每一種招幌的形成都不是憑空臆造，其背后都有著深刻的歷史背景和文化背景，是人們對商品抽象化、概念化的總結(jié)。每一種招幌在流傳和使用的過程中，不斷得到人們賦予它的新生內(nèi)涵，它的形態(tài)也由此發(fā)生著各種變異。

招幌，是中國古代商業(yè)廣告最主要的形式之一，洋溢著濃厚的文化氣息，生動地反映了古代商業(yè)民俗。它由視覺形式傳播特定的信息內(nèi)容，是物質(zhì)與精神的高度統(tǒng)一。它不僅具有視覺上的裝飾效果，同時又向顧客傳遞商業(yè)和服務(wù)信息，通過不同的招幌告訴人們各自所提供的是什么樣的商品和服務(wù)，顧客尋著招幌就可以找到所需要的商品，起到發(fā)布產(chǎn)品信息的廣告作用。

招幌的發(fā)展演變，反映了古代商業(yè)廣告的發(fā)展演變。

招幌歷史悠久，遞進發(fā)展成熟

招幌，作為一種不能稱其為風(fēng)景的風(fēng)景，千百年來一直不動聲色地圍繞在人們的生活里，人們對于它的存在習(xí)以為常。然而，在通訊與交通并不發(fā)達(dá)的古代，招幌不僅承載著店鋪的標(biāo)識、語言功能，更承擔(dān)著店鋪視覺廣告的大任。走進招幌世界，就會發(fā)現(xiàn)它的背后有著那么豐富的典故和傳奇，包含著那么久遠(yuǎn)的歷史與民俗以及商業(yè)共融的文化。

資料記載，招幌發(fā)源于古代最原始的實物廣告和標(biāo)記廣告。古代的招幌大致分為幌子和招牌兩種類型，主要用于商店的標(biāo)識?；献釉瓰椴坚?，后擴展到多種可懸掛的實物形式?；献又饕憩F(xiàn)經(jīng)營的商品種類或不同的服務(wù)項目，屬行業(yè)標(biāo)記(行標(biāo))；招牌最初為無字布簾，后來在簾上題寫店鋪名號，繼而又以木牌代替布簾，在木牌上題寫文字，多用以指示店鋪的名稱和字號，屬店鋪標(biāo)記(店標(biāo))。我國古代文獻(xiàn)中，有許多關(guān)于招幌廣告的記錄和反映，從中可以窺見古代招幌的基本情形。

懸?guī)檬俏覈钤绯霈F(xiàn)的一種實物廣告形式，屬于招幌的一種。清代翟灝《通俗篇·器用·望子》曰：“今江以北，凡市賈所懸標(biāo)識，悉呼望子，訛其音，乃云幌子?！痹缭跂|周時期，就已經(jīng)出現(xiàn)了幌子的原始形式——酒旗?！俄n非子》中就有“宋人有酣酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺钡奈淖钟涊d。這里的“懸?guī)谩?，就是?dāng)時的“酒旗”，也就是招幌的一種。該記載說明，宋國賣酒商人在經(jīng)營中，不僅做到酒的質(zhì)量好，給的份量足，而且他們還懸掛高高的旗幟，作為醒目的經(jīng)營標(biāo)志，來吸引顧客的注意。

懸?guī)脧V告的出現(xiàn)，說明當(dāng)時已具備這種廣告形式出現(xiàn)的物質(zhì)條件，商人們廣告宣傳意識的增強。懸?guī)脧V告在一定的歷史時期非常流行，其中唐代以酒旗為最多。大量寫有酒旗的唐詩可為佐證，如杜牧的《江南春》：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)?！睆埣摹督闲小罚骸伴L于午日沽春酒，高高酒旗懸江口?！崩钪械摹督呉鳌罚骸伴W閃酒簾招醉客，深深綠樹隱啼鶯”等無數(shù)作品。

唐代以后，坊市制度崩潰，街市盛行，夜市出現(xiàn)，城市夜生活逐漸豐富?！稏|京夢華錄》有著如此的記載：“夜市直至三更盡，才五更又復(fù)開張。如要鬧去處，通曉不絕。”繁榮的商業(yè)區(qū)已經(jīng)完全取消了時間限制，出現(xiàn)了通宵達(dá)旦的盛況。在這種經(jīng)濟背景下，燈式廣告遂成為唐五代以后酒樓、飯店、茶館等招幌廣告的又一新形式。它一般是在燈籠或燈箱上用文字表明其店鋪的性質(zhì)，如寫上“酒樓”、“茶館”等字樣，懸掛在店鋪前，夜間點燭放亮，引人注目，起著懸?guī)脧V告和招牌廣告的作用。

