無論是付費(fèi)排名還是自然排名，當(dāng)說到搜索營銷時(shí)，關(guān)鍵詞為王。

好的關(guān)鍵詞研究是搜索營銷成功的核心，所以從頭開始就要把它做對(duì)。

然而，好的關(guān)鍵詞研究絕不僅僅只是關(guān)于搜索量、竟?fàn)幩?、建議出價(jià)，或者你在像Google關(guān)鍵詞規(guī)劃師這樣的關(guān)鍵詞分析工具上看到的其它指標(biāo)。

當(dāng)然所有這些指標(biāo)對(duì)于關(guān)鍵詞研究都是有幫助的，但是任何關(guān)鍵詞最重要的特性，是隱藏于其后的搜索動(dòng)機(jī)。

從數(shù)據(jù)的角度，一個(gè)關(guān)鍵詞可能看起來是完美契合的，但是如果多數(shù)有關(guān)于此關(guān)鍵詞的搜索背后的意圖都是與你的業(yè)務(wù)無關(guān)，那么這個(gè)關(guān)鍵詞就不值得你去花費(fèi)時(shí)間和資金了。

不幸的是，Google關(guān)鍵詞規(guī)劃師工具并不能告訴你一個(gè)關(guān)鍵詞背后的全部搜索意圖。但這并不意味著你必須要靠猜測(cè)。Google仍然可以告訴你關(guān)鍵詞背后的搜索意圖，你只需要知道去哪里發(fā)現(xiàn)。

在本文中，我們將一起探討搜索意圖為什么對(duì)于關(guān)鍵詞研究如此重要，如何去發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞背后的搜索意圖，以及如何以搜索意圖為指南來規(guī)劃你的SEM和SEO關(guān)鍵詞策略。

首先，我們來看關(guān)鍵詞背后的搜索意圖是怎么影響你的SEM和SEO的。

Intent and SEM

搜索意圖與SEM

證實(shí)搜索意圖對(duì)于SEM的重要性的最簡(jiǎn)單辦法，就是看一個(gè)SEM的例子。

為什么？因?yàn)樵赟EM，你要為每一個(gè)點(diǎn)擊付費(fèi)，所以如果你鎖定到了錯(cuò)誤的搜索意圖，你會(huì)非常快速的浪費(fèi)錢！

例如，我有一個(gè)客戶公司是提供翻譯服務(wù)的（文件、國際商務(wù)等），在我們對(duì)于其賬戶的初審時(shí)，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的事情：他們竟然為“翻譯”這個(gè)關(guān)鍵詞出價(jià)。

初看起來，這個(gè)關(guān)鍵詞是沒有問題的。他們的所有業(yè)務(wù)都是有關(guān)于翻譯的，所以“翻譯”似乎是一個(gè)毋庸置疑的關(guān)鍵詞，尤其是當(dāng)這個(gè)關(guān)鍵詞每月有數(shù)億的搜索量。

不足為奇，對(duì)于鍵詞“翻譯”的出價(jià)為他們贏得了相當(dāng)多的點(diǎn)擊，準(zhǔn)確地說有15萬美元的點(diǎn)擊消耗。

這個(gè)是很棒的，如果不是因?yàn)檫@樣一個(gè)小事：這些點(diǎn)擊并不帶來銷售。

雖然這個(gè)關(guān)鍵詞和許多其它的關(guān)鍵詞的確看起來與他們的業(yè)務(wù)是相關(guān)的，并且有大量的搜索，但是他們的SEM卻浪費(fèi)了巨大的資金。因?yàn)殛P(guān)鍵詞背后的搜索意圖是錯(cuò)誤的。

盡管“翻譯”與他們的業(yè)務(wù)十分相關(guān)，但是多數(shù)以“翻譯”為關(guān)鍵詞來進(jìn)行搜索的人并不是為了尋求翻譯服務(wù)。換句話說，關(guān)鍵詞是對(duì)的，但是搜索意圖不對(duì)，結(jié)果是15萬美元打了水漂。

Intent and SEO

搜索意圖與SEO

搜索意圖不僅僅是SEM要考慮的問題。

例如，我們公司有位同事寫了一篇討論P(yáng)PC策略的文章，頑皮地用Wes Craven的Freddie Krueger這部恐怖片為框架來討論為什么不同的PPC品牌策略會(huì)如此有效。

幾乎在一夜之間，博客的點(diǎn)擊量增加了497%，這是我們博客的第一次真正意義上的流量突破！

這本來應(yīng)該是件很棒的事情…除了，沒有轉(zhuǎn)化。

這些流量并不是想要找我們的，因?yàn)樗麄儾皇峭ㄟ^“PPC品牌策略”或“品牌策略”搜索過來的，他們是搜索“freddy krueger策略”過來的。

總之，這篇文章最后成為了“freddy krueger策略”關(guān)鍵詞排名第一的文章，每天都會(huì)有來自匕首連環(huán)殺手粉絲們的幾百次點(diǎn)擊。

