要把一個古老的精湛手藝傳承下來，需要超人的意志和與時俱進的眼光。所有世界馳名的奢侈品品牌無不經(jīng)歷了從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的痛苦涅。中國奢侈品品牌要想在世界奢侈品舞臺上占據(jù)一席之地，必須把中國的傳統(tǒng)奢侈品現(xiàn)代化。然而說易行難，要創(chuàng)立或發(fā)展一個奢侈品品牌，需要企業(yè)付出比創(chuàng)建一般品牌更多的艱辛與努力，這不僅要求我們具備欣賞和使用奢侈品的品位與獨特眼光，更要具備成功制造和經(jīng)營奢侈品品牌的能力。

總體而言，一個奢侈品品牌的誕生和創(chuàng)立必須具備五個要素：1）強勢的文化；2）高超、現(xiàn)代化的制造工藝；3）對品牌價值觀產(chǎn)生強烈認同的市場；4）世界級的設(shè)計人才；5）一流的奢侈品管理人才。所有成功的奢侈品品牌概莫如此，失敗的品牌往往缺少了其中一個或者多個要素，而弱勢的奢侈品品牌也都是在這五個要素上存在或多或少的欠缺。

強勢的文化

大多數(shù)人會認為奢侈品是物質(zhì)主義的代表，因為它們價格昂貴，享樂與炫耀的作用往往大過實用性。然而，這只是表面現(xiàn)象，奢侈品的內(nèi)涵和源泉其實是精神的、文化的。就像原子彈的核心材料——鈾235和钚239是產(chǎn)生核裂變的根本一樣，強勢而令人向往的文化內(nèi)涵才是奢侈品無窮魅力的根源。

從產(chǎn)品的角度來講，奢侈品牌往往具有悠久的品牌歷史，而奢侈品中所包含的設(shè)計師精神和產(chǎn)品創(chuàng)作過程中的豐富故事，也給奢侈品注入了濃厚的文化因素，這是普通的功能性產(chǎn)品無法比擬的。從消費者的角度來講，購買奢侈品的主力人群是富裕階層，他們對文化的認同感往往非常強烈。他們需要通過消費文化和文化產(chǎn)品（即帶有歷史和藝術(shù)等文化性的奢侈品），取得與其財富地位相對應(yīng)的文化地位，進而獲得穩(wěn)固的社會地位。最后，從品牌的角度來講，奢侈品品牌往往帶有強烈的國家文化屬性。奢侈品很重要的一個功能是營造夢想，即讓顧客以及公眾產(chǎn)生對產(chǎn)品及品牌的美好夢想。例如，戀人們夢想擁有卡地亞（Cartier）鉆戒，成功男士夢想佩戴勞力士（Rolex）手表。這種美好的夢想和產(chǎn)品原產(chǎn)國在人們心目中的文化形象緊密相聯(lián)，例如法國代表的是前衛(wèi)與浪漫，瑞士代表的是精準和高質(zhì)量，意大利代表的是熱情奔放。這些生產(chǎn)國所代表的文化含義會注入本國出產(chǎn)的奢侈品品牌和產(chǎn)品，給后者打上清晰的文化烙印。

那么，中國在世界眼中代表的是什么呢？對于這個問題存在著兩種相互矛盾的答案。中國古代文化令人向往和推崇。中國古代的絲綢、瓷器、茶葉等通過陸上和海上兩條絲綢之路源源不斷地銷往西方和中東，這些物品無不體現(xiàn)出中國文化中的內(nèi)斂、精致、高雅等元素，帶有強烈的中國文化信息，成為那里上流社會喜愛的奢侈品。但中國的現(xiàn)代產(chǎn)品卻往往是廉價和質(zhì)次的代名詞，大量中國制造的廉價紡織品和日用品充斥歐美低價位的折扣超市。所以人們對于中國的態(tài)度是矛盾的。要成功建立中國的奢侈品品牌，首先就要解決這個根本矛盾。具體來說，我們首先要建立扎根于中國古代燦爛文化基礎(chǔ)上的強勢品牌文化，當(dāng)然，這種強勢的品牌文化應(yīng)該是對中國古代文化精髓的現(xiàn)代解讀和創(chuàng)新；其次要打造國際水平的高超生產(chǎn)工藝和頂級質(zhì)量，逐步改變劣次的文化形象。

奢侈品產(chǎn)業(yè)本身就是一個以文化價值觀為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)。然而現(xiàn)實中有些中國本土品牌為了迎合西方品位而放棄自己的文化傳統(tǒng)和根源，最后的結(jié)果可能是邯鄲學(xué)步，不僅無法被世界接受，即便在中國市場也無法獲得認同。中國文化中令人向往和推崇的元素才是中國奢侈品品牌塑造自己強勢品牌文化的基礎(chǔ)和根源。只有在優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上，結(jié)合現(xiàn)代生活方式的新元素，并提供頂級的質(zhì)量，才能淡化和擺脫價廉、質(zhì)次的“中國制造”形象，在奢侈品品牌的建立過程中開創(chuàng)新的天地。

