā)布渠道向內(nèi)容制作延伸，抵御政策與競爭風險的同時，謀求產(chǎn)業(yè)鏈中的角色轉(zhuǎn)型。
程序化購買將呈現(xiàn)私有化、移動化、視頻化：經(jīng)過發(fā)展的早期階段，程序化購買的產(chǎn)品模式推陳出新，PDB等新模式進入廣告主視野，同時DSP更多接入移動與視頻資源，移動化與視頻化趨勢凸顯。

內(nèi)容營銷策略升級：隨著整體廣告環(huán)境的調(diào)整內(nèi)容營銷又實現(xiàn)了新的升級和轉(zhuǎn)化，商業(yè)客戶賦予專業(yè)內(nèi)容、自制內(nèi)容更大的青睞，我們預計內(nèi)容營銷將以全新方式在2015 年獲得更大的爆發(fā)。
產(chǎn)品、服務智能化改造：智能硬件的發(fā)展為產(chǎn)品和服務的智能化改造創(chuàng)造了良好的技術環(huán)境，消費電子、運動、奢侈品等眾多領域廣告主已紛紛加入智能硬件大軍，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的體驗。這其中也包括國內(nèi)的乳業(yè)巨頭蒙牛。

值得關注的5大媒體趨勢

媒體領域，本年度HDMR再次攜手comScore，利用Media Metrix等數(shù)據(jù)工具挖掘各類媒體的核心變化趨勢，主要發(fā)現(xiàn)包括：

移動端在整體生態(tài)環(huán)境中已經(jīng)站住腳跟，其他媒體也在業(yè)務鏈上紛紛向上游或下游整合，媒體類別之間的邊界趨于模糊。
隨著用戶移動端搜索行為的爆發(fā)，搜索媒體仍然在積極創(chuàng)新，以提升用戶體驗和營銷效果。譬如打造一站式效果廣告平臺或積極開拓新媒體形式上的搜索服務。
視頻領域風云際會，2015年將成為視頻網(wǎng)站從版權內(nèi)容走向自制內(nèi)容大比拼的一年。此外，2014 年移動端視頻流量超越PC 端，也意味著視頻媒體的應用場景正在變得更加豐富。
社交平臺在經(jīng)歷了多年的爆發(fā)式增長后，再次迎來移動端的快速崛起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加緊平臺化布局，將互聯(lián)網(wǎng)媒體與商業(yè)服務資源整合起來，形成了具備社交、電商、地圖、團購、游戲、移動支付、理財?shù)裙δ艿木C合生態(tài)，對于許多品牌而言，不僅要思考如何利用單一媒體展開營銷，更值得去思考，如何在營銷過程中發(fā)揮這些平臺資源的綜合價值。
2015年，門戶類媒體無疑面臨著更加巨大的壓力。隨著移動端新聞、社交和其他媒體對用戶時間的爭奪，用戶面臨的信息過載問題越來越突出，對傳統(tǒng)門戶媒體的依賴度持續(xù)降低。2015 年對于門戶媒體而言，是在壓力下尋求重建細分優(yōu)勢的一年。

迎接7類新型消費形態(tài)

消費者洞察方面，《以思創(chuàng)行 – 2015中國數(shù)字營銷行動報告》梳理過去一年的重大社會事件與消費者數(shù)據(jù)，提出7大值得注意的消費行為轉(zhuǎn)變。更加確切地了解這些新型生活、消費觀念，將有助于廣告主更好地定位、描述與接近他們的目標受眾群體：

新穴居時代：越來越多的消費者開始熱衷于室內(nèi)活動，這并不單單指人們開始宅在家里，他們也更傾向于去健身房、電影院等室內(nèi)娛樂場所，而在日常生活中逐漸遠離戶外。

健康養(yǎng)生派：我國的消費者剛剛走過了一段健康環(huán)境高危期，目前，正是他們與健康養(yǎng)生意識的熱戀階段。

數(shù)據(jù)化的我：擺脫了一切憑感覺的日子，人們已經(jīng)進入了用數(shù)字說話的時代。其中人體數(shù)據(jù)化值得營銷人關注。

驚喜收集器：當消費選擇愈發(fā)豐富后，消費者對于內(nèi)容、產(chǎn)品、服務的接受底線與預期也被無限拉高。他們不再湊合，甚至不再滿足于平均水平，而更加期待能給自己帶來驚喜的消費品與消費體驗。

非主流逆襲：亞文化、小眾娛樂、精英意志等原本只屬于少數(shù)人的思想或行為，通過互聯(lián)網(wǎng)快速傳播，在極短時間內(nèi)成為大眾皆知的潮流，得到眾人追捧。

移動通勤族：這一概念指在上班的公交、地鐵等公共交通工具上埋頭于智能手機的消費者，他們的出現(xiàn)，意味著碎片化的手機使用行為中，出現(xiàn)了一個相對完整的，時長接近或超過一小時的溝通時間。

低頻購物者：在相當多品類中，消費者對于某一品牌的購買頻率頗低，以至于低頻率購買者成為品牌購物者基數(shù)的主體，并貢獻了主要銷售額。

多角度洞察數(shù)字營銷轉(zhuǎn)變

與往年相同，HDMR再次展開了針對廣告主的問卷調(diào)查，及針對上年國際廣告節(jié)金獎案例的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，并從中發(fā)現(xiàn)廣告主移動端預算大幅增長、著重關注自媒體建設與內(nèi)容營銷，并開始用更加技術流的方式生產(chǎn)創(chuàng)意，甚至開始探索硬件創(chuàng)意領域等重要趨勢。系列調(diào)查收集大量數(shù)字營銷數(shù)據(jù)、觀點、案例，整個項目過程貫穿2014全年。

同時，《以思創(chuàng)行——2015中國數(shù)字營銷行動報告》邀請了富有洞察和深刻理解的合作伙伴ComScore和Pacific Epoch，分別在數(shù)字媒體發(fā)展數(shù)據(jù)和數(shù)字媒體發(fā)展演變背后的驅(qū)動力觀點方面給予建設性的支持。

華揚數(shù)字營銷研究院（HDMR）方面表示：“推出《以思創(chuàng)行——2015 中國數(shù)字營銷行動報告》，其主旨是幫助中國廣告和營銷人獲得行動幫助。因此在報告中，我們壓縮了一般性媒體數(shù)據(jù)，而更多觀點、趨勢被詳盡的披露與解釋，其中也包括對消費者的全新認識。希望以此種方式適應新的營銷環(huán)境，幫助營銷人展開思考，獲得行動的正確方向?！?/p>