“碎片化”是近年來社會學(xué)領(lǐng)域的一個關(guān)注焦點(diǎn)，當(dāng)社會階層分化的時候，各個分化的階層內(nèi)部也在不斷分化成社會地位和利益要求各不相同的群體。在消費(fèi)領(lǐng)域同樣也存在這樣的“碎片化”趨勢。
　　隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)選擇不斷擴(kuò)大，生活方式及意識形態(tài)呈現(xiàn)多樣化趨向。即使是年齡、教育、收入基本相同的消費(fèi)階層內(nèi)部也可能由于態(tài)度觀念的不同，呈現(xiàn)出逐步分化離散的狀態(tài)，這種狀態(tài)被稱之為“碎片化”。大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少是大眾市場“碎片化”的兩大特征。

    “碎片化”是描述當(dāng)前中國社會傳播語境的一個形象性的說法。所謂“碎片化”，英文為Fragmentation，原意為完整的東西破成諸多零塊。有研究表明，當(dāng)一個社會的人均收入在1000--3000美圓時，這個社會便處在由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過渡期，而這個過渡期的一個基本特征就是社會的“碎片化”：傳統(tǒng)的社會關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)及社會觀念的整一性——從精神家園到信用體系，從話語方式到消費(fèi)模式——瓦解了，代之以一個一個利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。因此，就傳播的影響力而言，以往依靠某一個（類）媒介的強(qiáng)勢覆蓋而“號令天下”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。一方面是傳統(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮，其話語權(quán)威和傳播效能在不斷降低；另一方面則是新興媒介（如博客、BBS等）的勃興與活躍，傳播通路的激增、海量信息的堆積以及表達(dá)意見的莫衷一是，這便是現(xiàn)階段傳播力量構(gòu)建所面對的社會語境。

　　面對這樣的現(xiàn)實，首先應(yīng)該明確的是我們應(yīng)對 “碎片化”的基本態(tài)度。的確，許多知識精英往往懷念那種社會整一性階段時的那種統(tǒng)一目標(biāo)與絕對共識，而對于現(xiàn)階段的雜蕪、混亂、娛樂以及物欲抱以偏見和批評，低估了“碎片化”現(xiàn)實背后的社會進(jìn)步價值。其實，碎片化以及與碎片化相伴隨的傳播領(lǐng)域的分眾化，并沒有改變我們社會進(jìn)步的趨勢和潮流，它不過是除舊布新的一個必要的中介階段。在這一階段上，以往被忽視甚至被損害的普羅大眾及每一個個體的個性與價值得到了前所未有的凸顯和關(guān)注，學(xué)術(shù)權(quán)威和平民百姓，演藝明星和一個普通人之間的距離，至少在心理層面上不再橫亙著一條不能逾越的鴻溝。從超女到一夜成名的“饅頭”，人們在新的數(shù)字傳播平臺上獲得了更多的自我滿足，做出了更多的個性決定。而在傳統(tǒng)的精英社會，他們大約只能是一個追隨者。

        受眾的分化形成了許許多多受傳者群落的“碎片”，傳播致效的一個基本前提，就是必須開始特別重視每一細(xì)分的個性化族群的特征，以及每一位單一消費(fèi)者的個性和心理需求。一個深刻地把握了這一階段性特征的傳播者必然會看到這樣一種碎片化之下的真正社會涵義，這就是在“分眾”的背后新的“聚眾”的需求。換言之，“分”，是從面目模糊的龐大社會大眾的總體中，分出清晰的有個性特征的小族群來；而“聚”，則是將有著同一價值追求、生活模式與文化特征的眾多個體，以某種傳播手段和渠道平臺聚合到一起。顯然，分與聚的辯證法，可能是今后我們每天都要演練的社會習(xí)題。理解與重視受眾的“碎片化”現(xiàn)實的真正意義在于，啟發(fā)我們?nèi)绾螌⑦@些碎片重新歸聚起來。先細(xì)分，再歸聚，這樣我們擁有的將是特征明確的目標(biāo)傳播對象群體，從而以最小的傳播代價獲取最大化的傳播效果，將浪費(fèi)掉的傳播資源的傳播效能重新找回來。

    就傳播資源的配置而言，要改變以往集中轟炸式的大轟大嗡，轉(zhuǎn)而建立在實證數(shù)據(jù)采集分析基礎(chǔ)上的“套裝”與組合，這種組合不僅要打破傳統(tǒng)媒體的邊界而進(jìn)入與數(shù)字新興媒體的領(lǐng)域，甚至還要打破就傳播而傳播的單方面作用的慣例，進(jìn)入到社會活動領(lǐng)域，使傳播成為一種與“行為藝術(shù)”相伴隨的真正意義上的社會活動、甚至社會儀式，以便更加深刻地接入人們的生活狀態(tài)和精神家園。

　　就傳播內(nèi)容的訴求而言，要從以往對于事實判斷的單一關(guān)注，提升到對于價值判斷的高度關(guān)注。在資訊海量、觀點(diǎn)雜陳的世界里，人們在豐富性的謎亂中有一種追求秩序與意義的強(qiáng)烈需求。因此，高度決定價值，思想決定影響力。如果我們的判斷標(biāo)準(zhǔn)，我們的意義解讀，我們的重要性排列能夠成功地幫助人們減低對于不斷變化的世界的認(rèn)識上的不確定性，使他們能夠輕松便捷但又不乏深刻和周到地把握周圍世界的變化，進(jìn)而對于他們社會認(rèn)識、社會決策和社會行為起到“資訊支點(diǎn)”的作用，媒介的力量和媒介的價值就盡在其中了。

　　最后，就傳播模式的建構(gòu)而言，要改變我說你聽，我打你通的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)而尋求受眾DIY式的全方位參與表達(dá)。新興數(shù)字媒介極大降低了平民參與社會傳播的“門檻”，而多元碎片的社會群落的溝通、融合以及新的秩序與規(guī)則的建立，不是少數(shù)人“閉門造車”可以完成的，必須建立在人們的廣泛參與和訴求表達(dá)的基礎(chǔ)上。權(quán)威的建立、引導(dǎo)的成功，絕對不會在傳統(tǒng)的卡拉OK式的單向傳播所可以達(dá)致的。而全民DIP的參與表達(dá)，不僅使人們對于結(jié)果有更多的認(rèn)同感和責(zé)任擔(dān)待意識，而且其過程也會變得饒有興味。