招牌廣告由懸?guī)脧V告發(fā)展而來，自宋代開始流行。最初的招牌被稱為招幌的一種?！毒┍就ㄋ仔≌f·碾玉觀音》中記載了一家“出著一家招牌，寫著璩家裝裱古今書畫”的裝裱鋪。宋代招牌廣告的使用非常普遍。招牌有橫額、豎牌和掛板的多種形式，廣告上有文有圖，文字寫明店鋪的名稱、性質(zhì)，圖案則顯示其行業(yè)性質(zhì)?！肚迕魃虾訄D》中的北宋京城內(nèi)十字街口的店鋪，已廣泛出現(xiàn)各種橫豎招牌。有掛“劉家上色沉檀香”豎標(biāo)的香藥鋪；有掛“久住王員外家”招牌的客店；有掛“孫羊肉”招牌的羊肉店，有掛“神農(nóng)遺術(shù)”、“趙太丞家”、“楊家應(yīng)癥”的藥材店。還有涼棚檐上掛著寫有“神課”、“看命”、“決疑”字樣的招牌。而專門講述南宋期間杭州城市風(fēng)情民俗、市井百態(tài)的南宋吳自牧所著《夢梁錄》中記載，南宋時期，杭州市肆名家竟達(dá)114家之多。僅茶坊就有潘節(jié)干茶坊、俞七郎茶坊、朱骼骸茶坊、郭四郎茶坊、張七相干茶坊、黃尖嘴蹴球茶坊、一窯鬼茶坊、車兒茶肆、蔣檢閱茶肆等八九個。周密所著《武林舊事》卷六載有清樂茶坊、八仙茶坊、潘家茶坊、連三茶坊、連二茶坊等六家。這些店鋪的名字招牌使人一看就明白茶坊的性質(zhì)。

由此可見，招牌廣告已成為當(dāng)時商家最基本的廣告形式。而且，這一時期的招牌廣告已不單只局限于用文字寫出店名，還具有介紹商品、宣傳商品的功能。明清時期，招牌廣告又有所發(fā)展。招牌的式樣、色彩更為豐富多彩，制作的材料也多種多樣，有紙、布、竹、木、皮革、銅、鐵、錫等。

行業(yè)形制固定，外觀彰顯內(nèi)涵

在漫長的發(fā)展過程中，招幌逐步形成了不同行業(yè)的特定樣式。如酒樓高懸酒旗或酒簾，藥鋪掛葫蘆，小客店掛馬勺，稍大的飯店掛羅圈幌等。招幌還可以顯示商店是專營還是兼營。如掛幾縷麻表示此店是專門經(jīng)營麻類的，而掛一縷麻則表示此店是兼營麻類的。招幌還可以區(qū)別商店的等級和民族，如掛四個招幌的是大飯店，掛藍(lán)色招幌的是回族飯店等。

以不同的招幌作為商店的標(biāo)志，既富有寓意，又極易識記，所以商家樂用，百姓也喜歡。正因為如此，招幌廣告在古代社會一直是主要的廣告形式之一，并逐步演化為一種商業(yè)習(xí)俗，長期傳承下來。由于這種習(xí)俗事像反映了古代的商業(yè)文化，同時也成為一種頗具吸引力的社會文化現(xiàn)象和審美對象，這就使得招幌具有了文化符號的意義，成為中國民俗文化的重要組成部分，而不僅僅只是具有商業(yè)宣傳的價值。

招幌有著較為固定的形制，為大家共同認(rèn)可，具有很強的社會性，今天許多招幌已無法憑外觀感知它的內(nèi)涵，但對于過去的國人來說，那些琳瑯滿目的招幌卻是再普通不過的大眾文化，是老幼皆知的一般性常識。很多小孩子在尚未識字時，就已經(jīng)認(rèn)識招幌，并且可以通過招幌來識別店鋪的經(jīng)營內(nèi)容了。

同是作為飯店的招幌廣告，其形式及所包含的內(nèi)容也有著很大的不同，如掛一個招幌的是小吃店；掛兩個招幌的有熘炒菜，而且可以包辦酒席；掛四個招幌的飯店不僅能包辦酒席，而且要什么有什么。不僅如此，招幌的顏色也因其開店的定位不同，而有著鮮明的區(qū)別。總體來說，飯店招幌共有紅、藍(lán)、黃三種。其中，漢族飯店掛紅幌，清真飯店用藍(lán)幌，齋菜館專用黃幌。

