加多寶完勝？廣藥全國鋪貨--淮純菊供應鏈之考：加多寶完勝？廣藥全國鋪貨 新金融觀察報 淮純菊 2012-07-23【核心提示：加多寶是深度分銷+郵差制，廣藥還是大經銷商制。就是因為郵差經銷商模式，即經銷商的配送化，訂單由加多寶深度分銷團隊完成?！?/font> 故事 說白了，加多寶當年運作市場的套路，就是按照做200個億生意的套路來執(zhí)行的。雖然是無意識的、陰差陽錯的、甚至是被迫的。 “加多寶的成功是偶然的，也是必然的。其管理模式有歷史的因素，難以復制?！毙鞚ɑ┰陲嬃?、食品行業(yè)打拼20余年，時任一食品企業(yè)老總的他對記者說。 當天，7月18日，距離加多寶申請撤銷仲裁落敗沒幾天。 其實，徐濤所言的“成功”是——加多寶是功臣，是加多寶讓“王老吉”成了涼茶飲料、這一飲料品類的代言人。也正是如此，王老吉商標才會價值1080億元。 可對加多寶成功的歷史因素，卻不得不由一個故事展開。 據(jù)徐濤回憶，10年前，當加多寶運作的涼茶市場份額還是個把億的時候，加多寶母公司——香港鴻道集團董事長陳鴻道為了改變現(xiàn)狀，用年薪五六十萬的代價請了一位百事可樂公司（以下簡稱“百事”）的高管，主做銷售。 可是，這位高管上任后，對陳鴻道說：“真不好意思，我只熟悉KA（主要指大型連鎖超市）這套渠道，不熟悉餐飲、批發(fā)……某某比較懂，你請某某過來吧？再把誰誰也請來?！?/font> 徐濤稱，當年的百事在中國也有150億-200個億的市場份額。其銷售特點是，每個渠道都是分開經營的。懂KA，就不懂餐飲，懂餐飲就不懂批發(fā)?！翱赡軙杂兴?，但不可能懂全部渠道。百事對渠道做得非常精細?！?/strong> 后來，陳鴻道聽取了第一位人才的建議，請了大概6個50萬年薪的高管，除了渠道還包括市場策劃?！斑@在業(yè)內，當時都被當做笑話講。大家都笑話陳鴻道不懂行，就一個單品，把渠道分那么細，太浪費了。談了一個億的生意，請了6個年薪五六十萬的家伙。”徐濤說。 大概鮮有人知道當年的陳鴻道是怎樣的心情?？稍谛鞚磥?，這種選擇也是沒有辦法的無奈之舉?？陕?，這種架構就體現(xiàn)出了它的優(yōu)勢。 從某種程度上說，加多寶的營銷體系是完全復制了百事的分級營銷體系，在全國每個省份都沒有銷售經理，只有銷售主任，比如，KA銷售主任、餐飲銷售主任，都是從總部直接下來的?！岸敃r的百事，是在每個省份設置子公司來實施管理。”徐濤說。 “說白了，加多寶當年運作市場的套路，就是按照做200個億生意的套路來執(zhí)行的。雖然是無意識的、陰差陽錯的、甚至是被迫的?？苫剡^頭再看，用這套模式的時候，就預示著加多寶將來有可能做到200個億的市場份額?！毙鞚徽Z道破其中玄機。 時至今日，徐濤仍然覺得當年的陳鴻道很大手筆。他甚至認為，成功不是偶然的，而是必然的。 相比較而言，如今的廣藥集團（以下簡稱“廣藥”）就顯得有些粗獷了。 “加多寶是深度分銷+郵差制，廣藥還是大經銷商制?！鄙虾２┘{睿成營銷管理咨詢公司董事長史賢龍對新金融記者表示。 在史賢龍看來，加多寶的王老吉在2004年后的銷量爆發(fā)，就是因為郵差經銷商模式，即經銷商的配送化，訂單由加多寶深度分銷團隊完成。 可是，歷史因素不可能重演。徐濤和史賢龍均認為，加多寶的成功不能復制，也沒法復制。 然而，王老吉，這塊亮閃閃的金字招牌，現(xiàn)在就在廣藥手上?！熬推放贫裕瑥V藥是占上風的，畢竟，加多寶是一個新的品牌?！毙鞚f。 中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍對此也有同感，他告訴新金融記者：“廣藥最終被裁定為商標持有者，對于其搶占市場先機會產生積極影響，因為‘王老吉’這個商標不僅能產生良好的品牌效應，還存在固定的消費群體?！?