手把手教你如何開發(fā)客戶

空中的小純 2013-02-19

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　　【i黑馬導讀】2004年6月，威爾·哈維(Will Harvey)找到作者史蒂夫·布蘭克(Steve Blank)討論商業(yè)新創(chuàng)意，史蒂夫一反常態(tài)，還沒聽威爾推銷就差點兒掏出支票簿投資。威爾·哈維是怎么做到的?史蒂夫·布蘭克為什么有如此反應?

　　在史蒂夫的客廳里，威爾詳細介紹了IMVU方案，這是一家以3D頭像為基礎實現(xiàn)即時通信和社交網(wǎng)絡功能的“虛擬世界”公司。在創(chuàng)意開發(fā)方面，威爾具有世界級的聲望。他在15歲時開發(fā)了一款名為Music Construction Set的全球暢銷游戲。威爾在斯坦福大學先后取得計算機專業(yè)學士、碩士和博士學位，在上學的同時還經(jīng)營一家電子游戲公司，開發(fā)出Zany Golf、Immortal和Marble Madness等知名作品。

　　威爾的合作創(chuàng)始人埃里克·里斯(Eric Ries)在耶魯大學攻讀計算機專業(yè)學位時，成立了一家網(wǎng)上招聘服務公司。埃里克和威爾的合作始于威爾的前一家初創(chuàng)企業(yè)，當時埃里克在公司中擔任高級軟件工程師。這家公司采用長期瀑布開發(fā)模式設計網(wǎng)上虛擬世界。經(jīng)過3年的開發(fā)，公司終于準備發(fā)布產(chǎn)品，為此還專門聘請了具有大型企業(yè)管理背景的重量級首席執(zhí)行官加盟。但令人意外的是，直到這時他們才發(fā)現(xiàn)，客戶對公司費盡心血開發(fā)的產(chǎn)品并不感興趣。

　　史蒂夫告訴IMVU創(chuàng)始人，要想獲得他的投資支持，他們必須旁聽他在加州大學伯克利分校哈斯商學院講授的客戶開發(fā)課程。隨著課程的逐漸展開，威爾和埃里克意識到史蒂夫介紹的客戶開發(fā)原則正是他們需要的，能夠有效地幫助他們避免以前常犯的錯誤。于是，IMVU公司的合作創(chuàng)始人便成為了客戶開發(fā)流程的首批實踐者。

　　……IMVU要想獲得史蒂夫的投資支持，公司創(chuàng)始人必須旁聽他的客戶開發(fā)課程。

　　加入IMVU董事會之后，史蒂夫觀察、指導并鼓勵威爾和埃里克把客戶開發(fā)流程和敏捷軟件開發(fā)結(jié)合起來。他們建立了一個新的流程，即利用客戶反饋和測試幫助自己確定客戶最關注的最小產(chǎn)品特征。根據(jù)對客戶群體所做的初始假設，IMVU開始開發(fā)3D聊天插件。這個插件可以讓用戶定制頭像，通過當時最先進的即時通信工具“美國在線”(AOL)和好友交流。一年之后，IMVU發(fā)現(xiàn)原來自己的客戶假設是錯誤的。雖然客戶喜歡3D頭像功能，但他們希望創(chuàng)造屬于自己的新好友列表，而不是利用美國在線通信工具中已有的列表。IMVU發(fā)現(xiàn)，客戶不喜歡和已有好友交流，而是希望結(jié)識新的朋友。就這樣，伴隨著各種客戶反饋信息，公司的產(chǎn)品開發(fā)進入了“走兩步，退一步”的學習過程。這一過程深刻反映了他們在課堂上學到的客戶開發(fā)根本原則。

　　大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)都缺乏測試商業(yè)模式假設的系統(tǒng)化流程。

　　面對來自客戶的不同聲音，IMVU開始測試產(chǎn)品特征并做出調(diào)整，然后繼續(xù)測試調(diào)整過的產(chǎn)品特征，直到開發(fā)出沒有問題的產(chǎn)品。出人意料的是，這一學習過程并沒有造成危機，反而成為了企業(yè)發(fā)展的一部分。IMVU把客戶開發(fā)和敏捷工程結(jié)合成一體，形成了第一個精益型初創(chuàng)企業(yè)。

　　這樣做的結(jié)果是，IMVU最終發(fā)展成為一個具備盈利能力和發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。為什么IMVU可以取得成功，而眾多其他開發(fā)虛擬世界和人物頭像的公司會以失敗告終呢?客戶開發(fā)流程為威爾和埃里克帶來的路線圖究竟和他們之前的企業(yè)采用的路線圖有何不同呢?

