交流 發(fā)展 合作 共贏 尊敬的鄭主席、各位領導、各位來賓、女士們、先生們: 下午好！ 今天，是晚報過完周歲后的第49天，是晚報全新改版的第46天，還不到兩個月的時間，我感覺好象過了一年。每一天，我和晚報團隊的每一位伙伴都在戰(zhàn)斗。我們辛苦著，也快樂著。昨天晚上，當我上完第31個夜班，開始寫這篇講稿的時候，我努力的克制，不去想曾經(jīng)發(fā)生的事情。因為今天，我主要想告訴我們的每一個客戶，每一位讀者以及我們團隊的每一位成員，我們的明天是什么樣。 但回憶就象容易走火的手槍，一不小心扣動了板機，“呯”的一聲，往事就在眼前火星四射。特別是改版的這46天時間里，為了樹立全新的新聞市場化觀念，我們似乎一直在爭論，為了辦出一張充滿現(xiàn)代新聞思維的市民生活報，我們一直在奔跑。 一位員工說：“李總，你不是帶領我們在往前走，而是趕著我們在往前跑?！蔽艺f：“奔跑的姿勢是世界上最美的姿勢。”一個人的能力=思想×執(zhí)行速度的平方。 一位晚報的老同志說：“這里沒有別的報紙，我們沒有競爭對手。”我對他說，“那我們就跟自己競爭”，我們的團隊在自我否定中不斷的成熟。剛開始，同志們很不適應，我告訴他們：“成功是從不習慣開始的?！?br> 改版后，我們花了很大的功夫來提升新聞的含金量，提升報紙的公信力和親和力，進一步明確“市民生活報”的定位，以“每日新聞+深度報道+每日副刊+行業(yè)專刊”的版面結構，以最全新的新聞覆蓋，最透徹的深度報道、最實用的行業(yè)?？?、最溫情的每日副刊，形成獨特的報道風格。我們改進報紙的采編流程，建立了編前會、編后會制度，完善了考核激勵體系，實施了末位淘汰制，強化了報紙出版各環(huán)節(jié)的細節(jié)控制。我們還利用每天的評報，每周五的總結，周末的培訓來加強采編隊伍的專業(yè)訓練，增強我們對新聞的判斷力和表現(xiàn)力，增強我們對全市170萬市民說話的能力、藝術和責任感。 一、關于新聞 關于新聞，我還是想做一些回顧（回顧和戀舊不是一回事，而是兩種截然不同的生命態(tài)度。）我在3月1日的周年特刊上曾經(jīng)說過，回顧是一種負責任的審視的態(tài)度，是一種理性的向后的力量，我們期望通過這種向后的力量推動自己向前. 1、速度——讓讀者在第一時間看到新聞（案例）； 2、深度——不只告訴讀者發(fā)生了什么，還要告訴他們這意味著什么（案例）； 3、正義報道——改善一座城市的道德氛圍（案例）； 4、新聞監(jiān)督——追求一種善意的結果（案例）； 輿論監(jiān)督，是我們黨賦予我們媒體的一份責任。我們不是為了揭露而揭露，更是為了追求一種善意的結果。（圖） 5、人文關懷——讓讀者感受我們的親和（案例）； 6、行業(yè)關注——讓讀者手中的報紙更加實用（案例）； 7、活動策劃——引導一座城市的注意力（案例）； 8、編讀互動——讓百姓的聲音更加權威（案例）； 9、輿論引導——我們不能決定讀者怎么做，我們至少可以決定他們怎么想（案例）。 比如我市“放心房”評選，我一直在想，這樣的評選應該用“專家”的標準，還是該用“百姓”的標準？是“官方”評選還是“百姓”評選？ 記得，去年《銀川晚報》社長于小龍在市委書記崔波去報社視察工作時說：“我們要努力做到讓領導滿意，讓老百姓滿意。”崔書記說：“老百姓滿意了，領導就滿意了”這段話最后還被傳為佳話。事實上，“百姓的”就是“官方的”，也是“權威的”。 往事并不如煙，他還歷歷在目。這種回顧，可以讓我們的團隊得到成就感。我從來都不認為“失敗是成功他媽”，我認為人是“在成就中成長”的。正是這種成就感，激勵著我們這個團隊的每一位都投入生命的激情在工作。 二、關于發(fā)行 發(fā)行是報紙在商品經(jīng)濟時代的第一次營銷，其目的是提高報紙的使用率和區(qū)域性影響力?；蛘哒f提升報紙的傳播能力，使新聞紙上的圖片和文字能夠產生社會影響力。 北京青年報的老社長崔恩卿用三個詞來概括發(fā)行工作：上市、入戶、零距離服務。我認為非常準確。 我們晚報原先全部是依靠郵政發(fā)行，上個月，我們開始建立自己的發(fā)行隊伍，今年的發(fā)行我們將采用“自辦發(fā)行”和“郵局發(fā)行”相結合的方式。自辦發(fā)行主要針對市民和商業(yè)網(wǎng)點的自費訂閱。