隨著Google算法的持續(xù)更新，SEO和SEM策略也應(yīng)隨之改變，酒店應(yīng)注重內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，優(yōu)化官網(wǎng)渠道。

　　無論你在2013年是否在數(shù)字營銷方面取得了成功，或者仍舊在為官網(wǎng)線上直銷渠道策略而努力，現(xiàn)在是一個回顧與計劃的好時機(jī)。2013年是我們酒店業(yè)增長的一年，同樣也是許多重要行業(yè)發(fā)展成果涌現(xiàn)的一年。例如說，元搜索旅游網(wǎng)站的爆炸性增長，智能手機(jī)與平板電腦渠道的持續(xù)性增長，由于Google Penguin 2.0(企鵝2.0算法)和Google Hummingbird(算法)的崛起而導(dǎo)致的關(guān)鍵詞為主的SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化)的衰落，還有新科技的進(jìn)步讓我們在酒店分銷中達(dá)到了前所未有的高度。

　　對于所有酒店業(yè)人士來說，好消息是，2014年將會是酒店業(yè)又一個輝煌的年度。據(jù)預(yù)計，在2013年強(qiáng)勁增長的基礎(chǔ)上，三項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)在新一年都將繼續(xù)增長。

　　為了你幫助你受益于這股增長的勢頭，并幫你了解2014年的策略重心，以下是HeBS Digital連續(xù)第十四年為你呈現(xiàn)的“2014年酒店十大數(shù)字營銷策略解決方案”：

　　1. 我相信2014年會是屬于動態(tài)價格營銷(Dynamic Price Marketing)的一年，該領(lǐng)域的發(fā)展方向是顧客購物偏好、購買行為以及內(nèi)容管理、在線分銷、在線營銷的完全整合。

　　情況分析：

　　在我們所生活的快速、互聯(lián)、多媒體的世界中，酒店數(shù)字營銷不再僅僅為酒店業(yè)務(wù)需求、實(shí)時庫存和定價情況服務(wù)。旅游消費(fèi)者不再為“起跳價”式(“周末房價199美元起)或不太靠譜的價格范圍(”假日房價199-399美元)宣傳買賬。今天總是在線的旅客們要求實(shí)時的價格信息，并對任何帶有陷阱和偷梁換柱味道的價格營銷嗤之以鼻。如果酒店不將實(shí)時庫存和價格情況整合入市場營銷活動中，那么酒店會把潛在客戶拱手讓給OTA們以及更為精明的競爭對手。

　　通過將實(shí)時酒店庫存和價格信息整合入市場營銷活動，酒店經(jīng)營者可以滿足旅客對于即時、精準(zhǔn)和簡潔的信息的要求，同時也能及時對市場變化情況和競爭對手的動作做出反應(yīng)。在HeBS Digital，這類整合已經(jīng)幫我們的酒店客戶獲得了高額的回報，并為2014打開了一條新的高收益渠道。這就是為什么我們稱今年為“動態(tài)價格營銷之年”。

　　動態(tài)價格營銷帶來了兩種戰(zhàn)略性的和強(qiáng)大的營銷可能性：

　　a.利用動態(tài)價格營銷技術(shù)的在線廣告，如HeBS Digital的MetaSearch Gateway，通過不同的廣告形式實(shí)現(xiàn)了實(shí)時庫存信息和價格信息展示，如橫幅廣告、點(diǎn)擊付費(fèi)廣告、電子郵件等等。

　　這種模式的主要優(yōu)點(diǎn)是，廣告(橫幅廣告、元搜索、電子郵件等)中展示的價格會隨著酒店P(guān)MS和CRS里的價格實(shí)時變動。以下是這種類型的廣告案例;

　　 元搜索市場營銷，包括TripAdvisor Meta、Google Hotel Finder、Trivago、Kayak.com等;

　　 動態(tài)價格橫幅廣告，包括幾個旅游廣告網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)在我們的客戶(許多主流酒店品牌和OTA);

　　 動態(tài)價格電子郵件營銷;

