【摘 要】“大數(shù)據(jù)”是信息革命背景下，人類社會、個體及我們生存的世界都在全方位數(shù)據(jù)化的必然結(jié)果。作為信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，傳媒業(yè)要想成功轉(zhuǎn)型必須樹立數(shù)據(jù)為王、建構(gòu)大媒體的觀念，以及充分利用“大數(shù)據(jù)”，采取新聞數(shù)據(jù)化、受眾數(shù)據(jù)化等措施，開發(fā)新型新聞產(chǎn)品，為讀者提供更精準(zhǔn)的個性化服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】“大數(shù)據(jù)”；數(shù)據(jù)為王；“大媒體”；新聞數(shù)據(jù)化；受眾數(shù)據(jù)化

近年來，在信息技術(shù)革命的推動下，以媒介融合為典型特征的傳媒轉(zhuǎn)型是傳媒業(yè)發(fā)展中的一個熱點和難點問題。紙媒、廣播、電視等各類傳統(tǒng)媒體紛紛在產(chǎn)品、渠道、經(jīng)營管理模式、體制架構(gòu)等多個層面進(jìn)行廣泛探索。但從整體來看，仍然未能挽住傳統(tǒng)媒體的頹勢。其主要表現(xiàn)就是紙媒廣告額增長率降幅明顯，甚至一直占據(jù)王者地位的電視媒體也爆出開機(jī)率大幅度降低的消息。對于傳統(tǒng)媒體來說，要想成功轉(zhuǎn)型，必須摸準(zhǔn)新時代的脈搏，逐步培養(yǎng)適應(yīng)時代發(fā)展要求的思維觀念，開發(fā)順應(yīng)時代潮流的產(chǎn)品。而“大數(shù)據(jù)”則是傳媒轉(zhuǎn)型必須密切關(guān)注的一個關(guān)鍵趨勢。

“大數(shù)據(jù)”是20世紀(jì)中期以來人類信息革命發(fā)展的必然結(jié)果，人類所掌握的信息不僅規(guī)模急劇膨脹、類型豐富多樣，并且呈加速度發(fā)展。大規(guī)模各種類型的數(shù)據(jù)使得數(shù)據(jù)對于人類的意義發(fā)生革命性變化，從而使人類進(jìn)入所謂的“大數(shù)據(jù)時代”。在這樣一個新時代，“數(shù)據(jù)成為重要的社會資源和生產(chǎn)資料……通過分析、挖掘數(shù)據(jù)可以獲得新的知識，可以創(chuàng)造價值。學(xué)習(xí)、工作、生產(chǎn)、投資、理財、管理等都離不開數(shù)據(jù)，人人都要收集數(shù)據(jù)、使用數(shù)據(jù)。管理社會，治國安邦更需要用先進(jìn)技術(shù)處理龐大的數(shù)據(jù)。誰擁有數(shù)據(jù)、掌握數(shù)據(jù)、主導(dǎo)數(shù)據(jù)并加以整合應(yīng)用，誰就在社會中占據(jù)著重要地位?！雹僖虼?，所謂“大數(shù)據(jù)”，并不僅僅是指數(shù)據(jù)的規(guī)模大，而是這種大規(guī)模的數(shù)據(jù)達(dá)到了足以引發(fā)質(zhì)變的程度。

一、“大數(shù)據(jù)時代”的觀念革命

“大數(shù)據(jù)”為解開當(dāng)下的傳媒轉(zhuǎn)型困局提供了一把鑰匙，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在“大數(shù)據(jù)”背景下進(jìn)行一場觀念革命，重新認(rèn)識數(shù)據(jù)價值，深入思考“大數(shù)據(jù)”對于傳媒業(yè)功能屬性的影響，進(jìn)而確立傳媒在“大數(shù)據(jù)時代”的定位。

1.數(shù)據(jù)為王

在傳媒轉(zhuǎn)型中，曾經(jīng)有過內(nèi)容為王、渠道為王等說法。而在“大數(shù)據(jù)時代”，由于數(shù)據(jù)在人類社會的價值屬性上發(fā)生根本性飛躍，所以傳媒業(yè)還應(yīng)高度重視數(shù)據(jù)的價值，養(yǎng)成數(shù)據(jù)為王的觀念。

