目前，絕大多數(shù)中國企業(yè)都處于“救火式管理”的狀態(tài)，即出現(xiàn)問題，解決問題，追究責(zé)任。如果不發(fā)生重大交通事故，沒有人進(jìn)行定期的安全檢查；如果不出現(xiàn)重大食品安全問題，沒有人定期抽查各種食品的安全與衛(wèi)生。大家似乎已經(jīng)習(xí)慣了被動(dòng)的解決問題的方式，接受了“計(jì)劃趕不上變化”的觀點(diǎn)，認(rèn)為我們無法預(yù)見未來。而一旦出現(xiàn)問題，各級(jí)管理人員均可以用一個(gè)借口去為自己開脫——這個(gè)問題事先沒有想到。

　　從后往前看

　　大家不妨這樣問自己：如果5年前你知道今天的房價(jià)是多少，你做一些投資會(huì)賺到多少錢？如果10年前你就知道蒙牛今天的業(yè)績，你當(dāng)時(shí)做一點(diǎn)投資會(huì)賺到多少錢？這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，遺憾的是當(dāng)我們意識(shí)到的時(shí)候已經(jīng)晚了。企業(yè)面對(duì)各種經(jīng)營管理上的突發(fā)問題，有沒有可能提前預(yù)知？其實(shí)，知道未來會(huì)發(fā)生什么并不是一件非常困難的事情，只不過中國人習(xí)慣了“從前往后看”，走一步算一步，摸著石頭過河。要想預(yù)知未來，我們首先要改變思維方式，學(xué)會(huì)“從后往前看”。

　　我給大家舉一個(gè)例子：某個(gè)發(fā)達(dá)國家在北京的大使館里，每個(gè)人都有一份應(yīng)急逃生預(yù)案，即一旦發(fā)生重大自然災(zāi)害或者戰(zhàn)爭(zhēng)等非常嚴(yán)重的問題，導(dǎo)致大使館人員與外界失去任何聯(lián)系應(yīng)該怎么辦。在這份應(yīng)急預(yù)案里有非常詳細(xì)的說明，即在發(fā)生問題之后的若干個(gè)小時(shí)，如果你能活著，就想辦法趕到“北緯多少度，東經(jīng)多少度”的某個(gè)地理位置，會(huì)有特種部隊(duì)來接應(yīng)；如果未能在第一個(gè)約定時(shí)間趕到，就在幾天之后的另外一個(gè)時(shí)間和地點(diǎn)接頭。也許這種情況永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生，但寧可在應(yīng)急預(yù)案上花費(fèi)一些時(shí)間，做到有備無患，也比出現(xiàn)問題后一片混亂要好得多。遺憾的是，絕大多數(shù)中國人并不喜歡這種工作方式，懶得花時(shí)間去做這種應(yīng)急預(yù)案。

　　靠營銷預(yù)見未來

　　要想知道未來將會(huì)發(fā)生什么，必須有科學(xué)的方法論，僅有熱情或辛勤的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。簡單說來，一個(gè)企業(yè)要想預(yù)知未來，就要高度重視市場(chǎng)營銷工作，而不是把主要精力放在打造狼性銷售團(tuán)隊(duì)上。要知道，市場(chǎng)營銷的最高境界就是“讓銷售成為多余”。

　　企業(yè)銷售人員的職責(zé)是完成當(dāng)年的經(jīng)營指標(biāo)，即讓企業(yè)今年有飯吃，而市場(chǎng)營銷人員的職責(zé)是發(fā)現(xiàn)幾年之后企業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里，即讓企業(yè)有未來。所以，市場(chǎng)部和銷售部需要的是兩種完全不同的“動(dòng)物”：銷售人員要有韌性、不怕挫折、不找借口，而市場(chǎng)人員要有遠(yuǎn)見、擅長邏輯思維、能把復(fù)雜的問題簡單化；銷售人員的任務(wù)是激發(fā)、滿足客戶今天的需求，而市場(chǎng)人員則是發(fā)現(xiàn)、識(shí)別客戶“未被滿足的需求”，根據(jù)未被滿足的需求去設(shè)計(jì)未來的新產(chǎn)品，從而給客戶創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值和與眾不同的體驗(yàn)。理解了市場(chǎng)營銷的價(jià)值，就要持之以恒地堅(jiān)持下去，因?yàn)槭袌?chǎng)營銷工作的效果不會(huì)馬上顯現(xiàn)出來，企業(yè)要有耐心。

　　我們不妨舉幾個(gè)例子，看看未來能否預(yù)見。首先談?wù)劙拙频奈磥?。白酒行業(yè)10年后的狀況將會(huì)如何？總體銷售量會(huì)上升還是下降？我在講課時(shí)經(jīng)常問大家這個(gè)問題，很多人根據(jù)中國的消費(fèi)水平在不斷上升，想當(dāng)然地就得出了一個(gè)結(jié)論：白酒行業(yè)也會(huì)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。于是我問大家這樣一個(gè)問題：在座的80后有多少人喜歡喝白酒？幾乎沒有人舉手，我接著問：有多少80后以喝白酒為時(shí)尚？所有的80后都在搖頭。大家試想一下，10年后80后將會(huì)成為企業(yè)的中堅(jiān)力量，很多管理層和領(lǐng)導(dǎo)層都是80后掌權(quán)，他們不管是自己用餐還是請(qǐng)客戶吃飯，都將擁有“點(diǎn)菜權(quán)”，他們喜歡吃什么、喝什么決定了什么類型的產(chǎn)品會(huì)走紅。如果80后都不喝白酒，那么中國的白酒市場(chǎng)將會(huì)發(fā)生什么？