　　 “改變游戲規(guī)則”(Game-changing)的方案已經(jīng)進(jìn)入測試階段，包括Google Dynamic Text Retargeting Ads(動態(tài)信息再匹配廣告)，Dynamic Price Google AdWords等等。

　　b.基于已知的顧客預(yù)訂歷史、偏好、計算機(jī)用戶和路徑模式、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、對顧客細(xì)分市場或忠誠度項(xiàng)目的黏度來進(jìn)行個性化定價。換句話說，這是充分利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行的“一對一”的市場營銷。

　　 這種一對一的營銷是行業(yè)對價格一致性限制規(guī)定做出的明智反應(yīng)。

　　 通過將顧客過往預(yù)訂歷史、網(wǎng)站瀏覽行為與符合規(guī)定的實(shí)時價格整合入酒店實(shí)際業(yè)務(wù)需求，酒店經(jīng)營者可以極大地提高轉(zhuǎn)化率、顧客忠誠度，并最大化直銷渠道的收入。

　　行動計劃：

　　首先，從加入元搜索市場營銷開始，這些營銷利用實(shí)時酒店庫存和價格信息，可以從TripAdvisor Meta Search、Google Hotel Finder、Trivago(如果針對的是歐洲主要市場)、Kayak.com等開始。

　　考慮利用動態(tài)價格橫幅廣告推出商務(wù)型營銷活動，例如在Adara Media、Sojourn和Criteo等旅游廣告網(wǎng)絡(luò)平臺上。

　　自然而然的下一步是考慮利用動態(tài)價格電子郵件營銷來提高電郵營銷的轉(zhuǎn)化率，并增強(qiáng)自己營銷活動的可信度。

　　當(dāng)你計劃網(wǎng)站改版時，要求你的網(wǎng)站設(shè)計師在新網(wǎng)站中使用CMS技術(shù)，它需要與酒店P(guān)MS或CRS互聯(lián)，并擁有個性化動態(tài)內(nèi)容和一對一營銷的動態(tài)定價能力。

　　2. 線上直銷渠道在我的數(shù)字營銷策略中仍舊占據(jù)基礎(chǔ)地位。我的單體酒店會逐漸減少對OTA的依賴，我的連鎖酒店將不會完全依賴主流酒店品牌獲得在線預(yù)訂。

　　情況分析：

　　隨著在線旅游需求的增長和行業(yè)的整體增長，酒店經(jīng)營者應(yīng)該對預(yù)訂來源渠道有更多的控制力。為什么我們不從最具性價比的可用渠道獲得更多訂單?

　　單體酒店：他們超過76%的在線預(yù)訂訂單來自O(shè)TA，僅有24%來自酒店官網(wǎng)渠道(STR, HSMAI Foundation數(shù)據(jù))。我們應(yīng)該注意這帶來的負(fù)面效果。單體酒店仍舊不知道該如何合理分配數(shù)字營銷預(yù)算，過度依賴通過OTA渠道獲取訂單。

　　連鎖品牌酒店：主流酒店品牌覆蓋到了全球和國家范圍的品牌建設(shè)和在線營銷。他們并未充分覆蓋到地區(qū)、州和本地市場，他們也不能針對重要的顧客細(xì)分市場和主要市場打造營銷方案。我們相信，這就是導(dǎo)致品牌酒店有36%在線預(yù)訂量來自O(shè)TA的原因之一，因?yàn)镺TA們掌控了地區(qū)性的、本州和本地旅游市場(據(jù)NADR 2013 Q3財報)。

　　行動計劃:

　　單體酒店和品牌酒店都需要關(guān)注直接拉動酒店官網(wǎng)渠道預(yù)訂量的方案，側(cè)重這方面的數(shù)字營銷預(yù)算。這意味著OTA們應(yīng)該變成平衡政策的一部分，而不應(yīng)占據(jù)太多比例。

　　3. 我知道，酒店官網(wǎng)渠道轉(zhuǎn)化率低到了2%，而且僅有5%的訂單最終完成交易。所以，我會運(yùn)用技術(shù)來激活預(yù)訂量，并將放棄交易的顧客引回我的酒店網(wǎng)站。

　　情況分析：

　　酒店官網(wǎng)渠道的轉(zhuǎn)化率通常在2-3%間，而且有95%開始預(yù)訂的訪客會在過程中放棄交易。許多時候他們放棄的原因是因?yàn)樗麄儾]有做好預(yù)訂的準(zhǔn)備，或者希望再進(jìn)行一下信息研究(常常在OTA網(wǎng)站)?，F(xiàn)在有些工具可以幫助酒店經(jīng)營者重新獲得這些被放棄的大量訂單。

