“議程設置”理論是大眾傳播理論中的一個重要假設。１９７２年，麥庫姆斯和肖在民意季刊上發(fā)表了《大眾傳媒的議程設置功能》一文，證實了此前科恩等人提出的“議程設置”猜想的成立。它的主要觀點是：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。這一理論注重考察作為整體的大眾傳播在較長時間跨度的一系列報道后所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。

　　在傳統(tǒng)媒介中，輿論導向的形成要經(jīng)過媒體記者、責任編輯、總編的層層把關，才能最后確定一個時期的主題。主題一經(jīng)確定，便決定了輿論的大方向。受眾接觸媒體時，接受的都是已經(jīng)設置好的議程信息。而在網(wǎng)絡媒體中，少了這樣層層把關和送審等復雜程序。無數(shù)的網(wǎng)絡，無數(shù)的傳播者，看似出現(xiàn)了無數(shù)的“議程設置”。

　　但同時，有諸多因素限制著媒介對公眾或輿論發(fā)生作用，如公眾與傳媒的接觸頻率，公眾對傳媒的需要程度，不同的公眾興趣，媒介本身的覆蓋面等等。網(wǎng)絡媒體在這些方面卻有其致命傷。

　?。?、就從受眾構(gòu)成而言，網(wǎng)絡媒體的受眾范圍并不如報紙、電視等傳統(tǒng)媒體寬廣。有關網(wǎng)絡的統(tǒng)計數(shù)字表明，年輕人是當年網(wǎng)民中的中堅力量，此外大部分是一些知識水準高、關心政治程度高以及從事較高社會職業(yè)的人。而傳媒的“議程設置”正是對后者的影響較小，同時，網(wǎng)絡難以影響到老人和更為年輕的孩子。

　?。?、就傳播范圍而言，雖然網(wǎng)絡已經(jīng)非常普及，但其覆蓋面還遠遠不能與傳統(tǒng)媒體相比。一般而言，傳媒的覆蓋范圍和影響力與其可影響公眾的力量成正比。盡管已有例子表明網(wǎng)絡可以成功設置一個“議題”，但其也往往伴隨著傳統(tǒng)媒體的推波助瀾，單單依靠網(wǎng)絡媒體發(fā)起的議題影響并不會太大。

　?。场男畔⒌目尚哦榷?，由于網(wǎng)絡中信息量太多，甚至泛濫，虛假新聞鋪天蓋地，讓人們感到茫然又無可奈何，極大地損害了網(wǎng)絡媒體的可信度，也直接影響著網(wǎng)絡對公眾的影響能力。

　　同樣，網(wǎng)絡中存不存在“議程設置”的問題也不能簡單地給予定論，應從下面幾個方面來探討：
　?。?、大部分新聞網(wǎng)站都存在著自己的議程設置。盡管網(wǎng)絡新聞數(shù)量龐大，但幾乎每個網(wǎng)站都會以“今日熱點”，“重要新聞”等形式將某些內(nèi)容推薦給受眾，這就是議程設置。網(wǎng)站的編輯們也會在某段時間將某些新聞置于重要位置予以強調(diào)。

　?。?、網(wǎng)絡有突破傳統(tǒng)媒介而獨立設置議程的能力，例如孫志剛事件，“非典”危機，“寶馬撞人案”等。一些事件往往首先在網(wǎng)絡中披露出來，再伴以傳統(tǒng)媒介的配合，成為舉國關注的重大新聞。

　　３、網(wǎng)絡中存在無形的議程設置。網(wǎng)絡中的自由也是相對的，政府部門會通過資金、政策等方面的扶持，以強大在網(wǎng)絡中的聲音，將自己的意志、價值觀滲透進去，以此影響網(wǎng)絡的議程設置。