3. 核心店的打造與產(chǎn)品的動(dòng)銷。

　　核心店的打造，是目前中高端白酒經(jīng)常使用的一個(gè)手法，但是有些地方成功了，有些則遇到了滑鐵盧。2010年的時(shí)候，河南省南陽(yáng)市仍然是洋河占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。但是在2011年的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)品牌賒店青花瓷已經(jīng)取代洋河，占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。筆者有幸參與了整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作，在市場(chǎng)的操作過(guò)程中，雖然地產(chǎn)酒的優(yōu)勢(shì)和資源的持續(xù)投入是成功不可避免的因素。但是核心店的成功啟動(dòng)，則是將市場(chǎng)引爆的關(guān)鍵步驟。

　　如何打造核心店？

　　關(guān)鍵在于利益。如何設(shè)置核心店的利益，將是整個(gè)核心店工作的重中之重。核心店的打造，必須有彈性。不能單純地弄一刀切，比如任務(wù)量，可以分為兩個(gè)檔次，有高有低；獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)亦然。因?yàn)榻K端分級(jí)的存在，一刀切只會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)在操作的過(guò)程中，出現(xiàn)操作不適應(yīng)市場(chǎng)的現(xiàn)象。某個(gè)品牌在運(yùn)作某個(gè)地級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，就出現(xiàn)了因?yàn)楹诵牡曛挥幸粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)難度加大，整個(gè)市場(chǎng)遲遲打不開(kāi)局面。而前期的分級(jí)操作，僅僅一周的時(shí)間，就取得了比較好的效果。只可惜，這種操作并沒(méi)有持續(xù)下去。

　　在市場(chǎng)初期，不要擔(dān)心利潤(rùn)空間過(guò)大會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品竄貨亂價(jià)等行為，產(chǎn)品都賣不出去，還在想著如何控制，典型的本末倒置。當(dāng)然，可以做一些事先預(yù)防性措施，為后期產(chǎn)品流行之后的控制工作，打下基礎(chǔ)。

　　另外一點(diǎn)，處于生命周期初期的產(chǎn)品打造核心店，最好是以月份為單位，時(shí)間長(zhǎng)短控制在2-6個(gè)月，除非特別成熟的產(chǎn)品，產(chǎn)品在開(kāi)始操作的前半年之內(nèi)，變化非常快。如果給了高利潤(rùn)，簽訂的核心店協(xié)議時(shí)間又長(zhǎng)，產(chǎn)品暢銷之后，就會(huì)造成毀滅性的后果。

　　利益是打造核心店的核心，而終端生動(dòng)化則是核心店的助推器。凡是核心煙酒店，它的位置很有考究，一般選在政府或者單位旁邊，而政府或者單位所在區(qū)域一般就是繁華路段。除了個(gè)別的情況，這些店面的裝修都不錯(cuò)，面積也大。因此在這些店面里面做生動(dòng)化建設(shè)，最合適不過(guò)。

　　終端的生動(dòng)化建設(shè)包括哪些？

　　門頭。這是最應(yīng)該提倡的一種廣告宣傳的方式，而門頭廣告做到最好的就是河南、安徽、河北和江蘇，這些地方受徽酒和蘇酒影響較大。試想，在一個(gè)繁華路段，特別是街口，有十幾、二十平米的門頭，是某一個(gè)品牌的門頭效果，檔次又高，會(huì)是什么樣的效果？首先，這些地方是領(lǐng)導(dǎo)們經(jīng)常出入的地方，在街口，難免會(huì)有紅綠燈，這個(gè)時(shí)候，坐在車?yán)锏念I(lǐng)導(dǎo)，目光的黃金位置，就是店面。其次，這些門頭制作成功之后，一般可以保持三年，相當(dāng)于花一年的錢做了三年的廣告。如果店面上面還有更大的空地，那直接可以延伸成為一個(gè)大型戶外。

　　一個(gè)縣城有五六個(gè)繁華的街口，每個(gè)肯定是領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常光顧的地方，能夠針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做有效的宣傳。另外，人流量大的地方，肯定會(huì)提升產(chǎn)品的曝光度，雖然不是目標(biāo)消費(fèi)者，但總會(huì)配合產(chǎn)品品牌塑造形成整個(gè)社會(huì)的品牌認(rèn)知。

　　產(chǎn)品堆頭。產(chǎn)品的陳列眼花繚亂，除非產(chǎn)品包裝的特性非常明顯，否則很難在同質(zhì)化的時(shí)代中，跳出人們的眼球。而這個(gè)時(shí)候，堆頭成為了一個(gè)最為有效的產(chǎn)品展示手段。產(chǎn)品堆頭，容易給人造成打折的印象，從而降低產(chǎn)品的美感聯(lián)想。因此在打堆頭的時(shí)候，特別注意堆頭的美感，讓人有眼前一亮的感覺(jué)，對(duì)于新產(chǎn)品尤其如此。