　　行動計劃：

　　為技術(shù)開發(fā)留出5-7%的數(shù)字營銷預(yù)算，這些技術(shù)能讓顧客回到你的官網(wǎng)來預(yù)訂。以下是召回放棄預(yù)訂的部分顧客和提高轉(zhuǎn)化率的一些方法：

　　 預(yù)訂郵件營銷信息再匹配：當(dāng)一個網(wǎng)站的訪客在預(yù)訂過程中放棄時，電子郵件營銷信息再匹配可以邀請和刺激潛在的客戶回來完成預(yù)訂。目標(biāo)客戶會收到一封精心設(shè)計的電子郵件，包括了個性化市場營銷信息、一對一的產(chǎn)品折扣或預(yù)訂獎勵，還有轉(zhuǎn)回訂單被放棄頁面的鏈接;

　　 預(yù)訂放棄計劃：這種信息只發(fā)送給開始了預(yù)訂過程并點(diǎn)擊了“搜索庫存產(chǎn)品/價格”的客戶。在退出預(yù)訂頁面之后，預(yù)訂者會看到一條精心設(shè)計過的品牌營銷橫幅廣告，包括了預(yù)訂獎勵或一對一產(chǎn)品折扣的個性化營銷信息。

　　 智能房價營銷：這種動態(tài)房價項(xiàng)目通過與預(yù)訂引擎的互聯(lián)來獲得實(shí)時房價和庫存信息，然后能針對桌面電腦、平板電腦和智能手機(jī)網(wǎng)站傳遞有價值的信息。鑒于有75%的在線旅游網(wǎng)站顧客表示價格是最重要的購買原因，智能房價營銷打造了一條通過在酒店官網(wǎng)重點(diǎn)突出實(shí)時房價從而進(jìn)入預(yù)定過程的“捷徑”。

　　 預(yù)訂提醒：處于旅游計劃的夢想階段的訪客設(shè)定了一個郵件提醒日期。這些潛在的預(yù)訂者會收到品牌包裝的提醒郵件，重點(diǎn)突出一條轉(zhuǎn)向酒店官網(wǎng)的預(yù)訂鏈接，還可以重點(diǎn)突出一個特別折扣或預(yù)訂獎勵，以刺激顧客通過酒店官網(wǎng)來預(yù)訂。

　　4. 我知道搜索引擎至少為我的酒店官網(wǎng)貢獻(xiàn)了50%的預(yù)訂量，自然搜索和SEO的最優(yōu)策略持續(xù)發(fā)揮著作用。我會通過打造高質(zhì)量、有幫助、有吸引力和相關(guān)的網(wǎng)站內(nèi)容來保持網(wǎng)站的SEO水準(zhǔn)， 因?yàn)槲抑肋@種精心編輯過的內(nèi)容會獲得較高的搜索引擎排名。這需要不斷圍繞能代表酒店的獨(dú)一無二且本地化的服務(wù)來打造內(nèi)容。

　　情況分析：

　　SEO并不是一成不變的，由于Google對網(wǎng)頁布局和算法的不斷調(diào)整，搜索引擎的結(jié)果處于不斷的變化中。事實(shí)上，Google每年對搜索引擎算法要做500次更新。

　　Google在2013年影響世界的幾個舉措包括：Hummingbird算法和Penguin2.0算法的推出，向安全搜索(secure search)的轉(zhuǎn)變。確定哪個關(guān)鍵詞組能帶來相關(guān)度最高的訪問者以及獲取訂單一直都非常重要，這點(diǎn)沒有變。有變化的地方是，我們現(xiàn)在需要關(guān)注內(nèi)容背后的東西，你網(wǎng)站的內(nèi)容是否獨(dú)特、有吸引力、有價值?