/font> 可更多的擔心也隨之而來，王老吉這塊招牌到了廣藥后，能不能繼續(xù)閃閃發(fā)亮。 “決定品牌價值的是產品銷量，即銷量轉化而來的市場占有率、知名度等。沒有產品銷量，品牌就是一個有價無市的品名；有產品銷量的支撐，品名就變成了高價值的品牌資產?！笔焚t龍說。 “品牌的維護并非一朝一夕的事情，我們也將一點一滴地不斷維護王老吉百年老字號的品牌?！眮碜詮V藥方面的回復這般描述。 產能 事實上，從6月初，廣藥王老吉就在長城腳下宣布了新品上市的計劃，并決定全國鋪貨?？杀本⑸虾＿€是有很多消費者反映買不到。而天津的超市里，看到的卻還是廣藥的老產品——綠盒王老吉。與之相鄰的是加多寶涼茶，罐體上已經看不到“王老吉”的蹤影。 要實現(xiàn)品牌價值的保值增值，銷量尤為關鍵?？扇绻窒群箜樞虻脑?，產能自然應該排在銷售前面。 徐濤說自己在2001年推某款飲料的時候經歷了一件很玄、又印象深刻的事兒。 “那年，生意狂好?！碑敃r，他負責某個省的市場銷售。準備工作雖然在上一年的九十月份就已經完成了，可在當年3月份，旺季快要來臨的時候，他向公司要貨，要12個車皮（火車），可公司因為沒有那么大的產能，還要滿足全國鋪貨的要求，只發(fā)給他4車皮。有市場沒產品的困境讓徐濤想到了代工廠商。 在徐濤負責的省份內，他迅速展開搜索，并鎖定了一家代工廠商，然后，定模具，弄瓶子?！坝蒙褚话愕乃俣雀懔艘粭l生產線，實現(xiàn)了有產品賣?！蹦悄辏?月底，徐濤就完成了公司派給他的全年銷售任務。可他清楚，當年狂好的生意多虧了代工廠商。 “那個時候，第一次覺得，生意跟銷售沒關系，跟生產有關系，得先把產品生產出來才行。要命的很。”徐濤感慨。 繼而，徐濤說，現(xiàn)在廣藥的經銷商們，就如當年的自己，大多眼巴巴地盼著公司發(fā)來的貨。 7月16日，廣藥的發(fā)布會上，廣州藥業(yè)總經理、廣州王老吉大健康有限公司董事長吳長海對媒體披露：現(xiàn)在的情況是，我們在全國80%的省份已經開始鋪貨了，相信在這個月底之前就會把貨發(fā)過去。 他還強調，品牌回歸的時間比較短，要求速度比較快，還得保證質量。更關鍵的是這段時間有很多干擾，北京市一中院判決是在7月13日，而此前包括供貨商都有這樣那樣的疑慮?，F(xiàn)在，我們鋪貨的速度特別快，消費者對王老吉的支持力度也很大。 發(fā)布會上，廣藥集團副總經理倪依東披露，王老吉飲料7月份的產能是6月份的10倍以上，8、9、10月份還會進一步提升產能，盡快滿足這段時間消費者對王老吉的需求。“廣州市面上已經比較多了，北京、福建、浙江等城市都已經大面積上市了?！?/font> 事實上，從6月初，廣藥王老吉就在長城腳下宣布了新品上市的計劃，并決定全國鋪貨。可北京、上海還是有很多消費者反映買不到。而天津的超市里，看到的卻還是廣藥的老產品——綠盒王老吉。與之相鄰的是加多寶涼茶，罐體上已經看不到“王老吉”的蹤影。 來自加多寶方面的回復稱，從5月份開始，加多寶涼茶已經在全國各地鋪貨了，目前在全國各城市的餐飲場所、商超都能看到新包裝的加多寶涼茶。 其實，一些小的零售點或是餐廳還是能看到加多寶的雙面涼茶（一面加多寶、一面王老吉字樣），這是大多消費者的體會，但不可否認的是，大超市里幾乎看不到了。 加多寶方面向新金融記者透露，“今年我們先后啟動了四川資陽和湖北仙桃的王老吉涼茶擴產項目，投資4億的四川基地一期工程擬建兩條紅色罐裝王老吉涼茶飲料生產線，每條生產線設計產能為每分鐘600罐，預計建成投產后年銷售額將超10億，而正在籌建中的仙桃基地投資總額逾20億，建成后的工廠將設置8條生產線，計劃年產王老吉7000萬箱，年銷售額可達100億?！?