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加多寶時代王老吉的營銷模式是總經(jīng)銷制。把全國劃分為幾大區(qū)域，每一個區(qū)域安排一個總的經(jīng)銷商，總的經(jīng)銷商下面，發(fā)展有專業(yè)配送能力的分銷商（郵差商），如餐飲分銷商、商超分銷商、批發(fā)分銷商、士多分銷商、特通分銷商等。分區(qū)域、分渠道進行覆蓋餐飲、現(xiàn)代、特通和小店等等終端店，要求簽約的分銷商能壓300-500箱貨以上。 加多寶采取人海戰(zhàn)術(shù)。在商品流通環(huán)節(jié)，各類分銷商只完成物流配送的使命。而在終端環(huán)節(jié)，由加多寶的業(yè)務(wù)人員、導購員負責對各類終端進行終端開發(fā)和維護、拿訂單、鋪貨、理貨、促銷、導購等市場服務(wù)。 據(jù)了解，加多寶時期的王老吉覆蓋了國內(nèi)80%的飲料渠道和終端，并且采取渠道壓貨和買斷終端、簽署排他性協(xié)議等方式，牢牢控制渠道和終端。在加多寶已經(jīng)覆蓋的核心渠道和終端，其他品牌很難進去。 加多寶對流通渠道返利形式采取的是直接給渠道各個環(huán)節(jié)利潤，而不是采取常規(guī)的進銷差價。加多寶公司講信用，據(jù)了解，加多寶從來不拖欠經(jīng)銷商費用。不僅如此，加多寶方面會有專門的業(yè)務(wù)員主動給經(jīng)銷商打電話，詢問產(chǎn)品還剩多少，有沒有裝卸過程中磕漏罐的，有多少，企業(yè)方面都給換。 總體而言，加多寶時代的王老吉分為五條通路，根據(jù)銷量貢獻大小的順序，分別是餐飲渠道、現(xiàn)代渠道、特通渠道和傳統(tǒng)渠道。 一、餐飲渠道 餐飲渠道是王老吉發(fā)家的地方，因此王老吉非常重視。首先體現(xiàn)在對餐飲終端的開發(fā)上，即所謂“量”方面，王老吉的基層業(yè)務(wù)員每天都有任務(wù)，要求每人每天拜訪35家終端網(wǎng)點，每人每天開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上的POP，每人每天要包3個冰箱貼。這其中就有很大的一部分終端是餐飲終端。在全國各地，王老吉通過業(yè)務(wù)員的這種“掃街”行動，基本上掌握了絕大部分的餐飲終端。 在餐飲終端的開拓上，王老吉把它大致分成A、B、C三類客戶，A類客戶的體量是超過50桌的，銷量大概在30箱每月；B類客戶的體量在30—50桌的，每月銷量大概在10—30箱之間；C類客戶的體量是少于30桌的，每月銷量在10箱以下。 拓展餐飲渠道，機會最大的是B類客戶，王老吉覆蓋餐飲B類客戶終端，是它成功拓展餐飲渠道的關(guān)鍵。 其次，在餐飲終端“質(zhì)”的方面，王老吉非常重視餐飲終端生動化的建設(shè)，把餐飲終端建設(shè)成為王老吉的“橋頭堡”。這樣的目的和意義在于，讓王老吉的知名度快速提升，同時利于產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)“終端攔截”的作用。 具體而言，在餐飲終端生動化上，全面做好“海陸空”生動化工作?！昂！薄妥烙型趵霞狶OGO的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，“陸”——門口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙等，“空”——空中有吊旗，甚至獨創(chuàng)要求圍裙要達到30米/店（30張冰箱貼）。 在針對餐飲終端促銷上，王老吉推出了針對酒樓的“王老吉五星會員酒店”、“王老吉誠意合作店”計劃，針對火鍋店的“火鍋店鋪市”計劃，并投入資金與商家開展節(jié)假日促銷活動，使王老吉快速進入餐飲渠道并成為主要推薦飲品。 在針對餐飲服務(wù)員的促銷上，主要方式是集瓶蓋兌禮品。推廣方式是招聘促銷營銷，每人每天40元，每個點提供12-24支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)1小時以上，倒6小杯給6個客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷。促銷周期是每三個月做兩次，每次20天。據(jù)了解，在一個中心市場，王老吉每月的品嘗品有500箱以上，投入很大。 在針對餐飲渠道消費者促銷上，主要促銷方式有三種：一是抽獎促銷，獎品包括電火鍋、電磁爐等。