中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)(http:///)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上購(gòu)物類(lèi)網(wǎng)站的網(wǎng)民總訪問(wèn)次數(shù)比例位居各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用第二位。豐富的商品種類(lèi)、便利的送貨上門(mén)服務(wù)、一站式選購(gòu)多種商品的購(gòu)物體驗(yàn)、各大電商競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的折扣、優(yōu)惠……，網(wǎng)上購(gòu)物為廣大網(wǎng)民創(chuàng)造福利的同時(shí)，也讓實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者發(fā)出“人少了、生意不好做”的呼聲。面對(duì)網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，實(shí)體店究竟遇到了怎樣的尷尬？

　　圖1 各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用總訪問(wèn)次數(shù)比例[1]

　　一、 “懶惰”引發(fā)的實(shí)體店購(gòu)物人群向網(wǎng)購(gòu)倒流

　　互聯(lián)網(wǎng)讓“宅生活”成為一種流行，“宅生活”讓網(wǎng)民越來(lái)越懶，越來(lái)越懶的網(wǎng)民追求越來(lái)越簡(jiǎn)單的生活方式。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，相比低折扣、低價(jià)格的誘惑，“懶惰”成為網(wǎng)購(gòu)群體減少實(shí)體店購(gòu)物次數(shù)的重要因素。42.33%的網(wǎng)購(gòu)群體懶得出門(mén)、享受著送貨上門(mén)的便利服務(wù);逾六成網(wǎng)購(gòu)群體懶得在實(shí)體店?yáng)|奔西跑搜索自己需要的物品，直接在網(wǎng)上一站式購(gòu)物。28.98%的網(wǎng)購(gòu)群體因工作太忙、沒(méi)時(shí)間逛街，只能選擇在網(wǎng)上買(mǎi)東西。網(wǎng)購(gòu)群體似乎更珍惜自己的體力和時(shí)間。

　　圖2 網(wǎng)購(gòu)群體與非網(wǎng)購(gòu)群體[2]

　　非網(wǎng)購(gòu)群體對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度可歸結(jié)為不信任、不喜歡、不清楚三類(lèi)。安全問(wèn)題仍然是最大的顧慮，49.56%的被調(diào)查者對(duì)看不見(jiàn)摸不著的網(wǎng)上購(gòu)物感覺(jué)很不放心;個(gè)人喜好影響力位居第二，16.76%的被調(diào)查者很享受逛街的過(guò)程，不喜歡網(wǎng)上購(gòu)物;還有31.78%的被調(diào)查者說(shuō)不清楚原因;僅有約二成被調(diào)查者受限于未開(kāi)通網(wǎng)銀支付，沒(méi)有加入網(wǎng)購(gòu)大軍。依筆者淺見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大環(huán)境下的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付等技術(shù)日益完善是大趨勢(shì)，網(wǎng)民對(duì)各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深度滲透是大方向，非網(wǎng)購(gòu)群體向網(wǎng)購(gòu)群體的潛移默化轉(zhuǎn)變也將是一大主流。

　　二、 網(wǎng)上、線下交叉的購(gòu)物方式衍生比價(jià)地帶

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾的網(wǎng)民群體占比極低。相比較其他商品類(lèi)別，珠寶首飾價(jià)格較高，在保證貨源、渠道的前提下，其價(jià)格在網(wǎng)上不一定會(huì)大打折扣，更不會(huì)電商“價(jià)格戰(zhàn)”的主戰(zhàn)場(chǎng);倘若網(wǎng)購(gòu)價(jià)格太低，在一定程度上會(huì)降低商品的價(jià)值感，同時(shí)也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“便宜非真貨”的質(zhì)疑心理，安全顧慮自然也會(huì)增多，消費(fèi)者在大筆支出上更傾向于實(shí)體店購(gòu)物。

　　除珠寶首飾外，網(wǎng)購(gòu)群體對(duì)食品飲料、母嬰玩具的購(gòu)買(mǎi)比例均低于15%。一方面，人們對(duì)快消品的日常消費(fèi)響應(yīng)速度要求較高，實(shí)體店即買(mǎi)即得的方式比網(wǎng)購(gòu)等待送貨更為及時(shí);另一方面，相比較衣帽服飾、數(shù)碼電子類(lèi)商品，快消品對(duì)產(chǎn)品保質(zhì)期、食用安全、郵寄快遞合規(guī)的要求更為嚴(yán)格，實(shí)體店購(gòu)物不限于快消品的物理形態(tài)。如上所述，實(shí)體店究竟為何處于網(wǎng)上試衣間的尷尬處境？

　　圖3 網(wǎng)上購(gòu)物商品類(lèi)別統(tǒng)計(jì)[2]

　　總體上看，近四成網(wǎng)購(gòu)群體對(duì)品牌類(lèi)服飾的購(gòu)買(mǎi)方式具有較為明確的太，其中，23.97%的人群直接在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，21.43%的群體直接在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。近六成群體徘徊網(wǎng)購(gòu)與實(shí)體店之間。其中，23.13%的群體在網(wǎng)上挑選好品牌、款式，按圖索驥地去實(shí)體店試穿，最終回到網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)試穿合適的服裝，實(shí)體店熱情的店員服務(wù)卻為網(wǎng)店創(chuàng)造了利潤(rùn)，“網(wǎng)上試衣間”也并非徒有虛名。另外，25.89%的群體通常會(huì)去實(shí)體店比較價(jià)格，網(wǎng)上和實(shí)體店哪個(gè)便宜便在哪里買(mǎi)，面對(duì)線上、線下的“價(jià)格戰(zhàn)”，倘若計(jì)算租金、人員等成本因素，實(shí)體店難免不勝戰(zhàn)力。

　　圖4 品牌類(lèi)服飾的購(gòu)買(mǎi)方式[2]

　　依筆者淺見(jiàn)，不善于“價(jià)格拉鋸戰(zhàn)”的實(shí)體店確實(shí)很難應(yīng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的客源倒流壓力。實(shí)體店倘若能在服務(wù)、配送等購(gòu)物體驗(yàn)方面獲取顧客芳心，或許能在一定程度上引導(dǎo)網(wǎng)購(gòu)群體從“花錢(qián)圖方便”向“花錢(qián)圖享受”的方向轉(zhuǎn)變。另一方面，品牌類(lèi)產(chǎn)品線上與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)融合也有助于促進(jìn)消費(fèi)者的雙向流動(dòng)，商品帶給消費(fèi)者的不僅僅是滿(mǎn)足什么需求，還包含其自身對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值感，這種價(jià)值可能是實(shí)用性的，也可能是帶有附加值的，對(duì)于附加值的挖掘，實(shí)體店的潛能似乎是可延展的。

　　[1] 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)(http:///)

　　[2] 數(shù)據(jù)來(lái)源：《關(guān)于日常購(gòu)物習(xí)慣的調(diào)查》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查社區(qū)(http://h./)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心分析師      阿麗艷