　　小的店面，并沒(méi)有多大的面積進(jìn)行產(chǎn)品地堆的陳列。更多的是和其它產(chǎn)品一樣，雜亂地堆在產(chǎn)品堆里，容易被淹沒(méi)在產(chǎn)品堆里。如果這樣的店面非要做產(chǎn)品堆頭的話，可以將產(chǎn)品集中在一塊兒，并且最上面的一排必須是整個(gè)產(chǎn)品堆頭的最頂端。旁邊其它產(chǎn)品的堆頭陳列最好也能整齊，這樣產(chǎn)品的堆頭的效果，才會(huì)給人造成雅觀的印象。

　　產(chǎn)品陳列。這是基礎(chǔ)工作，是每個(gè)店面必須保證的終端生動(dòng)化的內(nèi)容?，F(xiàn)在各個(gè)廠家在這一方面的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的程度。如何使你的陳列更醒目，更能吸引人眼球？這一方面，筆者沒(méi)有深入地研究。僅僅就此提幾個(gè)建議性意見(jiàn)。

　　是否做到了最大排面？筆者在多個(gè)酒廠的經(jīng)歷表明，業(yè)務(wù)員在跑市場(chǎng)的過(guò)程中，所簽的陳列，很大程度上不能兌現(xiàn)。而不能兌現(xiàn)的原因，其實(shí)跟業(yè)務(wù)員本身有很大的關(guān)系。一是，在前期談判過(guò)程中，底氣不足，被商家綁架。二是，即使開(kāi)始達(dá)到了陳列標(biāo)準(zhǔn)，后期商家采取慢慢侵蝕的手段，排面不斷縮小，最后只剩下三瓶單品的排面，而且各個(gè)單品的位置相距比較遠(yuǎn)。筆者曾經(jīng)看到很多產(chǎn)品，在貨架這里一個(gè)，哪里兩個(gè)的，有四五個(gè)產(chǎn)品在陳列架上，卻到處都有它的身影，給人很不正規(guī)的感覺(jué)。一句話，終端的陳列做得好壞，不在于店老板，而在于業(yè)務(wù)員。

　　是否做到了最明顯，最標(biāo)準(zhǔn)？如果周邊都是黃色的包裝，那么顏色偏暗重的包裝一定會(huì)突出出來(lái)。如果周邊都是紅色的包裝，那么冷色的包裝，更容易進(jìn)入人的眼球。紅黃藍(lán)色是目前包裝的主色調(diào)，如何在這些終端取得產(chǎn)品的陳列效果，可以通過(guò)在終端的產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)。

　　其它生動(dòng)化物料。剩余的那些我們常說(shuō)的易拉寶、X展架等等，如果沒(méi)有自己產(chǎn)品的堆頭，筆者認(rèn)為單純的易拉寶或者X展架的展示，并沒(méi)有多大的效果。就像一個(gè)電視明星，如果你只是看到她的照片，見(jiàn)不到她的真人，只會(huì)欣賞，無(wú)法將心里距離拉近。為什么粉絲會(huì)那么執(zhí)著于現(xiàn)場(chǎng)，白酒也是同樣的情況。鑒于這樣的情況，最好的辦法就是終端物料的搭配。

　　產(chǎn)品陳列加展示柜貼膜。以柜貼作為大背景，吸引人的眼球。以產(chǎn)品陳列，突出本產(chǎn)品。加上店老板的推介，形成立體影響。

　　產(chǎn)品地堆加易拉寶/X展架。產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)的展示，作為消費(fèi)者的初步認(rèn)知。易拉寶/X展架則是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步地說(shuō)明。有實(shí)物，有介紹，保證產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響最大化。

　　門頭加玻璃貼/墻貼。門頭是產(chǎn)品形象的保證，是本店主要的展示窗口。玻璃貼/墻貼則將宣傳面積最大化，將店面形象統(tǒng)一打造，對(duì)消費(fèi)者形成本品專賣店的認(rèn)知。

　　這樣的終端產(chǎn)品物料的配合，在最大程度上，能夠保證單一陳列組合效果最大化，更容易突出終端物料的作用，對(duì)產(chǎn)品形象的宣傳，更為立體和全面。

　　以上就是筆者對(duì)一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)中高端產(chǎn)品操作的初步認(rèn)知，更多地局限在基礎(chǔ)渠道層面。當(dāng)然如果要做好一個(gè)中高端產(chǎn)品，品牌宣傳組合，隊(duì)伍建設(shè)，是另外兩個(gè)重要的層面。特別是人，將直接決定一個(gè)市場(chǎng)。

　　白酒品牌縣級(jí)市場(chǎng)突圍思考——中高端白酒渠道篇，到此基本結(jié)束。希望對(duì)大家工作有所幫助，歡迎交流。

　　李雨松，曾就