二是刮刮卡促銷。三是本品促銷，點王老吉送王老吉。促銷周期是，全面在不同的店輪流開展消費者促銷，每個店搞半個月。 針對餐飲批發(fā)商王老吉也有獎勵計劃。獎勵方案是(每箱1-2元×實際銷量×銷量分數(shù)權(quán)重)+ (每箱1-2元×陳列/顯現(xiàn)分數(shù)權(quán)重)+ (每箱1-2元×守區(qū)守價分數(shù)權(quán)重)。組長(主管)拜訪餐飲批發(fā)協(xié)作商考核，每季度返還一次獎勵。 在餐飲客戶的拜訪上，B類客戶的業(yè)務(wù)代表，規(guī)定每天拜訪25到30家的B類客戶，每條線路125家到150家。C類客戶的業(yè)務(wù)代表，規(guī)定每天拜訪40家客戶，每條線路200家左右的客戶。與此同時，以餐飲客戶的安全庫存周期為依據(jù)來設(shè)定拜訪頻率。高頻客戶每周拜訪兩次，低頻客戶每周拜訪一次。 二．現(xiàn)代渠道 在現(xiàn)代渠道的管理上，設(shè)立全國KA管理處，獨立于其他現(xiàn)代渠道終端。全國KA管理處管理包括大潤發(fā)、世紀聯(lián)華、好又多、沃爾瑪、家樂福、易初蓮花等這樣的全國范圍內(nèi)的客戶。王老吉的全國KA渠道管理處獨立運作，所有人員直接聘用、晉升和解聘。管理費用單獨核算獨立使用。銷售目標單獨設(shè)立。全國KA管理處十大KA系統(tǒng)的運作作為KA渠道的建立標準。 在現(xiàn)代渠道上，王老吉把它不僅僅當做是一個產(chǎn)品銷售的平臺，更多的是把它當做是一個展示形象的舞臺。因此，王老吉十分重視對其終端生動化的處理。 終端生動化包括產(chǎn)品的生動化陳列以及終端POP等等?，F(xiàn)代渠道的工作核心就是陳列。好的陳列能打破消費者既有的購物計劃和購物路線?，F(xiàn)代渠道的陳列分為基本陳列和多點陳列（特殊陳列）。王老吉實行的陳列原則是基本陳列絕對占優(yōu)勢，多點陳列廣泛執(zhí)行，實現(xiàn)銷售最大化。 精細化管理是王老吉現(xiàn)代渠道營銷的主要特點。為了在產(chǎn)品陳列上不斷創(chuàng)新，王老吉采取很多辦法，比如在內(nèi)部舉辦“終端形象布建創(chuàng)新大賽”，鼓勵賣場人員不斷優(yōu)化改進賣場終端形象。 在外部競爭方面，王老吉現(xiàn)代渠道操作的基本準則第一條是比競品位置顯眼、多、時間長。例如某競品在某超市有個1*1的堆頭，那它除了有1個1*1的堆頭外，還要有個端架陳列。比如“五一”要搞陳列活動，一般要提前實施，在3月份開始就與超市鑒定3-5月份的長期堆頭協(xié)議了，這樣還避免到時堆頭位置緊張，費用過高。 在穩(wěn)定價格上，王老吉也有相關(guān)的對策。王老吉發(fā)現(xiàn)有低價行為，他們就會派業(yè)務(wù)人員主動與店方溝通，同時發(fā)出告知書。如果第二天店方回復(fù)到正常價格，王老吉就正常供貨。如果第二天依然低價，王老吉就停止供貨并收貨。 在針對消費者的促銷方面，針對大型節(jié)假日的主題促銷連綿不斷。比如春節(jié)全國主題促銷、五一大區(qū)主題促銷、8月炎夏消暑主題促銷等等。促銷方式多樣化，效果最大化（買贈，刮卡，返劵，聯(lián)合促銷，等等。） 三、特通和傳統(tǒng)小店渠道 特通渠道包括網(wǎng)吧、KTV、夜場等。在終端促銷方面，網(wǎng)吧的操作手段是給陳列費，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營銷，對網(wǎng)吧工作人員進行收集拉環(huán)兌換小禮品活動。夜場的主要操作手段是請導購、提供品嘗品和聯(lián)合促銷。剛?cè)雸鰰r給夜場搞每個包房免費提供1支王老吉的活動；或與其他啤酒品牌搞聯(lián)合促銷，買1打啤酒贈送2支王老吉，或者用王老吉兌紅酒。 傳統(tǒng)渠道主要是指零售小店。王老吉基本上實現(xiàn)了對全部小店的全覆蓋。在日常管理中，要求每個基層業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個冰箱貼，用量化管理強力開發(fā)。同時采取“搶、逼、圍”的戰(zhàn)術(shù)，在終端市場上與競品搶客戶，在貨架陳列上逼競品，在生動化上圍競品，造就王老吉無孔不入的終端網(wǎng)絡(luò)。 |
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