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這是內(nèi)參君為您分享的第874期內(nèi)容；新朋友點標(biāo)題下藍字或搜索微信號cylbnc關(guān)注。 2016年，餐飲行業(yè)風(fēng)起云涌，餐飲行業(yè)新秩序即將形成；餐飲企業(yè)更新迭代，餐飲老板們也面臨著不同的痛點和機遇。 《中歐商業(yè)評論》與《餐飲老板內(nèi)參》聯(lián)合推出中歐餐+創(chuàng)新營，將以“深厚學(xué)院底蘊＋超強案例示范＋跨界腦洞大開”的形式，打造互聯(lián)網(wǎng)＋時代餐飲創(chuàng)始人強價值學(xué)習(xí)產(chǎn)品。 中歐餐+創(chuàng)新營系列分為《新秩序：餐飲行業(yè)的萬木之春》、《練內(nèi)功：供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化與組織文化》、《融資訣：痛點與機遇》、《國際化：中餐的自我認知與品牌打造》、《小時代：新青年引領(lǐng)消費升級》、《贏未來：跨界思維與匠心精神》等六個模塊，以講授、餐友私董會、國際餐友私享會、主題游學(xué)等方式，為中國先鋒餐飲創(chuàng)始人、CEO提供長達100個小時的思想饕餮。 中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)兼職教授及法國馬賽商學(xué)院MBA & DBA主任米歇爾·古澤茲是全球奢侈品行業(yè)動向和品牌管理的研究專家，作為第四模塊《國際化：中餐的自我認知與品牌打造》的導(dǎo)師之一，屆時將分享《世界頂級品牌管理與運營方法論》。 開營之前，提前分享米歇爾教授的品牌管理心得。
中國沒有頂級品牌 只因缺少國際商業(yè)文化 ▼ 米歇爾認為，中國企業(yè)目前還未能打造出世界品牌，首先是缺少國際商業(yè)文化。 今天中國與西方的商業(yè)文化十分不同，中國企業(yè)家難以理解開展品牌建設(shè)所需要的專門能力，往往照搬他們過去成功運用的商業(yè)模式，然而這些模式無法打造出頂級品牌。比如，中國企業(yè)喜歡打價格戰(zhàn)，但對于頂級品牌來說，價格是決不能隨便浮動的。 中國企業(yè)家如果想要創(chuàng)造世界級的頂級品牌，必須去了解、學(xué)習(xí)和接受國際商業(yè)文化。 第二個障礙在于對待創(chuàng)意的不同態(tài)度。中國和歐洲設(shè)計師的身份地位截然不同。甚至可以說，設(shè)計這個詞在東西方的內(nèi)涵都是不一樣的。 歐洲的設(shè)計總監(jiān)（Creative Director）地位很高，類似于品牌的“守護者”。他管理設(shè)計、品牌形象、產(chǎn)品概念、質(zhì)量、公共關(guān)系、品牌一致性，以及和VIP客戶的關(guān)系。 這在中國文化中是很難理解的。在中國，當(dāng)我們談到設(shè)計，想到的無非是請人來“畫畫”、“寫字”。 ▲中國無法打造國際品牌，根源在于缺乏國際商業(yè)文化 沒有品牌管理能力 很難打造出頂級品牌 ▼ 米歇爾認為，要打造國際的頂級品牌必須具備七個要素： 文化背景（Culture Background） 起到關(guān)鍵作用的創(chuàng)意（The Essential Role of Creation） 工藝和質(zhì)量（Craftsmanship & the Essence of Quality） 時間因素和傳承（The time Factor & Heritage） 對精英階層的服務(wù)（Serving Elites） 高價格（High Relative Prices） 以及最為重要的： 專門的品牌管理能力（Specific Brand Management Competence） 米歇爾認為，中國企業(yè)已經(jīng)基本具備前六大要素，但專門的品牌管理能力尚還十分不足。 何謂“專門的品牌管理能力”？
第一，保持品牌的一致性。很多中國公司老板，發(fā)現(xiàn)西方某個品牌設(shè)計得非常好，就買幾個該品牌的產(chǎn)品，雇傭中國設(shè)計師仿照這些產(chǎn)品來進行設(shè)計。這樣做很便宜且收益頗豐，但若要打造頂級品牌，這樣做注定失敗。 原因很簡單，因為沒法保持并管理品牌的一致性！在西方奢侈品企業(yè)，任何一個小細節(jié)都會由設(shè)計總監(jiān)來管理和把關(guān)。 要保持品牌的一致性，在內(nèi)部你必須擁有一個人才齊備的團隊，在外部則要購買專業(yè)能力和創(chuàng)作技能，針對所有傳播標(biāo)的（如傳單、網(wǎng)站、廣告等）進行精確到每一個細節(jié)的一致性設(shè)計。 試想一下，一家中國公司聘請了優(yōu)秀的外國設(shè)計總監(jiān)和國際級的建筑師來進行店鋪設(shè)計，卻把自己的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)雜志外包給一家本土的網(wǎng)絡(luò)公司來做，怎么能獲得品牌的一致性？ 第二，設(shè)定價格水平。首先你要對標(biāo)競爭對手，要根據(jù)自己的品牌定位來定價而絕非根據(jù)成本結(jié)構(gòu)。成本結(jié)構(gòu)定價法是屬于快消品行業(yè)，永遠不屬于奢侈品。另外，想要打造中國頂級品牌的老板們須知，不能再根據(jù)市場情況來上下調(diào)整價格了。 第三，管理稀缺性。必要的時候要營造產(chǎn)品的“供不應(yīng)求”，令消費者更有興趣。 第四，要專注于企業(yè)的專業(yè)能力和法律技能（如法律、并購、營銷、市場等），學(xué)習(xí)和接受國際商業(yè)文化。 例如，太平地毯是中國香港的一個著名品牌，創(chuàng)始人葉元章先生意識到，中國人非常善于制造，但中國文化不利于營銷。于是他聘請了美國人詹姆斯·卡普蘭（James Kaplan）做CEO。詹姆斯到來之后，太平地毯面向家庭和個人的銷售占據(jù)了70%的業(yè)務(wù)量，迎來了新的增長。 打造國際品牌， 先本土，再國際 ▼
米歇爾提醒，中國公司如果有志于成為世界頂級品牌，不要在誕生之初就想著迎合外國人的胃口。 例如美國品牌COACH從優(yōu)勢品牌到頂級品牌的旅程經(jīng)歷了十多年，但他們一直有一個信念：COACH永遠是美國婦女的一個著名和重要品牌，永遠是美國女孩擁有的第一只手袋。 它的成功告訴我們，一個品牌應(yīng)該首先在本土成長得十分強大，然后再走向世界。如果一個中國品牌想要成為世界頂級品牌，那么它應(yīng)該首先在本土足夠強壯，再走出去，總之要慢慢來。 以佰草集為例，佰草集在中國有很多專賣店，真正建立了自己的網(wǎng)絡(luò)。好的市場定位、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品和包裝以及清新雅致的店面裝潢，令佰草集在國內(nèi)取得了成功。 “如果我是佰草集的負責(zé)人，我會開始走出中國，逐步國際化。我會從大中華區(qū)起步，如臺灣、香港、澳門。因為這些地方也有很多外國人，可以在那里認知到佰草集這一品牌。在亞洲，佰草集能獲得強勁增長，因為亞洲人對中國的中草藥概念早已接受甚至崇拜，然后再走出亞洲?！泵仔獱栒f。 |
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