我們的內(nèi)容是鎖定了正確的關(guān)鍵詞而創(chuàng)建的，但的關(guān)鍵詞背后的搜索意圖的鎖定卻是錯(cuò)誤的，大錯(cuò)特錯(cuò)。

Bad traffic is bad news

劣質(zhì)的流量是壞消息

現(xiàn)在，在你判斷就算意圖錯(cuò)誤，但是免費(fèi)的自然流量對(duì)于內(nèi)容始終是有好處的之前，請(qǐng)Google搜索一下“PPC品牌策略”這個(gè)關(guān)鍵詞：

沒錯(cuò)，我們公司的文章排在第一位，但不是上面說的那篇Freddy Krueger的文章。即便是有那么多的點(diǎn)擊，那篇文章并沒有因?yàn)槲覀兯鶅?yōu)化的關(guān)鍵詞（“PPC品牌策略”）而排在首頁。實(shí)際上，它根本就沒有在搜索結(jié)果里。

取而代之的是與“PPC品牌策略”關(guān)鍵詞背后的搜索意圖相匹配的文章取得了排名。

想知道為什么嗎？因?yàn)镚oogle一直致力于理解搜索者的意圖。對(duì)于Google的算法，一篇文章如果被眾多搜索“freddy krueger策略”的人點(diǎn)擊，那么它與關(guān)鍵詞“PPC品牌策略”就不能很好地匹配了，即便這篇文章就是寫PPC品牌策略的。

很明顯，我們寫這篇文章并不是為了優(yōu)化“freddy krueger策略”這個(gè)關(guān)鍵詞，但是它卻成功抓住了猛鬼街電影粉絲的眼球，所以無心之中我們鎖定了錯(cuò)誤的搜索意圖，錯(cuò)過了真正的目標(biāo)人群。

不管是做SEM還是SEO，關(guān)鍵詞背后的搜索意圖對(duì)于營銷的成功都有著非常重大的影響。但這并不意味著你在做內(nèi)容和廣告的時(shí)候會(huì)一直被蒙蔽，如果你想要取得營銷的成功，你必須鎖定和匹配關(guān)鍵詞背后的搜索意圖。

Figuring out intent

弄清楚搜索意圖

幸運(yùn)的是，當(dāng)談到搜索意圖時(shí)，你無須猜測(cè)，Google已經(jīng)為你作了很多的工作了。

谷歌一直致力于理解用戶的搜索意圖，在算法中投入了相當(dāng)大量的資源以識(shí)別搜索行為背后的意圖并展示用戶想要的搜索結(jié)果。與其挑選那些看起來正確的關(guān)鍵詞然后期待著最好的結(jié)果，為什么不利用Google的算法來識(shí)別關(guān)鍵詞背后的搜索意圖呢？

Warning signs

警示信息

為了讓你明白這是怎么回事，讓我們回到那個(gè)翻譯公司的案例，看看“翻譯”這個(gè)詞的搜索結(jié)果：

首先，第一個(gè)結(jié)果是巨頭Google翻譯的小工具這一事實(shí)就是一個(gè)重大的警示。

如果許多人搜索“翻譯”是因?yàn)樗麄兿敕g某個(gè)詞或短句，而Google已經(jīng)創(chuàng)建了一個(gè)工具來滿足這一需求，那么“翻譯”這個(gè)關(guān)鍵詞可能就不是一個(gè)B2B翻譯服務(wù)業(yè)務(wù)應(yīng)該鎖定的詞了。

即便我們忽略這個(gè)翻譯工具，首頁的搜索結(jié)果中也沒有一個(gè)是與翻譯服務(wù)業(yè)務(wù)相關(guān)的，第二頁也沒有。

事實(shí)上，翻譯服務(wù)直到第三頁才開始出現(xiàn)，而這些翻譯服務(wù)是針對(duì)個(gè)人的，而不是企業(yè)：

現(xiàn)在，我不是說Google在意圖的預(yù)測(cè)和說明方面做的非常好，但是Google在這里以及每月4.5億次在其它地方展示的這些搜索結(jié)果，我打賭幾乎沒有一個(gè)搜索“翻譯”的人是為了尋求商務(wù)翻譯服務(wù)的。

Positive indicators

積極的跡象

另一方面，讓我們看一下搜索“商務(wù)翻譯”這一關(guān)鍵詞會(huì)得到怎樣的結(jié)果：

首先，不同于“翻譯”這個(gè)詞，你看到的第一個(gè)搜索結(jié)果是廣告。

如果你正在考慮做SEM廣告，這是一個(gè)好的信號(hào)。沒錯(cuò)，它意味著你面臨著竟?fàn)?，但是它同時(shí)也意味著其它公司認(rèn)為這個(gè)詞的搜索意圖對(duì)于他們的廣告是有利的。