同時，我們在努力開發(fā)報紙的零售市場，改版一個月來，到今天，在這個不是發(fā)行季節(jié)的時候，我們的發(fā)行量增加了1718份，并保持著越來越旺盛的增長勢頭。我們發(fā)行目標是到今年年底在去年的基礎上增長一倍，我認為這個目標是可以實現(xiàn)的，也一定能夠實現(xiàn)。 三、關于廣告 廣告經(jīng)營是報紙的第二次營銷。經(jīng)過三個月的培訓，引導和示范操作，我們培養(yǎng)起了一支比較專業(yè)的廣告經(jīng)營隊伍，我們不僅僅是在賣版面，而是要努力為客戶提供有價值的專業(yè)服務。對于重點客戶，華典傳媒顧問咨詢機構還可以提供深度的增值服務，服務內容一會兒我們請華典品牌顧問機構的總監(jiān)給大家介紹。 媒介資源，是企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源，一個企業(yè)對媒介資源的整合、開發(fā)和利用的能力，是一個企業(yè)核心競爭力的重要表現(xiàn)。對于這一點，我相信今天在座的金川啤酒的趙總、華裕地產的張總，還有其他很多已經(jīng)和晚報成功合作的企業(yè)老總們都深有體會。 在社黨委提出的“二次創(chuàng)業(yè)”的號召下，晚報連續(xù)實施了一系列改革和創(chuàng)新舉措，晚報的廣告效果隨著報紙影響力的提升不斷增加，我們目前的廣告量已經(jīng)到了版面難以承受的程度，為了保證報紙新聞信息量，經(jīng)過研究，我們將在今年7月對廣告價格進行上調，上調幅度至少在20%。 說到廣告，我不得不談幾個關于廣告的觀點，在不到一個季度的的廣告經(jīng)營中，我們發(fā)現(xiàn)了我市企業(yè)廣告投放的很多問題，當然這些問題也是西北一些城市的共性： 1、半途而廢 如果你買一半的火車票，就無法到達目的地。這個道理很簡單。很多企業(yè)不理解廣告有明顯的滯后效應，第一天打廣告，恨不得第二天就上銷量。更有人在廣告刊出當天下午就打電話到報社，你們的廣告效果太差嘛！怎么到現(xiàn)在沒有什么反應？我問他，“你是要物理反應還是化學反應？”匆匆上廣告又匆匆停廣告，大把的廣告費就打了水漂，讓人啼笑皆非。 根據(jù)有關調查，消費者心目中每一個類別的品牌最多只有三個。在激烈的市場競爭中，進入消費者記憶前三位的，也許只能維持很短時間。千萬別指望一次有知名度的廣告就可以改變一切。對于一個新品不斷出現(xiàn)的行業(yè)來說，投放廣告有時真象穿上“紅舞鞋”跳舞，沒法（不能）停下來。因為你得小心廣告一停，不到三個月消費者就可能把你的產品忘得干干凈凈。 記得我跟金川的趙總探討過這個問題，他們的感受可能很明顯：你天天打廣告，好象銷量也沒有增加多少，可是你的廣告一旦停下來，銷量就下去了。 在批評腦白金廣告投放無節(jié)制的時候，我們有沒有想過，它至少比只花2/3的廣告費永遠不到位要好。 2、酒香不怕巷子深——拒絕廣告 廣告?zhèn)鞑ナ菑娜祟惖幕緜鞑ミ^程中發(fā)展而來的，從我們出生的第一聲啼哭開始。有句俗話說：會哭的孩子有奶吃。在這個競爭激烈的商品社會，一個制造商需要兩個經(jīng)銷商：一個把貨鋪到消費者面前，另一個把貨鋪到消費者心里。后者是靠廣告來實現(xiàn)的。 世界上賣得最好的產品往往不是最好的產品?？偙г垢偁幷叩漠a品和服務沒有你的好，不如好好看看別人在怎么做廣告 3、買得起馬，配不起鞍 有人調查后說，中國人裝修房子，買材料多貴都舍得，但很少人愿意為設計埋單。舍得花很多錢打廣告卻不舍得花很少錢策劃和制作的企業(yè)在這里比比皆是。問題是這么做一點也不省錢。廣告沒有策略，沒有系統(tǒng)，沒有創(chuàng)意和設計，廣告還會有多少效果呢？錢不就又打水漂了嗎 廣告到底該怎么做？對誰說？說什么？怎么說？金川啤酒的張永民先生曾經(jīng)問我。廣告是一門說服的藝術，他的使命是提高產品的短期銷量并建立品牌的長期價值。有幾個企業(yè)愿意為得到更佳的“說服方式”而付費呢？科學的做法是，你至少應該用廣告投放額的10%來作策劃和創(chuàng)意。（調查與洞察的區(qū)別) 4、朝秦暮楚或者面面俱到 產品的賣點很多，讓廣告主方寸大亂的是一個產品有多個亮點時，有些廣告主就生怕哪一點沒說到，恨不得把他姑媽家的電話都打上。