仔細(xì)追究，每一種招幌的形成都不是憑空臆造，其背后都有著深刻的歷史背景和文化背景，是人們對商品抽象化、概念化的總結(jié)。每一種招幌在流傳和使用的過程中，不斷得到人們賦予它的新生內(nèi)涵，它的形態(tài)也由此發(fā)生著各種變異。如理發(fā)店的招幌原是一種白布旗簾，上寫“理發(fā)”或“發(fā)”字，而現(xiàn)今的理發(fā)店均更換為近代由西方傳入中國的紅白藍(lán)三色旋轉(zhuǎn)彩條。

傳統(tǒng)招幌在慢慢消逝的同時，又在孕育著新的風(fēng)景。比如，藥店門前都有著綠十字、修車鋪門前立著的輪胎、公用電話上方掛著的話筒圖案的鐵牌、肯德基的老人像、麥當(dāng)勞的“紅大門”……這些都是招幌，它們都以自己的出現(xiàn)，記錄著時代的變遷。

招幌透射儒家文化特點

最初的招幌主要是作為店鋪的標(biāo)志，告訴人們店鋪所能提供的商品和服務(wù)信息，內(nèi)容簡單，缺乏文化內(nèi)涵。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭的激烈，招幌在告知人們商品和服務(wù)信息的同時，開始注重宣傳商家和服務(wù)的特點，賦予招幌以特定的文化內(nèi)涵。招幌開始成為宣傳店鋪歷史、經(jīng)營思想等商業(yè)文化的主要載體。

這種情形在明清時期表現(xiàn)尤為突出。

始創(chuàng)于1844年的全聚德烤鴨店，原先是一家干鮮果店的招牌字號，店名為“德聚全”。意為“以德聚全，以德取財”。1862年商店易主，新任老板楊全仁見招牌字號中“全”字與其名暗合，遂把牌號倒過來以“全聚德”為自己的招牌字號，取其“全仁聚德，財源茂盛”之意。

開業(yè)于咸豐三年(1853)的內(nèi)聯(lián)升鞋店，其招牌字義即叫著順口，又迎合當(dāng)時渴望晉升之人的文化心理。為進一步烘托這種氣氛，店家不但在招牌上醒目書寫“內(nèi)聯(lián)升”三個大字，還畫上被云朵托起的高靴和各種鞋子。圖文并茂的招牌傳遞出這樣一個信息：穿“內(nèi)聯(lián)升”的鞋能夠平步青云，平民可進入仕途成為穿朝靴的官員，穿朝靴的官員可連連晉升，青云直上。

早在宋代以后，招幌在強化行業(yè)區(qū)分的基礎(chǔ)上，就已經(jīng)越來越注重自身的品牌效應(yīng)。從牌匾商號的名字選取，到招牌的題字，都非常講究。尤其懸掛在店面上方的大招牌，常常由名人題字，在招牌的裝飾上也描金裝飾，盡顯奢華。

如北京的藥鋪最講究匾額，“同仁堂”三字請得啟功書寫，“南慶仁堂”是江竹清書，千芝堂是吳藹庭書，西鶴年堂匾額傳說是明嘉靖時嚴(yán)嵩(或其子嚴(yán)世春)書，兩側(cè)配匾“調(diào)元氣，養(yǎng)太和”(戚繼光書)，原門外抱柱對聯(lián)為楊繼盛書，抱柱對聯(lián)為：“欲求養(yǎng)性延年物，須向兼收并蓄家?！苯裉禚Q年堂的配匾、抱柱已不知下落。

請書法家題寫的牌匾，一方面巧借書法家的名望提升商號知名度，另一方面也彰顯店鋪有文化底蘊。如當(dāng)時著名的吉順絲房的牌匾由奉天省省長王永江題寫；中和福茶莊留的是著名書畫家、太清宮方丈葛月潭的筆跡；萃華金店的牌匾則是“末代皇帝”溥儀的弟弟溥杰所題寫。

此外，招幌更被商家視為誠信象征，早前許多店家每日開鋪第一件事都是“請幌子”。在商人們眼中，招幌是“招財進寶”的象征，對商家成敗有著重要影響。招幌設(shè)計也遵循此種理念，從配色、花紋圖案到詞句，其選擇都非?？季俊Ｕ谢系脑煨图皥D案往往使用鯉魚、雙魚、金魚、蓮葉、蓮花、蝙蝠、桃子、石榴、元寶、葫蘆等圖案紋樣，其中，鯉魚是“利余”的諧音；蓮花蓮葉有連年之意，比喻長壽；蝙蝠通“?！币簦腋Ｖ?；葫蘆更是有神仙之意，一般藥鋪酒鋪都用此來表達(dá)仙藥仙酒的含義。