所謂“數(shù)據(jù)為王”，主要是指在“大數(shù)據(jù)時代”，數(shù)據(jù)成為政治、經(jīng)濟(jì)及個人生活中的關(guān)鍵資源、重要資本和價值提升的源泉。在傳統(tǒng)社會中，數(shù)據(jù)一直扮演著重要角色。但在“大數(shù)據(jù)時代”，其重要性將進(jìn)一步提升?！按髷?shù)據(jù)”具有3V特點(Volume、Velocity、Variety)，這也促成了大數(shù)據(jù)的第四個特點：大價值。由于“大數(shù)據(jù)”覆蓋廣泛且類型多樣，數(shù)據(jù)成為日常管理和重要決策的主要依據(jù)，并由此成為價值提升不可或缺的資源。以廣告業(yè)為例，在“大數(shù)據(jù)時代”，了解與洞察消費者進(jìn)入了一個全新的階段，營銷者需實時對消費者及其消費需求數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析，以不斷優(yōu)化廣告營銷效果。傳統(tǒng)方法對此無能無力。針對這一問題，騰訊公司依靠QQ空間、朋友網(wǎng)、QQ音樂等產(chǎn)品積累多年的海量數(shù)據(jù)資源，推出了一款社交效果營銷平臺產(chǎn)品——廣點通，在海量數(shù)據(jù)里針對細(xì)分垂直領(lǐng)域做用戶群提煉，提升廣告轉(zhuǎn)化效果，并通過社交渠道幫助廣告主實現(xiàn)免費的二次社交傳播，其精準(zhǔn)定向投放和實時營銷效果能力引爆大數(shù)據(jù)價值。

從功能屬性上看，媒體除了做好信息傳播之外，更應(yīng)專注于社會解讀和分析預(yù)測。而“大數(shù)據(jù)”恰恰可以提供對社會全面而深刻的洞察，這是傳媒不可或缺的。因此，在數(shù)據(jù)為王觀念的指導(dǎo)下，媒體要有強烈的數(shù)據(jù)意識，要善于挖掘數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)和使用數(shù)據(jù)。

2.大媒體

在“大數(shù)據(jù)時代”，數(shù)據(jù)的價值與數(shù)據(jù)規(guī)模和類型有著直接關(guān)系。全面的而非部分的數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值的基礎(chǔ)。“大數(shù)據(jù)”又特別強調(diào)相關(guān)關(guān)系，這就要求數(shù)據(jù)類型盡可能豐富。因此，在一定程度上可以說，數(shù)據(jù)越全面、類型越豐富，數(shù)據(jù)的價值就越大。這實際上也就對信息產(chǎn)業(yè)的集約化提出了更高的要求。為適應(yīng)這種要求，對于轉(zhuǎn)型中的傳媒業(yè)而言，就要從整個信息產(chǎn)業(yè)的層面出發(fā)，使自身成長為數(shù)據(jù)規(guī)模龐大、類型豐富的“大媒體”。

在“大媒體”戰(zhàn)略中，依托互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新公司占據(jù)了領(lǐng)先地位。但對于傳統(tǒng)媒體而言，也并非沒有機(jī)會。在“大媒體”傳播中，特別值得重視的是平臺化。傳統(tǒng)媒體要想在“大數(shù)據(jù)時代”重新占據(jù)主導(dǎo)地位，也必然需要實施平臺化戰(zhàn)略。在媒介融合的大趨勢下，對于使用者而言，其需求就是通過同一個平臺來實現(xiàn)對各類信息的所有需求。從大產(chǎn)業(yè)的角度來看，媒介融合是媒介產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化技術(shù)下產(chǎn)業(yè)的必然演化形態(tài)，是與信息生產(chǎn)、信息傳播、信息應(yīng)用相關(guān)的多個產(chǎn)業(yè)以媒介產(chǎn)業(yè)為向心、以“融合”為生產(chǎn)方式的新型信息生產(chǎn)形態(tài)。②再加上“大數(shù)據(jù)”價值屬性的內(nèi)在要求，更具開放性和包容性，能夠提供多種信息類型的“平臺模式”將成為傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中最具競爭力的發(fā)展模式。