但專業(yè)的人都知道，一個廣告不能面面俱到：其一、說的越多，受眾就記往得越少，因為相互干擾，主題不突出，廣告受眾反而一頭霧水；一則廣告里放進兩個以上的想法，結果是什么？你去想想，如果一個教室里同時有兩個以上的老師在講課，結果會怎樣？其二、如果廣告把一個產品說得完美無缺，反而使這個產品在消費者心中失去了公信力。應該怎么辦？我覺得一句政治術語給了我們答案：“攻其一點而不及其余”。 很多企業(yè)懂得這個道理，卻又朝三暮四缺乏耐性，廣告宣傳的賣點頻換，如此反復，消費者最后都不知道它是誰了。成功的廣告則始終堅持它的品牌核心：寶馬一直鼓吹駕馭樂趣，奧迪一直突出科技領先，VOLVO則一直強調對生命安全的保障，奇瑞始終就一句話：秀我本色。 5、華而不實 大量的廣告只顧堆積華麗的辭藻：成功典范、鉆石等級、黃金地段（最后改成“鉑金地段”了，因為老板認為鉑金更值錢）等等，華而不實，沒有特色，說的是什么？誰明白？讓人很是無奈。最近我們報紙上有一句廣告詞，寫得很棒，用你們這兒的話說，就是不知道是甚意思，我每次出去和別人吃飯就問這個問題，幾乎80%的人對此十分糊涂。你說可不可惜？看看勞斯萊斯：最大的聲音來自車上的電子鐘；新藍鳥的時代轎車；別克的有空間，就有可能；歐藍德的工作只是業(yè)余愛好。這些都是很棒的廣告。 6、自以為是 有些老總把做廣告當作唱卡拉OK，自我陶醉。他的耐性超乎想象，跑到報社來，坐在我們設計師旁邊，指指點點，有一次一個老板因為廣告設計意見的分歧和我們的設計師吵了起來。 對廣告創(chuàng)作最有決策權的是廣告主，但可能最沒有發(fā)言權的也是廣告主，聞道有先后，術業(yè)有專攻，人不可能是全才。但誰會跟錢過不去呢？所以絕大部分廣告，原創(chuàng)者是廣告主，因為他們自信自己是全才。 我曾在一個總經(jīng)理培訓班上講廣告的時候，我們楊總給我取了個題目叫《把你的廣告拿去喂狗》，很多老總感觸頗深，紛紛表示這樣的錯誤他們犯了多少年，如果我不講，他們會還會繼續(xù)犯下去。 7、打廣告不重視品牌形象 人無遠慮必有近憂，廣告有效并不代表全部。象“護彤”的廣告，宋丹丹站在那兒“很大媽”的說上一通，信息傳遞出去了，品牌形象卻下來了。前面我講過，廣告的使命是提高短期銷量并建立品牌的長期價值。如果你的廣告只實現(xiàn)了其中一個目的，那就意味著你至少浪費了一半廣告費。 四、關于網(wǎng)絡 中國沒有哪一個行業(yè)的發(fā)展能象互聯(lián)網(wǎng)一樣，十年時間達到了世界水平。人們獲取信息的方式發(fā)生了很大的改變，世界變得越來越扁平，地球在網(wǎng)絡里就象一個村莊。一個為數(shù)不少的年輕群體，已經(jīng)養(yǎng)成了網(wǎng)上閱讀的習慣，之所以我們要建立晚報這個網(wǎng)站，就是為了滿足本地這個年輕群體的閱讀需求，這也是報紙作為傳統(tǒng)媒體適應激烈競爭的必要需求。 當然，有了這個網(wǎng)站，我們不但能更好的服務讀者，也能更好的服務我們的廣告客戶： 大客戶（年廣告投放超過15萬的）免費做網(wǎng)上廣告一年； 年廣告投放超過10萬的，可做企業(yè)網(wǎng)站鏈接； 報紙版面有限，但我們可以在網(wǎng)絡上開辟“企業(yè)新聞”專欄，及時播放企業(yè)新聞； 網(wǎng)絡調查和投票系統(tǒng)，還可以為企業(yè)的產品定位或管理策劃提供市場數(shù)據(jù)支持。 一個地方市媒體的活躍程度，很大程度的反映了這個城市經(jīng)濟的活躍程度。有人說，一個地方的媒體是垂測這個地方物質文明和精神文明的標桿。我們將在報社黨委的領導下，更加堅定的推進晚報的改革事業(yè)，積極投身于我市經(jīng)濟建設和精神文明建設的行列，為地方安定、團結與和諧發(fā)展做出貢獻。 會前宣傳片的背景音樂，是我親自選的，它的名字叫《感恩的心》。今天，我站在這個講臺上，面對關心和支持我們改革事業(yè)的各級領導，面對支持我們并與我們一起成長和發(fā)展的各位企業(yè)家，我的內心是充滿感激的，我們正是在你們的支持和幫助下，在為你們提供服務的過程中，得以成長和發(fā)展的，請允許我代表晚報的全體同事，對在座的各位領導和企業(yè)界的朋友們由衷的說一聲：謝謝，謝謝你們。 |
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