如何評估門店贏利能力

 威靈仙/于鄭州

 

多數(shù)情況下，我們都簡單地把門店的銷售額等同為客單數(shù)乘以客單價(jià)，在實(shí)際操作中也往往從客單數(shù)和客單價(jià)上著手提高門店的銷售額。在重視這兩點(diǎn)的同時(shí)，我們也不能忽視了對于提高門店贏利能力有幫助的控制點(diǎn)。

　　一般來說，門店利潤有以下5種不同的計(jì)算公式：

　　（1） 利潤=客單價(jià)×客單數(shù)×平均毛利率－經(jīng)營費(fèi)用

　　（2） 利潤=坪效×坪數(shù)×平均毛利率-經(jīng)營費(fèi)用

　?。?/span>3） 利潤=人效×人數(shù)×平均毛利率-經(jīng)營費(fèi)用

　　（4） 利潤=時(shí)效×?xí)r間量×平均毛利率-經(jīng)營費(fèi)用

　?。?/span>5） 利潤=單品平均銷售額×單品數(shù)×平均毛利率-經(jīng)營費(fèi)用

　　上述公式中，公式（1）是我們最熟悉也是最為普遍運(yùn)用的，其他幾個(gè)公式一般都不被重視。然而在實(shí)際的門店運(yùn)營中合理全面地控制門店的贏利點(diǎn)，對于利潤能力的提高是極為重要的。從上述公式中，我們可以看，除了客單價(jià)、客單數(shù)等經(jīng)常提到的控制點(diǎn)外，還有平均毛利率、經(jīng)營費(fèi)用、坪效、坪數(shù)、人效、人數(shù)、時(shí)效、時(shí)間量、單品平均銷售額、單品數(shù)等眾多不被重視的控制點(diǎn)，把握好這些控制點(diǎn)，對于提高門店的盈利能力將有很大的作用。

　　一、 利潤=客單價(jià)×客單數(shù)×平均毛利率-經(jīng)營費(fèi)用

　　本公式中對于利潤有4個(gè)控制點(diǎn)：客單價(jià)、客單數(shù)、平均毛利率、經(jīng)營費(fèi)用。

　　客單價(jià)這個(gè)控制點(diǎn)可以簡化理解為如何讓顧客一次性購買更高金額的商品；客單價(jià)=顧客購買商品數(shù)×平均商品價(jià)格，從這個(gè)公式中我們可以發(fā)現(xiàn)提高客單價(jià)的出發(fā)點(diǎn)有兩個(gè)方面：舒適的購物道具、賣場環(huán)境、服務(wù)和關(guān)聯(lián)銷售，貴重、高價(jià)值商品的專業(yè)化營銷，超前或是完善的售后服務(wù)等。同時(shí)，團(tuán)購和批發(fā)也是提高客單價(jià)的不錯(cuò)途徑。

　　客單數(shù)是指有效的客流數(shù)，即來賣場后買單的客流數(shù)。我們可以從兩個(gè)方面來考慮，即如何吸引顧客前來賣場和如何使更多的來到賣場的客人成為有效的客流。

　　如何吸引更多的顧客前來賣場：要多策劃一些吸引人的促銷活動(dòng)，搞有特色的賣場經(jīng)營，并為顧客提供良好的服務(wù)和購物環(huán)境等。

　　如何使更多的來到賣場的客人成為有效的客流：要有良好的動(dòng)線設(shè)計(jì)、商品布局、商品陳列、合理商品價(jià)格和突出賣場特色等。

　　平均毛利率=毛利額/銷售額。從這個(gè)公式來看提高毛利率可以從提高總毛利額和降低總銷售額考慮，有人會(huì)認(rèn)為要降低銷售額與我們的目標(biāo)是相違背的，因?yàn)閷τ诮?jīng)營來說我們更重視毛利額，我們的最終目的是贏利，可以把公式變化成一個(gè)對我們有利的形式：毛利額=銷售額×平均毛利率=單品平均銷售額×單品數(shù)×平均毛利率。要提高毛利額我們必須從銷售額和平均毛利率上全面提高。如何提高毛利率呢？這就需要管理人員能夠了解商品A、B、C、D等級的分類，能夠平衡高毛利商品和暢銷商品的關(guān)系，能夠用暢銷商品帶動(dòng)高毛利商品的銷售，在同等暢銷的情況下主推高毛利的商品，在不影響暢銷商品銷售的情況下主推高毛利商品。

　　另外，從公式中我們也能看到：銷售額=單品平均銷售額×單品數(shù)，有效的商品數(shù)和商品的平均銷售額也是需要我們關(guān)注的問題。

　　同時(shí)，不要放松對經(jīng)營費(fèi)用的控制。經(jīng)營費(fèi)用是一個(gè)防守的控制點(diǎn)，通過對經(jīng)營費(fèi)用的控制我們能夠降低我們的投入，但卻不能從積極的方面促進(jìn)我們最終目的———盈利的提高，并且其控制力是有限度的。

　　經(jīng)營費(fèi)用包括可控的經(jīng)營費(fèi)用和不可控的經(jīng)營費(fèi)用。可控的經(jīng)營費(fèi)用包括人工成本、存貨損耗、水電暖、耗用品、修理費(fèi)、營銷費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)、通訊費(fèi)、環(huán)境費(fèi)及其他可控費(fèi)用等。對于可控費(fèi)用我們要堅(jiān)持通過合理的控制(包括運(yùn)用新的技術(shù)和設(shè)備)用最低的投入產(chǎn)出最大的效益；不可控的經(jīng)營費(fèi)用包括租金支出、折舊及攤銷等。對于不可控費(fèi)用在未形成和定義之前要根據(jù)實(shí)際的經(jīng)營情況合理配置，在已形成和定義之后如果有空閑的資源要積極的轉(zhuǎn)嫁出去，比如再出租和出售等。

　　二、 利潤=坪效×坪數(shù)×平均毛利率-經(jīng)營費(fèi)用

　　本公式對于利潤有4個(gè)控制點(diǎn)：坪效、坪數(shù)、平均毛利率、經(jīng)營費(fèi)用。

　　坪效：即每平方米面積上產(chǎn)生的銷售額。在現(xiàn)實(shí)的工作中，我們經(jīng)常定義坪效=銷售額/坪數(shù)，把坪效定義為被動(dòng)的量，這是不對的。如果我們把公式變換成銷售額=坪效×坪數(shù)，對于我們的工作更有意義，這樣坪效就變成了一個(gè)積極的量。

　　特定面積上經(jīng)營的商品項(xiàng)目和具體的商品（包括本區(qū)域的氣氛布置、商品布局、動(dòng)線等）是影響坪效的主要因素。對于賣場來說每一寸位置都是需要付租金的，并且租金相同，如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)并整改產(chǎn)出過低或不合理的區(qū)域，是提高門店盈利能力的一個(gè)重要控制點(diǎn)。

　　坪數(shù)：一般來說，坪數(shù)是事先已經(jīng)給定的量，是不能更改的，但我們也知道在已給定的面積內(nèi)有些地方是能夠產(chǎn)生出利潤而有些地方是不能產(chǎn)生利潤的，也就是對于利潤來說有些面積是有效的，而有些面積又是無效的。對于管理人員來說如何減少無效坪數(shù)，使無效的坪數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У钠簲?shù)也是提高門店贏利能力的一個(gè)控制點(diǎn)。