二、“大數(shù)據(jù)時代”的轉(zhuǎn)型策略

“大數(shù)據(jù)時代”的技術(shù)與方法雖然遠(yuǎn)未成熟，但對于轉(zhuǎn)型中的傳媒業(yè)而言卻具有重要啟示。傳媒要借鑒相關(guān)數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)，在產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營管理等各方面，充分利用大數(shù)據(jù)、開發(fā)新型新聞產(chǎn)品、為讀者提供更精準(zhǔn)的個性化服務(wù)，同時可以盤點并開發(fā)自身擁有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進(jìn)行多用途利用。

1. 新聞數(shù)據(jù)化

所謂“新聞數(shù)據(jù)化”，主要是指在新聞生產(chǎn)全過程中充分利用數(shù)據(jù)挖掘、分析、展示等技術(shù)，以提高新聞質(zhì)量，豐富新聞類型。目前大行其道的“數(shù)據(jù)新聞”就是這一理念的典型代表，即“在形式上以圖表、數(shù)據(jù)為主，輔之以必要的少量文字；在實際操作中，記者主要通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)手段或是從海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新聞線索，或是抓取大量數(shù)據(jù)拓展既有新聞主題的廣度與深度，最后依靠可視化技術(shù)將經(jīng)過過濾后的數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，以形象化、藝術(shù)化的方式加以呈現(xiàn)，致力于為讀者提供客觀、系統(tǒng)的報道以及良好的閱讀體驗”③。綜合傳媒業(yè)界經(jīng)驗，新聞數(shù)據(jù)化主要有三種路徑：一是通過深度數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)和拓展新聞線索與深度；二是依靠數(shù)據(jù)整合技術(shù)，自動進(jìn)行新聞采集和編輯；三是利用可視化技術(shù)，用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)新聞。

（1）數(shù)據(jù)新聞的挖掘與拓展。在“大數(shù)據(jù)時代”，新聞線索的獲取需要更加專業(yè)。媒體可以通過自己的數(shù)據(jù)研究中心，或者依靠數(shù)據(jù)庫新聞團(tuán)隊，利用專門的技術(shù)和工具從海量信息中去挖掘，從而得到更有價值的新聞線索，并進(jìn)一步拓展新聞深度。例如，英國衛(wèi)報對于倫敦騷亂的專題“解讀騷亂”（Reading the Riots: Investigating England’s Summer of Disorder）就是這方面的典型嘗試。2011年8月，英國倫敦等6個城市爆發(fā)了舉世震驚的騷亂。事件發(fā)生后，英國政府與媒體對于騷亂原因及其處置進(jìn)行了廣泛討論。但衛(wèi)報認(rèn)為這些討論多基于想象而非證據(jù)。于是他們發(fā)起了“解讀騷亂”項目，通過深度訪談和問卷調(diào)查獲取包括參與者的參與渠道、態(tài)度、行為等多種數(shù)據(jù)，并收集了250多萬條與騷亂有關(guān)的Tweets(Twitter上發(fā)布的消息稱為“Tweet”)，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行文本分析和數(shù)據(jù)挖掘，項目最終獲得極大影響。從“解讀騷亂”項目可以看出，衛(wèi)報網(wǎng)站正是以大規(guī)模的數(shù)據(jù)分析跳出了人云亦云的困境，提供了更深度、更專業(yè)的報道。

（2）數(shù)據(jù)新聞的生產(chǎn)與整合。借助社會化媒體的蓬勃發(fā)展，新聞生產(chǎn)通過數(shù)據(jù)挖掘也在逐漸社會化。一方面可以通過一系列的設(shè)置，使更多用戶能便捷地參與到新聞的制作和生產(chǎn)中來。如衛(wèi)報網(wǎng)站推出的“2012 美國大選報道”專輯中，在大選結(jié)果公布之后，在自己的網(wǎng)站面向全球用戶進(jìn)行調(diào)查，并利用調(diào)查結(jié)果制作了《奧巴馬再次當(dāng)選美國總統(tǒng)：全球民眾的態(tài)度》動態(tài)數(shù)據(jù)地圖。另一方面，社交媒體平臺上的信息數(shù)據(jù)也是數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)的重要資源之一。在上述衛(wèi)報專輯中，有多篇報道都是通過抓取、分析Twitter上的信息制作而成。