/font> 或許是這種已有的、將有的產能可以讓加多寶在終端也能迅速換裝。 “加多寶現(xiàn)在越來越有自信完成品牌轉換了，一些產品名稱都已經替代了王老吉的牌子。除了渠道里還剩余的一些庫存，像路牌、燈箱、戶外，央視現(xiàn)在都是加多寶了，加多寶的銷售，上半年前三個月同比增長30%，上半年六個月增長了50%左右。”熟悉加多寶的知情人士向新金融記者透露。 向健軍表示，就目前的鋪貨速度來看，廣藥的產能在短時間之內的確有點跟不上，但這種情況并不能說明廣藥會在今后的商戰(zhàn)中敗下陣來。對于廣藥來說，在贏得商標權之后，終于有時間和精力在市場、渠道上發(fā)力了。另外，廣藥也在全線開發(fā)產品，產品線已從涼茶延伸到其他領域。 然而，史賢龍認為，全國化鋪貨，是一個比品牌知名度更高難度的“技術活”。而廣藥面臨的挑戰(zhàn)也絕非小菜一碟?！爱a能無瓶頸，但廣藥現(xiàn)在只能先代工，建立自有罐裝線，估計需要1-2年時間?！?/font> “能找到的，都是小產能的廠，每個省也不超過兩家，找個幾十個億的產能或許可行，想找上百億的產能，不可能?！毙鞚V定地說。 角逐 “這些代工廠商，今年不可能與廣藥合作，明年也不太可能?！毙鞚@然沒有廣藥樂觀。
真正的角逐不是廣藥和加多寶每一次的新聞發(fā)布會，也不是“王老吉”商標的歸屬——“王老吉”本就是廣藥的，回歸廣藥，無可厚非；更不是隔空展開的“口水戰(zhàn)”。市場、終端，才是真正的“拼殺”現(xiàn)場。這其中，渠道是重點。 根據(jù)史賢龍?zhí)峁┑馁Y料顯示，全國酒水（含食品）終端包括現(xiàn)飲（含夜場）與非現(xiàn)飲兩大類的各類零售終端，約有600萬個戶口數(shù)，現(xiàn)飲與非現(xiàn)飲各占一半（2004年ACN調研統(tǒng)計的全國零售網點數(shù)為448萬家）。 其中，非現(xiàn)飲渠道里KA賣場6200余家，AB、CVS類超市20多萬家，上述終端（即一般所謂的現(xiàn)代渠道）銷售額占整個非現(xiàn)飲渠道的45%；其他的非現(xiàn)飲終端，即所謂的傳統(tǒng)渠道類型（CD類店、批零店、農村小店等）占55%。例如，一個人口約7000萬的省份、市場份額80%、實現(xiàn)全市場層級、全渠道覆蓋的品牌，簽約分銷商數(shù)量可達到2600家。 “中國市場的大、廣、深、雜；渠道類型終端數(shù)量的梯級分布，都給中國企業(yè)達成銷售提供了縱深的運營空間。很多一二線城市看不見的產品，在三四線市場賣得風生水起?！笔焚t龍表示。 史賢龍還強調，加多寶做“王老吉”的時候，是本土飲料渠道覆蓋率最高的產品之一，按“特大-省會及沿海發(fā)達-地級市-縣鎮(zhèn)-鄉(xiāng)村”五級市場劃分，“王老吉”在縣鎮(zhèn)以上市場的終端覆蓋率，可以達到90%以上，是唯一一款可與可口可樂、雪碧同時出現(xiàn)在各類型終端的飲料類產品?！霸谶@個覆蓋率的背后，不僅需要龐大的分銷商、銷售團隊、渠道服務人員，而且需要產能布局、供應鏈-物流系統(tǒng)的支撐?！?/strong> 顯然，不做“王老吉”的加多寶，可以很快用加多寶涼茶擺滿原來的貨架?？蓮V藥王老吉卻不能。 徐濤說，按常理，一款產品進入超市，從談判、簽合同到進場，需要兩三個月。而對于廣藥，現(xiàn)在面臨的不僅僅是鋪貨的問題，而是有沒有貨。就如史賢龍所言，廣藥如果選擇建生產線，最少需要1-2年的時間，目前只能選擇代工?？删瓦B代工，廣藥的處境也非常難受。 “近幾年，加多寶發(fā)展太快，在全國擁有50余家生產廠、100多條生產線。其中，約20家屬于加多寶自有，而其余都是代工廠商。”