1、通常在B2C領(lǐng)域，一般負責產(chǎn)品管理的人被稱為是“品牌經(jīng)理”。

2、通常在B2B領(lǐng)域，一般負責產(chǎn)品管理的人被稱為是“產(chǎn)品經(jīng)理”。

3、這僅僅是兩種比較極端的定義，大部分企業(yè)的產(chǎn)品管理者的工作職責被定義在這兩者之間。

4、在這兩者之間所形成的工作職責通常是由企業(yè)的特點，產(chǎn)品的特點所形成的產(chǎn)品管理架構(gòu)而定的，也就是說無論是“產(chǎn)品經(jīng)理”，還是“品牌經(jīng)理”，都只是PMS（產(chǎn)品管理體系）的一種具體構(gòu)架而已，我們這里提到的品牌管理更多指的是“產(chǎn)品經(jīng)理和品牌管理中內(nèi)容的關(guān)系”，而不是去分析架構(gòu)有何不同，事實上，架構(gòu)無所謂優(yōu)劣，只有適合與否的區(qū)別。

因此，在手冊中，作者其實非常清晰的告訴讀者：產(chǎn)品經(jīng)理（品牌經(jīng)理）負責品牌戰(zhàn)略。也就是說，我們無需去探討“產(chǎn)品經(jīng)理負責產(chǎn)品管理，品牌經(jīng)理負責品牌管理”這樣根本無需探討的問題，而要去探討作為產(chǎn)品經(jīng)理（品牌經(jīng)理）如何做才能把產(chǎn)品管理中的品牌戰(zhàn)略做好。

產(chǎn)品經(jīng)理為什么要做品牌戰(zhàn)略，不同的人會有不同的理由，但是，所有的理由歸根結(jié)底只有一個，那就是：

品牌認同能夠簡化顧客的購買決策，因為它代表了一種識別形態(tài)，暗示了特定的質(zhì)量、價位或者價值與產(chǎn)品支持。

這個道理是顯而易見的，但是為什么許多產(chǎn)品經(jīng)理在實際的工作中做不好這塊內(nèi)容呢？

分析起來主要有兩點：

1、品牌是什么？或者說產(chǎn)品經(jīng)理工作中的品牌戰(zhàn)略所指的品牌是什么？

這是開展品牌戰(zhàn)略工作的基礎(chǔ)，如果連品牌是什么都不知道，也就決定了一個產(chǎn)品經(jīng)理根本不知道這項工作的方向是什么。

2、品牌戰(zhàn)略中產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該做什么？

這是開展這項工作的前提，品牌的概念只是決定了我們要去做什么，但是卻不能告訴我們具體做些什么，只有知道了具體做什么，我們才能有的放矢地開展工作。

“品牌可以說是顧客據(jù)以做出購買決策的一種‘匯總摘要’或是‘固有印象’”，“產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該努力去了解并且管理其產(chǎn)品給人們留下的印象”。

這其實就比較清晰地指出了產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該做品牌戰(zhàn)略時需要做的工作，于是，作者就首先讓產(chǎn)品經(jīng)理自問幾個問題：

1、顧客對于你的品牌有何固有印象？

2、這個形象對顧客而言有何價值（品牌權(quán)益）？

3、目標客戶所認知的這個品牌形象（brand image），和競爭對手相比較有何不同（品牌定位）？

4、客戶的認知是否是我們所希望的，是否和我們的目標一致（品牌管理）？

以上四點其實就是我們在做品牌戰(zhàn)略時要考慮的內(nèi)容，分別是：

以上四項內(nèi)容就是一個產(chǎn)品經(jīng)理在品牌戰(zhàn)略工作中要去關(guān)注的內(nèi)容，同時我們可以看出，這四項分別是由形象到抽象，有感性到理性，由定性到定量的工作過程，為什么這么說呢，我們接下來介紹一下每項內(nèi)容所包含的核心內(nèi)容都是什么。

1）品牌形象---你的品牌給客戶的印象是什么？

品牌形象代表客戶對你的產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)的感知。

這是什么意思呢？其實就是說消費者看到你品牌的時候，其第一感覺是什么。

例如蘋果給消費者的印象，其第一感覺就是“高科技的時髦產(chǎn)品”，勞斯萊斯給消費者的感覺的就是尊貴和奢華。

這個非常容易理解，關(guān)鍵是這個內(nèi)容對產(chǎn)品經(jīng)理有什么現(xiàn)實意義嗎？

其意義在于兩方面：

1、客戶會如何認識你的產(chǎn)品或者企業(yè)。

你要知道，當客戶一聽到你的產(chǎn)品品牌或者企業(yè)品牌的時候，他們的第一印象是是什么？

是高質(zhì)量的代表，還是低價的代表，是值得信任的，還是缺乏客戶關(guān)懷的，總之，這個印象在客戶當中是一定有的，關(guān)鍵在于你是否知道。

2、你期望把什么樣的品牌印象留給客戶。

尤其是對于一個新產(chǎn)品或者是期望提升品牌印象的產(chǎn)品經(jīng)理來說，這點就顯得更為重要，最現(xiàn)實的案例莫過于08年的三聚氰胺帶給許多乳品巨頭的品牌印象的衰落，現(xiàn)在大部分的消費者只要一聽到三鹿，頭腦中立刻就會想起三聚氰胺，而三聚氰胺則又和“毒奶粉”劃上了等號。