但是讓我們來看一下Google認(rèn)為搜索“商務(wù)翻譯”的人們到底想要什么。以下是自然排名結(jié)果：

“商務(wù)翻譯”這一詞可能暗示著多種不同的意圖，從教育意圖（“例如商務(wù)翻譯是什么？”），到真正想要知道“商務(wù)”這個(gè)詞翻譯成另外一種語言是什么的意圖。

然而，從這些搜索結(jié)果來看，Google似乎是認(rèn)搜索“商務(wù)翻譯”的人是想要尋求商務(wù)翻譯服務(wù)的。這似乎是一個(gè)值得去鎖定的搜索意圖。

當(dāng)然，“商務(wù)翻譯”一詞的月搜索量與“翻譯”一詞遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是同一個(gè)量級(jí)，但是每個(gè)月100個(gè)轉(zhuǎn)化要好于每月100萬的無效流量----尤其是當(dāng)你需要為流量付費(fèi)的時(shí)候。

多說一句，如果你想要知道真相，可以看一下你的搜索報(bào)告，并且試著將你的關(guān)鍵詞放到你的廣告展示平臺(tái)搜一下看結(jié)果，你的廣告有可能被展示在你最不想看到的地方。

SEM vs. SEO: Targeting the right intent

SEM vs. SEO：鎖定正確的搜索意圖

查看某個(gè)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果（SERP）看起來是一件簡(jiǎn)單的事情，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，很多的網(wǎng)站主，尤其是那些廣告主們，卻從來沒有思考過Google會(huì)認(rèn)為怎樣的內(nèi)容是與關(guān)鍵詞相關(guān)的。

這是很不幸的，因?yàn)镚oogle給出的insight會(huì)讓你免于在錯(cuò)誤的關(guān)鍵詞上面花費(fèi)太多的資金或時(shí)間。

取決于你是想要為SEM還是SEO挑選正確的關(guān)鍵詞，“正確的”意圖會(huì)意味著不同的東西。以下是為SEM和SEO挑選關(guān)鍵詞時(shí)需要注意的一些事情：

SEM關(guān)鍵詞會(huì)很貴，每一個(gè)點(diǎn)擊都是成本，所以如果是要做SEM，你需要鎖定非常高的購買意圖的關(guān)鍵詞。所以，如果一個(gè)潛在關(guān)鍵詞的首頁搜索結(jié)果里面沒有一個(gè)是預(yù)示著購買意圖的（商城的首頁或是lead導(dǎo)向性的網(wǎng)站、產(chǎn)品頁面、服務(wù)頁面等），那么它就可能不是一個(gè)好的SEM關(guān)鍵詞。

不管一個(gè)關(guān)鍵詞看起來有多么正確，如果搜索結(jié)果中多數(shù)是論壇、問答、博客、維基百科詞條或者其它信息類的鏈接，那么這個(gè)詞通常是不值得你去花錢的。處在信息搜集階段的人們通常是不會(huì)立刻購買的，所以將他們帶到你的網(wǎng)站或登陸頁上是浪費(fèi)錢的。但是，如果搜索結(jié)果多數(shù)是商務(wù)相關(guān)的，尤其是竟品的頁面，那么你就是找到了很好的SEM詞組了。

相比較頁言，SEO關(guān)鍵詞是相當(dāng)便宜的。只要關(guān)鍵詞背后的搜索意圖是與你的業(yè)務(wù)相關(guān)的（比如，不是前面提到的“Freddy Krueger”那樣的），就不需要特別考慮非常高的搜索意圖。這是很重要的，因?yàn)橘徺I意向高的關(guān)鍵詞的自然排名通常很難做，而且需要花費(fèi)較長的時(shí)間。

所以對(duì)于SEO的關(guān)鍵詞，通常來說好的做法是鎖定較多和寬泛的關(guān)鍵詞，只要其搜索意圖表示了對(duì)你的業(yè)務(wù)的興趣。即便這些詞不能立即轉(zhuǎn)化為購買，他們也幫助你與相關(guān)受眾建立了品牌認(rèn)知。所以，當(dāng)你搜索一個(gè)潛在關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)結(jié)果中有很多在討論與你的核心業(yè)務(wù)直接相關(guān)問題的博客、問答或論壇頁面，你就是找到了一個(gè)很棒的關(guān)鍵詞。

圍繞這些關(guān)鍵詞去創(chuàng)建內(nèi)容，會(huì)把你帶到正確的受眾面前，而且最終會(huì)提升你的購買意向性高的關(guān)鍵詞的自然排名，所以這是一件雙贏的事情！