徐濤透露。 換言之，全國能生產鐵罐飲料的（加多寶旗下的產品，鐵罐、鋁罐均有，目前在逐步替換成鋁罐，鋁罐不僅環(huán)保，成本較鐵罐也低）、有較大產能的代工廠商均與加多寶有合作協(xié)議，廣藥很難插進去?！澳苷业降?，都是小產能的廠，每個省也不超過兩家，找個幾十個億的產能或許可行，想找上百億的產能，不可能。”徐濤篤定地說。 現(xiàn)實也是如此。 7月16日，吳長海在發(fā)布會上對媒體披露：在組織生產過程中，廣藥經歷了很多事兒，包括供應商、經銷商、消費者等等各個方面，感受到很多期盼和鼓舞，也遇到不少阻力，特別是來自競爭對手方面的。 據(jù)廣藥了解，對手與供應商簽的協(xié)議或合同里，有很多排他性條款，很多供應商想跟廣藥合作，又怕跟廣藥合作，他們畏懼這種排他性協(xié)議中的高額賠償?！霸谏a過程中、在上下游供應鏈中，這種情況均存在?！?/font> “現(xiàn)在，法律層面的干擾已經排除了，就是在市場運行方面，包括供應鏈商標建設方面，我們會進一步加快?！眳情L海表示。 “這些代工廠商，今年不可能與廣藥合作，明年也不太可能。”徐濤顯然沒有廣藥樂觀。 徐濤的理由是：這些代工廠與加多寶除了所謂的排他協(xié)議、合作信譽、感情，實際上屬于利益綁定。要想打破這種利益綁定，除非廣藥能給出相同甚至更高的利益。更有部分代工廠商與加多寶高管、供應商之間有著更為密切的利益關系，甚至股權關系?！袄鎸е碌暮献?，短期內都沒法打破。有些廠子的法人，其實也就是個廠長，幕后的老板很多人都不知道?！?/font> “產能較大的、鐵罐飲料生產線的調試師傅，現(xiàn)在都非常緊俏，更別說上百億的產能了。而與廣藥簽約的代工廠商，除了銀鷺，似乎都沒有鐵罐飲料生產線?！毙鞚龔娬{。 猜想 徐濤覺得，如今的廣藥想要的不僅僅是價值1080億的“王老吉”商標，更想要的是加多寶經營王老吉時所產生的160個億的市場份額?？墒?，很難。 廣藥與加多寶雙方爭奪戰(zhàn)的最新進展是，廣藥拋出了全球招募合作伙伴的橄欖枝。而這個合作伙伴里還重點強調了加多寶。 對于合作，加多寶方面給新金融記者的回復是：除了被判定無效的兩份協(xié)議。加多寶于7月13日向媒體披露的第三份獨立的《商標許可協(xié)議》正在仲裁階段，在未經任何司法認定前，它是合法有效的。所以，加多寶與廣藥目前還是合作伙伴。 而廣藥的“合作”似乎更加前瞻。 倪依東在7月16日對媒體表示：廣藥可以為未來的發(fā)展與加多寶攜手共贏，至于陳鴻道先生本人可能不便于進入中國大陸，廣藥可以在陳鴻道先生本人認為合適的地方、合適的地點、合適的時間，我們甚至可以到海外去談，這是廣藥能夠提出的最有誠意的建設性的意見。 史賢龍卻認為：“合作應無可能，公關姿態(tài)而已?！?/font> 對于加多寶再次申請仲裁的行為，向健軍認為，在很大程度上屬于“戰(zhàn)略”行為，可以對加多寶重塑品牌形成良好的宣傳效果。目前，加多寶其重塑品牌的“處境”非常好，市場份額在逐漸擴張。 在商標之爭沒有懸念的當今，更多的人將目光轉向了廣藥和加多寶的未來。 徐濤覺得，如今的廣藥想要的不僅僅是價值1080億的“王老吉”商標，更想要的是加多寶經營“王老吉”時所產生的160個億的市場份額。可是，很難。 某次發(fā)布會現(xiàn)場，聽廣藥的人聊天，席間有人說當初廣藥只是想讓加多寶每年拿8個億左右的租賃費（按國際慣例，租賃費為營業(yè)額的2%-5%），可加多寶非要用10個億的廣告去砸“加多寶”這個品牌，現(xiàn)在弄得兩家都很累。還有人說，廣藥為了找飲料罐上的拉環(huán)，找了好久，因為大多數(shù)供應商都是在給加多寶做。 難度可想而知?！