事實上，舊時的招牌一旦被樹立起來，就有了封建社會法統(tǒng)的價值，同時也是商家物質(zhì)財富和精神財富的一種象征，是無價之寶，傳家之寶。這是因為傳統(tǒng)商家多以儒家“以義取利”的思想為主導(dǎo)，其招幌廣告中自然而然地透射著以儒家文化為代表的傳統(tǒng)文化精神：自己所從事的商業(yè)活動必須講究商業(yè)道德和商店信譽。如古代招幌廣告中，許多商家往往把儒家提倡的“仁”、“義”、“德”、“信”等作為字號，刻寫在牌額之上，高懸于店外，公之于眾。如“同仁堂”、“德仁堂”、“正義德”、“同義興”等。有的亦在招牌含義上選用吉祥、發(fā)達(dá)為主題，如“內(nèi)聯(lián)升”、“慶豐潤”、“寶豐”、“吉隆順”等。還有的招牌字號既有儒家文化的色彩，又有事業(yè)興旺之意。如“全聚德”、“仁昌”、“德順成”、“祥德齋”等。這些富有寓意，樸實無華的招牌字號，易于激發(fā)顧客聯(lián)想，同時也反映了儒家文化精神，表明商家以儒家的道德準(zhǔn)則為行為規(guī)范，而儒家文化也隨著這些招牌字號傳達(dá)出來。

今時“招幌”詞義已然全盤異化

各式各樣的招幌曾是一種最普通的大眾文化，看得懂招幌，是當(dāng)時老幼盡皆具備的一般性常識。古時識字人少，但人們卻都認(rèn)得幌子，都會通過幌子來識別店鋪的經(jīng)營內(nèi)容和服務(wù)。

在以前，盡管招幌遍地，處處高懸。然而，任誰走遍各地大小酒店，就是見不到掛有××三個招幌的商家。究其原因，概因有的地方方言把“三”讀成“仨(sa)”，“仨”“撒”同音，連讀起來，“三幌”就成了“撒謊”，在極度看重信譽的當(dāng)時，沒有哪個商家肯背負(fù)這個說不清道不明的惡名，因此市面上根本見不到掛有三個招幌的商家。

由于社會經(jīng)濟的發(fā)展，舊時商店的經(jīng)營方式和門鋪裝飾也隨之發(fā)生了變化。而電氣化、機械化的普及，商店的營業(yè)宣傳大量使用櫥窗、電動模型以及霓虹燈(也即招幌在新的歷史條件下的繼承和發(fā)展)，現(xiàn)代條件下，舊時招幌除少數(shù)地區(qū)店鋪仍在使用外，基本上已經(jīng)退出了商業(yè)宣傳的舞臺，成為歷史陳跡。

雖然現(xiàn)代人不再繼續(xù)制作和使用傳統(tǒng)式招幌，但在招幌變種的“招牌”上，卻把招幌原有的用途發(fā)揮得淋漓盡致，甚至大有青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的勢頭。隨便走到哪條大街小巷，無論公司商店規(guī)模是大還是小，一律掛有自己的招牌，且個個金碧輝煌、名堂響亮。最突出的特點是大詞盛行。例如，一個再普通不過的小店，所賣貨品根本名不見經(jīng)傳，但招牌卻赫然寫上“中國馳名商標(biāo)某某專賣店”！真不知商家以為老百姓不識字，還是嘲笑消費者沒見識？

除了難逃盲目吹噓之嫌外，還有另外一種狀況更引人擔(dān)憂——為了整治招幌的五花八門、雜亂無章，達(dá)到所謂“凈化城市空間，美觀城市環(huán)境”的目的，一些城市管理者竟然想到了拆除原有招幌、統(tǒng)一牌匾形式的餿主意。原本的混亂無序是根除了，可取而代之的卻是另外一種結(jié)局——招幌原有的個性消失殆盡，各個行業(yè)以及不同商品間的界限完全模糊，更嚴(yán)重的，是商業(yè)中所蘊含著的民俗文化在這樣的“浩劫”下漸行漸遠(yuǎn)，頻臨泯滅。

招幌發(fā)展到今天，已不再是單純的店鋪標(biāo)識和廣告，而是一種行業(yè)精神和文化的傳承，更是商家經(jīng)營理念的形象表達(dá)。