今天，我們經(jīng)?？吹娇系禄望湲?dāng)勞人滿為患，即便很多人在抨擊它們賣的是垃圾食品。為什么呢？因為與中餐比較起來，它們代表的是美國文化，符合了人們對一種價值的追求。營銷就是滿足顧客需求的過程，這個說法對嗎？

      上世紀(jì)60年代美國著名廣告商R.雷斯提出了著名的USP理論，其基本要點是：

      第一，每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。第二，所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。第三，所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者前來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

      很多廣告公司用USP打動了中國大多數(shù)的企業(yè)家。而在今天的數(shù)字時代，USP正面臨著失敗的危險。為什么？在數(shù)字化時代背景下，信息的公開性正挑戰(zhàn)著企業(yè)獨一無二的銷售主張。

      總結(jié)起來，USP的做法在數(shù)字時代遭遇的危險主要有：第一，它們都是以花哨的內(nèi)容，吸引消費者的注意。在這個信息爆炸的時代，消費者面臨大量的信息，爭取消費者的注意力越來越困難，企業(yè)的廣告投入和獲得效果之間的差距越來越大。第二，難以控制信息的目標(biāo)受眾。大眾媒體的受眾有相當(dāng)一部分不是目標(biāo)客戶，造成企業(yè)宣傳的浪費。第三，消費者一般都需要付出額外的成本。這樣增加了消費者的精力和金錢成本，同時降低了這些信息的宣傳效果。

      USP的做法實際上是一種推銷的做法，因為信息的傳遞方法主要是一種推進(jìn)式傳遞。在推進(jìn)式的傳遞中，企業(yè)利用各種各樣的媒體把信息“強行”地推到顧客面前，強迫顧客拿出一部分時間和精力來關(guān)注信息。這種方式導(dǎo)致的最直接后果是顧客對信息的反感。

      “推式”信息傳遞方式的一個基本假設(shè)前提是，顧客需要和歡迎信息。在信息短缺的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，這種假設(shè)是成立的。但是在信息爆炸的今天，這種假設(shè)在很大的程度上失去了它的前提。

      在信息爆炸的時代，人們對廣告的討厭已經(jīng)讓廣告的效果衰減。滿足顧客需求在中國已經(jīng)不是一個最新的理論，我們也不應(yīng)該定位在滿足顧客需求，而應(yīng)該找到體現(xiàn)顧客價值的渠道，并滿足它。換句話說，滿足的不是顧客需求，而是顧客所需求的價值。

      顧客需求的價值和顧客需求有什么區(qū)別呢？我們拿品牌來對比，工業(yè)時代的USP描述的是一種功能、需求的滿足。在數(shù)字時代，品牌代表了某種價值，講述一個故事，成就一個夢想，打破一種游戲規(guī)則，這是21世紀(jì)數(shù)字時代來臨時，企業(yè)所提出的新營銷主張。

      從USP體現(xiàn)的產(chǎn)品賣點的競爭到品牌之間的競爭，品牌之所以成為新的營銷主張，是由于品牌所代表的是一種文化、一種精神，是企業(yè)與顧客溝通中所具體表現(xiàn)的生活主張與方式。產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)讓產(chǎn)品功能與使用價值變得無意義，消費者更在乎使用產(chǎn)品過程中品牌所帶來的心理價值和滿足感。

      把獨特的文化、精神扎根于消費者的心智，不斷強化這種觀念與主張，才能使顧客在消費選擇上，傾向于企業(yè)品牌所表現(xiàn)出來的文化、精神與價值。

      今天，品牌能夠為顧客帶來除產(chǎn)品功能與價值之外的東西，產(chǎn)品的USP已經(jīng)不再是滿足顧客需求的第一要素。當(dāng)一種文化、精神、生活方式與主張能夠引導(dǎo)顧客或與顧客的心理主張一致時，才能滿足顧客需求的價值。
（華紅兵：廣州愿望星企業(yè)管理咨詢有限公司董事長）