（3）數(shù)據(jù)新聞的呈現(xiàn)與表達(dá)。數(shù)據(jù)新聞通常是運用可視化技術(shù)，以圖表、圖解、圖形、表格、地圖、動畫、視頻等信息圖表來傳遞新聞信息。中國人民大學(xué)教授彭蘭在《“信息是美的”：大數(shù)據(jù)時代信息圖表的價值及運用》中談到，“通過信息圖表等手段對已經(jīng)擁有的數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的呈現(xiàn)與解讀，甚至通過信息圖表來拓展與深化新聞，是通往數(shù)據(jù)新聞方向的必由之路。”目前，世界不少媒體早已展開了大規(guī)模的探索。在前述衛(wèi)報網(wǎng)站“解讀騷亂”項目中，對于謠言傳播的可視化呈現(xiàn)就是其中非常精彩的一部分。在該項目中，研究團(tuán)隊根據(jù)7個影響最廣的謠言，把整個總數(shù)高達(dá)260萬Tweets的數(shù)據(jù)庫分解為一系列與各個謠言相關(guān)的子數(shù)據(jù)庫，然后利用一種來文史特距離參數(shù)法和可視化技術(shù)，把騷亂中這7個謠言用7張照片陳列在一張表上，點擊每一張照片即可進(jìn)入該謠言的動態(tài)傳播過程圖。在過程圖中，上面是一個交互時間軸，下面是由大大小小的圓圈組成的動態(tài)圖表。每個圓圈代表一個Tweet，點擊圓圈即可在圖表下方看到該Tweet的內(nèi)容、發(fā)表時間和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量。圓圈大小表示影響力。圓圈的紅、黃、綠、灰4種顏色分別代表作者對謠言持反對、質(zhì)疑、支持和評論4種態(tài)度，這4種顏色還依據(jù)深淺劃分為4個維度，代表態(tài)度的強弱程度。時間軸還有個“播放”功能，點擊后就能像動畫一樣生動地演繹出整個傳播過程，使謠言各方力量的此消彼長一目了然。④這種可視化的互動表現(xiàn)手法提升了新聞的表現(xiàn)力，拓展了新聞的深度?？梢哉f“在這樣的時代，對于新聞人來說，用數(shù)據(jù)說話、用圖說話，將變得與新聞寫作同樣重要?！?/p>

2.受眾數(shù)據(jù)化

傳統(tǒng)媒體一般擁有龐大的受眾，但他們往往簡單地以發(fā)行量、收視（聽）率等來衡量。在“大數(shù)據(jù)時代”，受眾的主體特征與購買、閱讀、收視等個性行為習(xí)慣及相應(yīng)的態(tài)度、心理等都要進(jìn)行數(shù)據(jù)化，以提升受眾的消費體驗，并進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)開發(fā)利用。這種受眾數(shù)據(jù)化，已經(jīng)廣泛應(yīng)用于個性化新聞訂制、輿情監(jiān)測及數(shù)字營銷等方面。

（1）個性化新聞訂制。大眾媒體時代，新聞傳播屬于粗放型，缺乏針對性和精確度。受眾需要從大量的新聞信息中挑選出自己感興趣和有效的內(nèi)容。新聞媒體自產(chǎn)生以來，綜合性的報紙、廣播、電視一直是傳播界的權(quán)威。而到了互聯(lián)網(wǎng)時代，情況有所改變。網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸性與受眾注意力的有限性，決定了用戶只會根據(jù)自己的習(xí)慣和愛好選擇有用的信息內(nèi)容，這便意味著大眾媒體那種“一廂情愿”似的信息傳播將成為過去，而個性化新聞將吸引更多的受眾，成為媒體未來的生存之道?！按髷?shù)據(jù)”的理念為個性化新聞的生產(chǎn)提供了廣闊的思路。由于人們在上網(wǎng)瀏覽信息的過程中會留下“足跡”，即瀏覽數(shù)據(jù)。因此，只要對一位受眾——固定 IP 地址或同一終端瀏覽器上的所有瀏覽數(shù)據(jù)或相當(dāng)長時間的瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，便可獲知其上網(wǎng)習(xí)慣、喜好等等，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，在最合適的時間以最恰當(dāng)?shù)姆绞较蛩扑推渥罡信d趣的、滿足其個性化需求的新聞。