案匾氖牵胍?60億的市場份額，就得有160個億的配套，這是雷打不動的。這已經不僅僅是市場之爭、渠道之爭了，而是整個供應鏈的爭奪?！毙鞚f。 徐濤稱，即便廣藥現(xiàn)在有了160億的產能，也能迅速地把貨鋪往全國，在渠道里也會遭遇到封殺。這是廣藥必然要面臨的?？涩F(xiàn)在，加多寶對廣藥形成了“事實上的封殺”。這不是加多寶故意的，因其近幾年發(fā)展太快，雖然有新建的廠和生產線，但還是“被迫”找了代工廠商。而廣藥的瓶頸，暫時沒法突破。“最關鍵的是，以最快的速度，最低的成本，把產品發(fā)出去。” 向健軍也認為，在未來的兩三年里，廣藥的“王老吉”很有可能會在渠道內遭遇加多寶“封殺”。 其實，很多業(yè)內人士都對這張爭奪的未來進行過預判。 史賢龍預言：未來3年將是涼茶品類重新洗牌的階段，基本的品牌次序是：加多寶、和其正、王老吉。如果和其正不出問題，廣藥王老吉涼茶的銷量不會超過加多寶涼茶的33%；和其正如果消失，王老吉涼茶也不會超過加多寶涼茶的62%。 判斷的依據(jù)是，一個有強大渠道運營能力支撐的新品牌，比一個缺乏強勢渠道支撐的老品牌，要更有成長的空間。 在史賢龍看來，能實現(xiàn)渠道覆蓋的，自然就是品牌，但反過來，人人知曉的品牌，卻未必能到處可見（即能買得到）。 例如，青島啤酒實現(xiàn)第一個300萬千升，用了99年（1905—2003年），到2010年實現(xiàn)第二個300萬千升。華潤雪花實現(xiàn)第一個300萬千升，用了10年（1995—2004年），實現(xiàn)第二個300萬千升，用了3年（2005—2007年），實現(xiàn)第三個300萬千升用了3年（2008—2010年）。 “從中國啤酒過去15年的競爭看，領先品牌（包括歷史悠久的品牌）并沒有成為行業(yè)第一的準入證，反而是新創(chuàng)品牌、后起之秀的華潤雪花成為銷量第一的真正冠軍品牌。無論從歷史、技術、管理或品牌上，都不能解釋華潤雪花超越青島啤酒，唯一的原因就是市場運作，或更準確點說，是區(qū)域市場的渠道精耕能力?！笔焚t龍對新金融記者說。 時間是最好的見證者，同時也是最昂貴的成本。 3年，不是很長的時間，似乎又很長。 ◎ 后 記 ◎ 今年5月，從仲裁結果出爐到現(xiàn)在，每一次都會發(fā)現(xiàn)，雙方的爭奪遠比自己想象的要深遠。從品牌、團隊、包裝、渠道，直到供應鏈。當爭奪升級為一條產業(yè)鏈的時候，無法想象因此產生的蝴蝶效應會發(fā)生怎樣的變化。 綜合業(yè)界各類“高手”、前輩們的觀點，結果似乎清晰可見，如果真如預判的那樣，加多寶很有可能“完勝”。 可心情卻如廣藥人一般復雜——那將意味著“王老吉”可能不再價值1080億。也有可能距離“健力寶”的歷史更近。 回頭看，我始終認為，加多寶的高層對這場爭奪戰(zhàn)是有“預謀”的。因為無法回避“王老吉”是租來的，就會一直被廣藥揪著小辮子。又不想繳納每年8個億的品牌使用費——那是多少人的辛苦換來的真金白銀。所以，當斷則斷——加多寶選擇了與廣藥分手。 其實，這一次，加多寶沒錯，廣藥也沒錯。 可相比較而言，加多寶的思路更加清晰，廣藥或許應該委屈一些，不那么較真，當王老吉涼茶和加多寶涼茶同時出現(xiàn)在貨架上的時候，再高調。當然，這只是假設，也是廢話。沒有人有機會復盤。 我期盼著廣藥能找到更多的代工廠商，能快點，再快點完成全國鋪貨。在不斷地廣告“轟炸”過后，如果超市里看不到產品，那是一件再危險不過的事兒。 當年的健力寶就遭遇過這樣的后果。 對商家而言，為了利益，無可厚非?？僧吘埂巴趵霞睙o罪。 |
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