　　2013年9月時，Google發(fā)布了一個全新的、完全不同的搜索算法，名為“Hummingbird”，目的在于通過對話式搜索為用戶搜集到更好的、更多的直觀結(jié)果。Google在官方聲明中稱，這是自2001年起公司最大的算法變化，也是從那時候開始SEO就進(jìn)入了高速發(fā)展的時代。

　　Hummbingbird的主要目的是針對對話式搜索請求給出更多精確結(jié)果。簡單來說，就是搜索引擎結(jié)果能夠更好地回答這類問題：“附近哪家酒店的屋頂酒吧最好?”這些基于地理方位、對話式的、針對性請求是為了幫助用戶找到相關(guān)度更高的結(jié)果。

　　從更廣義的層面來說，這個算法革新進(jìn)一步強(qiáng)化了Google由關(guān)鍵詞為主內(nèi)容向高質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)變的趨勢。如最近一次HeBS Digital博客中所說的那樣：《一個時代的終結(jié)：Google向關(guān)鍵詞中心SEO說再見》。內(nèi)容為王的時代已經(jīng)來到我們面前。Google對塞滿關(guān)鍵詞的低質(zhì)量內(nèi)容不會手軟，而有幫助的、高質(zhì)量的、有吸引力的相關(guān)內(nèi)容會獲得更高的搜索引擎頁面排名。

　　行動計劃：

　　在酒店官網(wǎng)上，經(jīng)營者們應(yīng)該重點(diǎn)打造能吸引用戶的高質(zhì)量內(nèi)容。隨著算法的每一次升級，Google都對深度、相關(guān)的、獨(dú)特的、有吸引力的內(nèi)容更加重視。所以對于任何酒店經(jīng)營者來說，打造一個以內(nèi)容為主的SEO策略是第一要事。

　　我們聽過這種抱怨：酒店要打造高質(zhì)量內(nèi)容很難，酒店沒有什么新東西可以一直拿來寫。其實(shí)并非如此。旅游是一項(xiàng)有趣的寫作及閱讀素材。它值得你花時間。不僅僅是Google看中穩(wěn)定的、新鮮且高質(zhì)的內(nèi)容，潛在客戶群體也一樣。新的內(nèi)容讓顧客有理由不斷訪問你的網(wǎng)站。你可以就許多事情撰寫內(nèi)容，包括酒店最近的動態(tài)，例如即將舉辦的一場體育賽事，一次餐廳活動，一個Spa廣告或官網(wǎng)活動。你甚至能給出當(dāng)天的旅游線路推薦。人們喜歡這種類型的內(nèi)容。一個官方博客是更新網(wǎng)站內(nèi)容最簡易的方式。

　　HeBS Digital建議，對于一個提供全面服務(wù)酒店的官網(wǎng)來說，可以從35-50頁的內(nèi)容開始。一家大型的、提供全面服務(wù)酒店或度假酒店的官網(wǎng)應(yīng)該將100頁作為起點(diǎn)。利用官網(wǎng)的CMS平臺，為每一個酒店特別折扣、打包產(chǎn)品或折扣產(chǎn)品以及在酒店所在目的地發(fā)生的賽事活動制作登陸頁。你可以考慮聘用專業(yè)的寫作團(tuán)隊(duì)或SEO團(tuán)隊(duì)，他們清楚該寫什么類型的內(nèi)容，同時又能給出針對性的長尾關(guān)鍵詞(比如：有免費(fèi)WiFi的芝加哥酒店)。

　　最新的Google Hummingbird算法升級再次證明了HeBS Digital使用多年的寫作策略——用高質(zhì)量內(nèi)容來吸引用戶，提供信息。把這件事列為關(guān)鍵事項(xiàng)吧：采用最新的CMS技術(shù)，打造能夠真正代表酒店和目的地的高質(zhì)量內(nèi)容。Google會給你獎勵的。

　　5. 我知道，搜索引擎市場營銷變得越來越復(fù)雜，也更嚴(yán)格。因?yàn)槲倚枰鰪?qiáng)SEM(Search Engine Marketing，搜索引擎營銷)項(xiàng)目的管理，增加這方面的預(yù)算和活動監(jiān)測。

　　情況分析：

　　以下是業(yè)內(nèi)在處理搜索引擎市場營銷方面遇到的一些復(fù)雜問題，這些問題在2014年還會繼續(xù)存在：

　　 OTA帶來更多的競爭壓力：自從許多主流酒店品牌禁止OTA使用品牌相關(guān)關(guān)鍵詞競價后，OTA又重新關(guān)注起他們的付費(fèi)搜索項(xiàng)目來，這些項(xiàng)目幾乎只針對單體酒店、度假地、娛樂場所等。Priceline方面稱，他們僅僅是在2013年第三季度就為付費(fèi)搜索支出超過5.37億美元。