高超的制造工藝

中國奢侈品品牌在中國文化中找到可以塑造自己強勢品牌文化的基礎(chǔ)和根源之后, 還必須憑借高超的制造工藝創(chuàng)作出品質(zhì)上乘的精美產(chǎn)品。

高級時尚和奢侈品產(chǎn)業(yè)是以高超的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的，世界一流的品質(zhì)和工藝是創(chuàng)造和經(jīng)營一個奢侈品品牌最基本的條件，因為絕對優(yōu)秀的品質(zhì)是奢侈品的第一大特征。那么，為什么必須要有世界一流的品質(zhì)呢？除了產(chǎn)品方面的考慮，還有更深層次的社會根源。奢侈品的購買者多是社會的中上階層，而馬斯洛需求的金字塔模型可以清楚地解釋奢侈品所滿足的實際上是人們較高層次的需求：社會地位的認可和贏得人們的尊敬。因此能夠滿足這些中上階層消費者高層次社會需求的產(chǎn)品，其品質(zhì)必然是一流的。這就對奢侈品的設(shè)計、制造者提出了異常高超的要求——他們必須擁有超越目標顧客群的品味、藝術(shù)修養(yǎng)和過人的工匠主義精神，才能抵御外界的誘惑，潛心造器。

幾乎所有成功的奢侈品品牌創(chuàng)始人都傾其一生致力于改進產(chǎn)品的方方面面。他們都是依靠當(dāng)時行業(yè)內(nèi)最先進的生產(chǎn)工藝開發(fā)產(chǎn)品，以確保制作出質(zhì)量上乘的奢侈品。路易威登的創(chuàng)始人在巴黎做行李打包的工作時善于觀察，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時行李箱的缺點，通過研究改進，最終制作出了經(jīng)久耐用的旅行箱，獲得了王公貴族、商業(yè)巨賈的好評與信任，從而使產(chǎn)品牢牢地在高端顧客中站穩(wěn)了腳跟。顧客對于一個品牌品質(zhì)的認同和記憶會經(jīng)過時間的考驗而變得根深蒂固，這種認同不僅可以代代相傳，而且會擴展到同一品牌旗下的其他產(chǎn)品類別。這也正是以路易威登為代表的國際奢侈品品牌歷經(jīng)幾個世紀仍然“枝繁葉茂”的秘訣之一。

對于中國奢侈品品牌而言，無論是要向高端發(fā)展還是重新創(chuàng)立一個新品牌，高超的產(chǎn)品品質(zhì)就是中國品牌起步的根本，雖然，這必然會使產(chǎn)品生產(chǎn)成本大大提高，卻是奢侈品行業(yè)的第一個高門檻，能夠把大部分生產(chǎn)商和品牌擋在競爭的大門之外。這也是一個奢侈品品牌即使暫時無法贏利也仍然能夠在市場上存在的原因之一。要知道這種具有精美絕倫的產(chǎn)品和強勢定位的品牌，不是一天就能建成的，這就使得品牌本身具有了很高的價值。

對品牌價值觀產(chǎn)生強烈認同的市場

有了以強勢文化為基礎(chǔ)的品牌和高超的制造工藝之后，奢侈品品牌僅僅是邁出了成功的第一步。它還必須有一個對其品牌價值觀高度認可的市場，才有生存的空間。對于中國奢侈品品牌而言，就是要讓自己的品牌價值觀得到中國消費者的認可，并力爭使自己的品牌和產(chǎn)品成為中國消費者生活中的一部分。

有人認為要讓那些熱衷國外品牌的中國消費者認同中國奢侈品品牌，似乎是不可能的。然而，如果我們透過表象分析其背后的原因，就會發(fā)現(xiàn)，這主要是因為國外的產(chǎn)品設(shè)計好，質(zhì)量高，品牌在市場上表現(xiàn)得十分強勢。如果中國本土品牌經(jīng)營者能夠扎實地解決產(chǎn)品設(shè)計、制造工藝和質(zhì)量等問題，掌握品牌市場成功運作的方法，中國的消費者同樣會欣賞中國本土的奢侈品品牌。因為中國奢侈品品牌和中國的消費者之間有著更為牢固的文化聯(lián)系，具備中國傳統(tǒng)文化元素的本土奢侈品品牌完全能夠被本土消費者所認同。琉璃工坊在大陸的成功就是一個明證。