（2）輿情服務(wù)。在“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的幫助下，公眾的意見、態(tài)度、情感等原來難以捉摸的內(nèi)容也可以數(shù)據(jù)化，這使得網(wǎng)絡(luò)輿論的研究可以更加精準(zhǔn)。不僅如此，由于社會關(guān)系也已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行了充分展開，所以對公眾輿論的研究就可以和社會關(guān)系等因素聯(lián)系起來進(jìn)行多維度的考察。這無疑對于提升輿情研究和服務(wù)具有重要價值。因此，在“大數(shù)據(jù)時代”，也應(yīng)樹立“大輿情”觀念。一方面擴(kuò)展輿情信息規(guī)模，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)上網(wǎng)下各種類型數(shù)據(jù)的收集，另一方面豐富輿情分析緯度，充分利用相關(guān)性，進(jìn)一步精準(zhǔn)把握輿情走勢。例如，2012年3月，美國政府發(fā)布的《大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展計劃》中就提出，應(yīng)當(dāng)通過對海量和復(fù)雜的數(shù)字資料進(jìn)行收集、整理，從中獲得真知灼見，以提升對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)測能力。

（3）數(shù)字營銷?！按髷?shù)據(jù)”技術(shù)為廣告投放和數(shù)字營銷也提供了基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)之后，積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，這些完全可以成為提高媒體廣告效果的基礎(chǔ)。因為隨著技術(shù)的發(fā)展，使得對于網(wǎng)絡(luò)用戶的行為追蹤更加便利。通過網(wǎng)民行為追蹤以分析網(wǎng)民消費行為，建立用戶數(shù)據(jù)庫，并據(jù)此采取一對一的廣告投放。這樣一來，廣告受眾便細(xì)分到了某類人群，甚至一個上網(wǎng)終端對應(yīng)一個受眾來發(fā)布受眾感興趣的信息，廣告的精準(zhǔn)投放進(jìn)一步得到了優(yōu)化。

通過上述分析可以看出，“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)在潛移默化中改造著傳統(tǒng)傳媒業(yè)，給傳媒轉(zhuǎn)型提供了諸多思路。實際上，只要充分挖掘，“大數(shù)據(jù)”還可以給傳媒業(yè)提供更多機(jī)會。據(jù)麥肯錫全球研究所對美國17個行業(yè)擁有的數(shù)據(jù)量所做的估算，離散式制造業(yè)居首位，擁有966PB數(shù)據(jù)總量；美國政府居第二位，擁有848PB的數(shù)據(jù)總量；傳播與媒體業(yè)居第三位，共有715PB數(shù)據(jù)量?譾?訛?？梢哉f，傳媒業(yè)在“大數(shù)據(jù)時代”擁有巨大的先發(fā)優(yōu)勢。但如何充分利用好，是擺在傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型中的一個重要課題。（作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師）

注釋：

①官建文、劉揚、劉振興：《大數(shù)據(jù)時代對傳媒業(yè)意味著什么？》，《新聞戰(zhàn)線》，2013年第2期。

②黃春平，余宗蔚：《媒介融合背景下我國數(shù)字內(nèi)容的監(jiān)管難題與解決路徑》，《深圳大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》，2010年第2期。

③文衛(wèi)華、李冰：《大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)新聞報道——以英國“衛(wèi)報”為例》，《現(xiàn)代傳播》，2013年第5期。

④黃超：《社會科學(xué)研究方法在復(fù)雜議題融合報道中的應(yīng)用以英國<衛(wèi)報>網(wǎng)站“解讀騷亂”專題為例》，http://media.people.com.cn/n/2012/1106/c150615-19514409.html

⑤彭蘭：《社會化媒體、移動終端、大數(shù)據(jù)：影響新聞生產(chǎn)的新技術(shù)因素》，《新聞界》，2012年第8期。

⑥麥肯錫全球研究所：《大數(shù)據(jù)：下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)率的前沿》，2011年，5月。