【eNet特約評(píng)論】山東有個(gè)王重陽(yáng)。

　　王重陽(yáng)不是女的，但經(jīng)常穿著女式高跟鞋；王重陽(yáng)不是芙蓉姐姐，但經(jīng)常在報(bào)紙上出風(fēng)頭。人們可能奇怪王重陽(yáng)是干什么的，王重陽(yáng)是個(gè)修鞋的。

　　王重陽(yáng)在淄博的金帝廣場(chǎng)修鞋。他常常穿著很高的女式高跟鞋招搖過(guò)市，在工作服背后寫著“王重陽(yáng)修鞋，金帝北門”。就憑這個(gè)，他上了《淄博日?qǐng)?bào)》的頭條。王重陽(yáng)沒(méi)有錢做廣告，他必須象賣拐一樣，變著法子讓報(bào)紙心甘情愿地為他免費(fèi)登廣告。王重陽(yáng)“賣拐”的第二招是，在大庭廣眾下“免費(fèi)向下崗工人教授技藝”，于是，報(bào)紙又乖乖地貢獻(xiàn)出了版面。這之后，報(bào)紙學(xué)乖了，不登他了。這難不住王重陽(yáng)，他把原先那期《淄博日?qǐng)?bào)》貼在櫥窗上，大字寫著：在薩達(dá)姆被捕的同一天，王重陽(yáng)修鞋登上日?qǐng)?bào)頭版！

　　王重陽(yáng)出名了，許多人好奇地來(lái)到金帝廣場(chǎng)修鞋。他們想順便了解一下，王重陽(yáng)為什么這樣重要，以至于報(bào)紙要在薩達(dá)姆被捕當(dāng)天，把他修鞋登在頭版顯要位置。

　　廣告研究者把王重陽(yáng)當(dāng)作了案例，等于又主動(dòng)為他賣了回“拐”；而我為了寫這篇文章，又引用了廣告研究者的成果……。

　　王重陽(yáng)象賣拐一樣，變著花樣做廣告，原因很簡(jiǎn)單：他沒(méi)錢打廣告。

　　一直以來(lái)，耗資巨大的廣告是大企業(yè)才能玩得起的貴族游戲。象王重陽(yáng)這樣沒(méi)錢打廣告的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶和小企業(yè)，占了中國(guó)企業(yè)的絕大多數(shù)。

　　到2006年10月底，我國(guó)中小企業(yè)和非公有制企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)4200多萬(wàn)戶，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.8%。其中，經(jīng)工商部門注冊(cè)的中小企業(yè)數(shù)量達(dá)到430多萬(wàn)戶，個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶達(dá)到3800多萬(wàn)戶。打廣告的主要集中在1%的大企業(yè)，99%的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶和小企業(yè)基本打不起廣告。

　　并非占總數(shù)99%以上的企業(yè)不需要廣告，而是工業(yè)化的大廣告不適合他們。

　　話分兩頭，王重陽(yáng)這邊按下不表，再說(shuō)張朝陽(yáng)。

　　4月16日，張朝陽(yáng)在翠宮飯店現(xiàn)形了。他出現(xiàn)在“呼叫廣告，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第三代”研討會(huì)上，令我吃了一驚。據(jù)張朝陽(yáng)說(shuō)，他除了自己公司的事，已經(jīng)很久不出席研討會(huì)和新聞發(fā)布會(huì)之類的活動(dòng)了。這次參加是為了老朋友，也就是呼叫廣告的倡導(dǎo)者高紅冰。

　　我比較了解那一段歷史，十年前，當(dāng)張朝陽(yáng)按我一位美國(guó)同學(xué)的說(shuō)法，還是“踢足球的小泥孩”時(shí)，為了促成他老師尼葛洛龐帝的中國(guó)之行，曾找到高紅冰走“門路”。我調(diào)入國(guó)務(wù)院信息辦之后，高紅冰曾告訴我，他當(dāng)時(shí)是冒著大雨，連夜把這件事辦成的。他們促成的，就是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)啟蒙史上影響深遠(yuǎn)的國(guó)務(wù)院信息革命報(bào)告會(huì)。我也是通過(guò)那次會(huì)，走上“革命”道路的。