　　 三屏?xí)r代的爆發(fā)：酒店經(jīng)營者現(xiàn)在需要管理桌面電腦、智能手機(jī)和平板電腦設(shè)備的營銷活動，每個設(shè)備都需要有不同的方法、策略和方針。

　　 SEM成為酒店多渠道營銷的一部分：在這個消費(fèi)者使用多種設(shè)備的世界中，付費(fèi)搜索已經(jīng)成為了綜合多渠道營銷的一部分。這需要SEM項(xiàng)目和其他數(shù)字營銷成果(在線媒體、目標(biāo)營銷再匹配、元搜索、電子郵件、社交媒體等等)的配合。

　　 拓展AdWords：Google最近進(jìn)行了一些改良，讓市場營銷團(tuán)隊(duì)可以持續(xù)地展示更多相關(guān)廣告延伸內(nèi)容和形式。這些有價值的拓展內(nèi)容，會讓營銷團(tuán)隊(duì)管理SEM項(xiàng)目所需時間增加一倍。例如，站點(diǎn)鏈接現(xiàn)在要求配上額外的描述內(nèi)容，能夠圍繞活動和營銷廣告安排，客服電話中心也提高了追蹤能力，這意味著要做更多的分析工作。因?yàn)檫@些拓展內(nèi)容常?？梢詭椭岣郀I銷效果，再加上如果Google發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容具備高相關(guān)度，他們也許會降低付費(fèi)點(diǎn)擊廣告的地位，在這方面多花一些時間是值得的。

　　 季度性：預(yù)算應(yīng)依據(jù)季節(jié)性特點(diǎn)和季節(jié)業(yè)務(wù)需求來計算，這需要營銷團(tuán)隊(duì)對競價和預(yù)算額外的管理和關(guān)注，以達(dá)到理想的ROI。

　　 主要客源市場的定位：酒店的主要客戶來源市場可能會有季度性變化，要基于具體的地理定位來進(jìn)行SEM營銷。這是個復(fù)雜的目標(biāo)定位過程，SEM團(tuán)隊(duì)需要基于地理位置來調(diào)整競價，找出主要客源市場的季節(jié)性規(guī)律。

　　 Google算法濱化：Google每年都要更新500多次自己的搜索算法。最近最值得注意的更新是Google Panda和Google Hummingbird，它們直接改變了Google索引及評估網(wǎng)站登陸頁和SEO的規(guī)則。所有的這一切都讓企業(yè)非常有必要不斷改變以跟上Google新規(guī)則和最佳SEM策略，并將網(wǎng)站的SEO策略和SEM策略結(jié)合起來，以保持SEM項(xiàng)目的較高的質(zhì)量指數(shù)(Quality Index)。質(zhì)量指數(shù)越高，成本就越低，SEM的效果也越好。

　　 搜索相關(guān)的新廣告機(jī)會出現(xiàn)，如Search Companion、Affinity Categories等等。這需要管理團(tuán)隊(duì)的關(guān)注和努力。例如，Google Display Network定位目標(biāo)方法的增多再加上Affinity Categories，讓酒店經(jīng)營者能夠基于自己的產(chǎn)品和位置捕獲到更多高質(zhì)量的旅游市場。

　　行動計劃：

　　了解上面這些復(fù)雜性后，酒店經(jīng)營者得以判斷管理SEM項(xiàng)目所需增加的時間和資源。

　　確保將2014年預(yù)算的一大部分用來投資SEM項(xiàng)目。HeBS Digital推薦的比例是24%-30%。如果你與其他公司合作，確保他們是獲得Google Adwords質(zhì)量認(rèn)可的公司，確保管理或隸屬于你的團(tuán)隊(duì)的人是Google認(rèn)證專家(曾研修過并通過Google廣告基礎(chǔ)知識測試)。否則的話，他們很有可能很難跟上SEM管理上的復(fù)雜變化，然后達(dá)不到你的項(xiàng)目本可以實(shí)現(xiàn)的ROI。