　　第二個(gè)例子是西餐的未來。隨著洋快餐大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，90后和00后都是吃著“洋快餐”長大的，尤其是生活在大城市的孩子們，如果你問這些孩子想去哪里吃飯，他們不會(huì)提出去吃海鮮和中式大餐，而是“洋快餐”。為什么會(huì)這樣？這是20年前“洋快餐”進(jìn)入中國時(shí)早就設(shè)計(jì)好的戰(zhàn)略：從娃娃抓起?？茖W(xué)的試驗(yàn)證明，人的口味是在8歲之前決定的，如果你8歲之前喜歡吃某一樣?xùn)|西，那么這一輩子都會(huì)喜歡吃。西方企業(yè)為了掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，早在20年前就預(yù)見到了將會(huì)發(fā)生什么，開始了“萬里長征”：從“洋奶粉”開始切入，一旦孩子出生后喝的第一口奶是“洋奶粉”，就會(huì)習(xí)慣并喜歡那種味道。等這些孩子長大了，聞到“洋快餐”的味道時(shí)就會(huì)覺得似曾相識(shí)，就會(huì)覺得“好香”，因?yàn)椤把罂觳汀焙汀把竽谭邸崩镉型瑯拥奈镔|(zhì)，是一脈相承的。大家明白了這個(gè)道理，自然就能得出一個(gè)結(jié)論：10年之后，西餐在中國一定會(huì)騰飛，因?yàn)?0后和00后到那時(shí)已經(jīng)具備了消費(fèi)能力。

　　第三個(gè)例子是中高檔產(chǎn)品的未來。隨著中國市場(chǎng)上中產(chǎn)階層的迅速膨脹，中產(chǎn)階層將成為中國市場(chǎng)上的主力軍和主流消費(fèi)群體。這些人不再喜歡“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品，更會(huì)遠(yuǎn)離“山寨產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)而喜歡有品位、檔次的中高端產(chǎn)品，從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)變到價(jià)值導(dǎo)向?？梢哉f，蘋果的產(chǎn)品在中國市場(chǎng)風(fēng)靡就是因?yàn)樗鼈儩M足了中產(chǎn)階層日益提高的消費(fèi)需求。到目前為止，絕大多數(shù)中國企業(yè)依然采用低成本戰(zhàn)略，希望通過生產(chǎn)比別人便宜的產(chǎn)品來占有市場(chǎng)。這種做法在10年前是可行的，但是隨著中產(chǎn)階層的消費(fèi)水平不斷提高，再走低質(zhì)、低價(jià)的老路就過時(shí)了。因此，要想讓消費(fèi)者滿意，中國企業(yè)就要不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次，讓消費(fèi)者有優(yōu)越感和自豪感，有更多的選擇權(quán)。

　　另外，用廉價(jià)貨去搶市場(chǎng)，并不能贏得同行的尊敬，只會(huì)讓同行看不起甚至痛恨，即使得到了市場(chǎng)份額，也沒什么值得驕傲的。中國企業(yè)在未來10年將面臨“從富到貴”的轉(zhuǎn)型，民營企業(yè)老板僅僅有錢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)當(dāng)抱著“利他主義”的思想為客戶做點(diǎn)有實(shí)質(zhì)意義的貢獻(xiàn)，能夠在某一個(gè)非常小的方面改變這個(gè)世界，從而贏得社會(huì)的尊敬。

　　四種工具掌控未來

　　其實(shí)，預(yù)知未來并不像很多人想象的那樣困難，只要思維方式改變了，經(jīng)過一段時(shí)間的訓(xùn)練，加上明白人的輔導(dǎo)，很多人都能學(xué)會(huì)從后往前看，能學(xué)會(huì)預(yù)見、把握未來。具體來說，企業(yè)家和經(jīng)理人可以從以下四個(gè)方面入手，用不同的方法論來解決不同層次的問題。

　　在企業(yè)層面，可以運(yùn)用戰(zhàn)略規(guī)劃（Long Term Strategic Business Plan）作為工具來預(yù)見未來5年的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，找準(zhǔn)企業(yè)的定位，明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)置好可以考評(píng)的里程碑。在項(xiàng)目層面，可以運(yùn)用商業(yè)計(jì)劃（Business Model and Go to Market Plan）作為工具來預(yù)見未來2年什么樣的產(chǎn)品會(huì)暢銷，什么樣的商業(yè)模式會(huì)流行，本企業(yè)如何在商業(yè)模式上有所突破。在產(chǎn)品層面，可以運(yùn)用產(chǎn)品定義（Product Definition）作為工具來規(guī)劃將要上市的新產(chǎn)品，把一個(gè)產(chǎn)品暢銷的基因找出來，并給消費(fèi)者一個(gè)非買不可的理由。在操作層面，可以運(yùn)用年度計(jì)劃（Annual Tactical Implementation Plan）作為工具來明確未來一年的具體工作，每個(gè)月做什么，應(yīng)該達(dá)到什么目標(biāo)，誰是具體的責(zé)任人、考評(píng)人，從而把工作落到實(shí)處。

　　如果一家企業(yè)能認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營銷工作的重要性，能夠下工夫去做上述四個(gè)方面的計(jì)劃工作，就能為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，就能從容地面對(duì)看似錯(cuò)綜復(fù)雜、變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，找準(zhǔn)企業(yè)的定位，明確努力的方向，就能掌控未來。我希望更多的中國企業(yè)家和經(jīng)理人能從“低頭拉車”中醒悟過來，學(xué)會(huì)“抬頭看路”，學(xué)會(huì)用借力的方式去解決疑難問題，從而達(dá)到“工作與生活兩不誤”的境界，擺脫“勤勞而不富有”的局面。