因此說，作為產(chǎn)品經(jīng)理，維持一個比較良好的品牌印象在客戶腦中是非常重要的。

這里需要指出一點的是，品牌印象不一定都是目標客戶所具有的，許多非目標客戶同樣會對你的產(chǎn)品和企業(yè)具有一定的印象，我們作為產(chǎn)品經(jīng)理，重點一定是維護目標客戶的印象，但是非目標客戶的印象會影響目標客戶的固有觀念。

2）品牌權(quán)益---產(chǎn)品印象對客戶有什么價值

這點就和第一點中提到的非目標客戶有關(guān)系了。

有了一定的品牌印象，并不一定代表著目標客戶會購買你的產(chǎn)品來滿足他的需求。因此，我們在考慮了品牌印象之后，隨之而來的就是我們要知道這個品牌印象和客戶的需求是否具有相關(guān)性以及這個相關(guān)性的重要性有多少。

這就是以客戶為基礎(chǔ)的品牌權(quán)益的概念。

例如蘋果被定位為“高科技的時髦產(chǎn)品”，它的IPhone對于有手機消費需求的消費者來說是具有相關(guān)性的，但是重要性卻不高，甚至是很低，因此，IPhone的真正客戶細分大部分都是那些追求時尚的年輕人。

3）品牌定位---與競爭者相比的定位如何

這點的核心在于：和競爭對手相比，你的品牌有多么與眾不同。

IPhone的成功不在于它創(chuàng)造出了一個龐大的效費群體，而恰恰在于它成功地表達出了和競爭者的差異，創(chuàng)造出了令人崇拜的品牌以及客戶忠誠度。

還有現(xiàn)在LG手機所推出的偏重年輕時尚女性的冰激凌手機，毫無疑問，這是借鑒了IPhone的成功經(jīng)驗，而事實也說明了這種品牌的重新定位會在很低成本的情況下使產(chǎn)品創(chuàng)造出令人吃驚的市場表現(xiàn)。

毫無疑問，品牌定位的準確是直接和準確的客戶細分掛鉤的，也就是說，作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，如果做不好客戶細分，根本做不好品牌定位。

這里需要指出一點的是，如果一位產(chǎn)品經(jīng)理在一個品牌下只有一個產(chǎn)品，那么他的品牌定位和產(chǎn)品定位就是一致的。要是某一產(chǎn)品經(jīng)理負責好幾種產(chǎn)品，而且可能都分享了同一品牌形象的“實質(zhì)要素”，那么個別產(chǎn)品在和整體一致的品牌形象下，可能也要分別有不同的定位，特定產(chǎn)品需要截然不同的品牌認知。

4）品牌管理---客戶的品牌認知是你所希望的嗎？

這一項工作的內(nèi)容在于產(chǎn)品經(jīng)理如何通過持續(xù)的品牌策略，建立并管理一個在重點市場構(gòu)成競爭力、價值感以及相關(guān)性的獨特品牌形象。

說的簡單點，就是產(chǎn)品經(jīng)理要根據(jù)前面三項的信息制定出一個能夠吸引消費者購買自己產(chǎn)品的品牌策略出來。

具體要做的工作主要包括：產(chǎn)品線的延伸、改變產(chǎn)品價值以符合特定客戶與市場細分的需求、確保產(chǎn)品能夠提供品牌所承諾的價值。

例如蘋果的IPod產(chǎn)品，就是典型的產(chǎn)品線延伸，但是線下的IPod、IPod Shuffle、IPod nano都有不同的細分，而在針對這種細分的時候，其所要留給客戶的品牌印象則是完全不一樣的，所要提供給客戶的價值要和滿足的需求也是完全不一樣的。

以上介紹了產(chǎn)品經(jīng)理和品牌的關(guān)系，大家或許發(fā)現(xiàn)了，在本篇中并沒有介紹品牌是什么，不是不去介紹，而是即使到目前為止，對于品牌的定義也是有多家流派，在本篇的最后，我摘要了幾個和大家分享一下，具體大家接受那個就是仁者見仁智者見智的事情了。

品牌就是“一個名稱、名詞、設(shè)計、符號，或是任何其他能夠區(qū)別某一企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)的特色……一個品牌可以用來識別單一產(chǎn)品、整個產(chǎn)品家族，或是該賣家的所有產(chǎn)品”。

---美國營銷協(xié)會

品牌就是“一種增加了一些維度的產(chǎn)品，以某種差異化的方式滿足同樣的需求。這些差異可以是有形的，也可以是更加符號化的、情緒化的和無形的”。

---品牌大師 Kevin Lane Keller

品牌就是“許多有形和無形屬性的組合，以商標作為象征，如果管理得當，可以創(chuàng)造價值及影響力……從營銷或顧客的觀點而言，它的價值在于產(chǎn)品體驗的承諾和履行……品牌為消費者提供了從混亂的市場中進行選擇和識別的手段”。

---英國  Interbrand

品牌就是“用戶對產(chǎn)品的情感認同”。