　　即使如此，張朝陽(yáng)也是在會(huì)議開始之后一個(gè)多小時(shí)才出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)。記得上回在紅冰家碰上張朝陽(yáng)，他也是晚到一小時(shí)。大家都習(xí)以為常了。張朝陽(yáng)并沒(méi)有聽(tīng)到前面的介紹，一坐下，馬上就要輪到他發(fā)言，這才有了如下精彩的一幕。

　　張朝陽(yáng)一上來(lái)，就拋開了會(huì)議的主題，沉浸于自己的思路中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)高談闊論。說(shuō)了半天，沒(méi)有一句跟廣告沾邊。誰(shuí)知到了最后，張朝陽(yáng)忽然說(shuō)出了句驚人妙語(yǔ)：“未來(lái)一切皆廣告。”

　　我突然集中起注意力，回想他說(shuō)話的邏輯。他在這之前，大概是說(shuō)，隨著信息越來(lái)越多，注意力被分割得越來(lái)越小?；ヂ?lián)網(wǎng)把大家聚在一起，每人各干各的事，引起人們關(guān)注的廣告變得重要起來(lái)。在說(shuō)了“未來(lái)一切皆廣告”之后，他解釋的意思是，所有的東西都可以被用來(lái)引起你的關(guān)注。他舉了歌曲的例子，歌詞里可能就包含廣告。

　　回頭一想，王重陽(yáng)不就是“一切皆廣告”重要思想的實(shí)踐者嗎。

　　卻原來(lái)，張朝陽(yáng)看似漫不經(jīng)心的閑扯，里邊包含著較深的領(lǐng)悟。

　　我記得張朝陽(yáng)前一句妙語(yǔ)，是多年前說(shuō)的“互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室”（大意）。意思是：互聯(lián)網(wǎng)公司是把握未來(lái)“上帝”旨意的實(shí)驗(yàn)室。這個(gè)實(shí)驗(yàn)室的研究成果就是人們未來(lái)的消費(fèi)方式。如果把“互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室”這個(gè)上聯(lián)，與“未來(lái)一切皆廣告”這個(gè)下聯(lián)聯(lián)系起來(lái)看，橫批以我之見(jiàn)，就正好應(yīng)是“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”（而且是3.0或第三代的）。所以張朝陽(yáng)到最后還是扣上題了。

　　贊嘆之下，輪到我發(fā)言時(shí)，我把張朝陽(yáng)這個(gè)思想發(fā)揮了一下。我認(rèn)為，第三代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要解決的根本問(wèn)題，就是生產(chǎn)者貼近消費(fèi)者，貼近到讓批零差價(jià)不起作用的程度。為此，我們需要一對(duì)一的精準(zhǔn)廣告，而不是那種“浪費(fèi)了一半但不知是哪一半”的大眾廣告。

　　呼叫廣告作為一對(duì)一的營(yíng)銷方式，就是越過(guò)我們俗稱“商場(chǎng)”的那個(gè)“磚頭瓦塊混合體”，由消費(fèi)者直接呼到生產(chǎn)者家門口，把他堵在家門口上，替代或降低“磚頭瓦塊混合體”的作用，節(jié)省占國(guó)民生產(chǎn)總值30%的批零差價(jià)（交易費(fèi)用）。

　　實(shí)際上，廣告就是生產(chǎn)者與消費(fèi)者溝通的方式，替代的就是批零差價(jià)的一部分。只不過(guò)以往的廣告，是粗放的大廣告。廣告由大變小，不是轉(zhuǎn)向電線桿子，而是轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。一切貼近消費(fèi)方式、貼近需求的行為，都具有廣告價(jià)值，也就是都具有讓生產(chǎn)者貼近消費(fèi)者的價(jià)值。消費(fèi)者看到一個(gè)貼心的詞，做一件盡性的事，都可以通過(guò)鏈接呼叫到一個(gè)商業(yè)服務(wù)之上，生產(chǎn)、廣告和消費(fèi)的界限就消失了。廣告在這里的意思，就是產(chǎn)消融合。

　　未來(lái)一切皆廣告，如果一定要給“未來(lái)”一個(gè)時(shí)間的話，我要說(shuō)，那是產(chǎn)消結(jié)合實(shí)現(xiàn)的時(shí)候。