　　客戶開發(fā)簡介

　　大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)都缺乏測試商業(yè)模式假設(如市場、客戶、渠道、定價)以及將假設轉(zhuǎn)變?yōu)槭聦嵉南到y(tǒng)化流程。傳統(tǒng)的新產(chǎn)品導入模式在進入外部測試之前從不提供客戶反饋，得到反饋時為時已晚。簡而言之，決定IMVU的成功和其他公司失敗的原因在于，從成立第一天起IMVU就完全接受客戶開發(fā)流程，利用它快速測試商業(yè)模式假設并在第一時間對錯誤做出修正。

　　客戶開發(fā)模型可以解決第1章所述的產(chǎn)品開發(fā)模式的9大問題。它打破了企業(yè)初期所有和客戶相關的活動，形成一個完全獨立的流程，在表中表現(xiàn)為四個簡單易懂的步驟。在這個流程中，前兩個步驟描述的是商業(yè)模式的“調(diào)查”階段，后兩個步驟描述的是經(jīng)過開發(fā)、測試和驗證之后的商業(yè)模式“執(zhí)行”階段。這些步驟分別具體如下：

　　客戶探索，把創(chuàng)始人的愿景轉(zhuǎn)變成一系列商業(yè)模式假設，開發(fā)一套測試客戶反應的方案，把上述假設轉(zhuǎn)變成事實。

　　客戶驗證，這個步驟測試的是前一步驟得出的商業(yè)模式是否具備可重復性和可升級性。如果不具備，則返回客戶探索步驟。

　　客戶生成，這個步驟是執(zhí)行階段的起點，負責建立最終用戶需求和導入銷售渠道，實現(xiàn)企業(yè)擴張的目的。

　　企業(yè)建設，這個步驟標志著從初創(chuàng)企業(yè)到以執(zhí)行已驗證模式為標志的成熟企業(yè)的過渡。

　　這4個步驟環(huán)環(huán)相扣，支持著初創(chuàng)企業(yè)商業(yè)活動的每一個要素。在接下來的幾章里，我們要討論的是前兩個步驟，即和“調(diào)查”階段相關的兩個流程。

　　尋找商業(yè)模式：步驟、迭代和調(diào)整

　　在客戶開發(fā)模型中，每一個步驟都用單向循環(huán)箭頭組成的圓圈表示，以表明每一個步驟都是可迭代的。我們可以毫不客氣地說：“初創(chuàng)企業(yè)都是無法預測的，我們肯定會多次犯錯，直到最后才找到正確途徑。”

　　與此相反，傳統(tǒng)產(chǎn)品導入模式根本不提供回頭審視的機會，這樣做會被認為是一種失敗。正因為如此，很多初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人在走出辦公室體驗“學習—失敗—再學習”過程時都會感到局促不安。長期以來，董事會給他們灌輸?shù)囊恢倍际沁@樣的概念：“按這個方案來肯定會成功，否則就是自取滅亡。”這也說明，為什么在很多初創(chuàng)企業(yè)中，銷售和營銷活動往往連市場定位都沒搞清楚就敢貿(mào)然往前沖。多年經(jīng)營初創(chuàng)企業(yè)的經(jīng)驗表明，只有在商學院的案例研究中我們才能看到產(chǎn)品開發(fā)流程是以平坦的線形圖解決客戶的關鍵需求的。

　　相比之下，客戶開發(fā)模型采用的是初創(chuàng)企業(yè)真正適用的開發(fā)方式，它表明回顧問題是學習和探索過程中一個自然而富有價值的組成部分。對于初創(chuàng)企業(yè)來說，它們必須不斷重復客戶開發(fā)流程中每個步驟的循環(huán)，直到達到“逃逸速度”(即在確定商業(yè)模式過程中積累足夠的可衡量改善之后)才能順利進入下一個步驟。

　　……除了做點頭先生，客戶還能告訴企業(yè)什么?

　　埃里克曾這樣回憶創(chuàng)立IMVU之前在wangxian.p9p9.cc的經(jīng)歷：“公司似乎想得到客戶反饋，但實際情況并非如此。從我們的角度來看，客戶除了做點頭先生之外還能告訴企業(yè)什么?營銷部門組織的焦點小組，現(xiàn)在回想起來其實存在很多問題，因為那些客戶都是專門找來給公司說好話的。”客戶開發(fā)模型認為，其每一個步驟都必須經(jīng)過多次反復才能證明準確無誤。可以說，“犯錯很正常，關鍵在于從中總結(jié)經(jīng)驗”正是這一模型的核心理念。