當(dāng)前，數(shù)字出版已經(jīng)成為出版業(yè)的熱門話題。世界范圍內(nèi)數(shù)字出版的發(fā)展十分迅速，而在中國出版業(yè)內(nèi)，數(shù)字出版則由于傳統(tǒng)出版面臨越來越惡化的生態(tài)更是成為業(yè)界關(guān)注的焦點。從目前的態(tài)勢看，數(shù)字出版已經(jīng)成為未來出版業(yè)發(fā)展的大趨勢，正在多個出版領(lǐng)域迅速地拓展同時對傳統(tǒng)平面出版形態(tài)形成沖擊，必將在不遠的將來成為出版業(yè)的重要業(yè)態(tài)。數(shù)字出版浪潮的興起，引起整個出版產(chǎn)業(yè)鏈的緊張反應(yīng)甚至焦慮。作為出版產(chǎn)業(yè)上游和龍頭的出版單位，如何應(yīng)對數(shù)字出版帶來的出版產(chǎn)業(yè)格局變化，成為出版社普遍關(guān)心和熱烈探討的問題。

一、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)趨勢判斷

所謂數(shù)字出版，從產(chǎn)業(yè)的角度看，是指將出版內(nèi)容以數(shù)字化的形式通過各種數(shù)字化格式的媒介進行傳播的出版業(yè)態(tài)。數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展成熟，使得人類社會傳播的一切信息都可以用編碼的形式儲存、傳輸和接受，打破了以往各類信息傳播和接受媒介的物質(zhì)形態(tài)限制。原本只能通過平面書寫和印刷呈現(xiàn)的閱讀內(nèi)容可以變成數(shù)字編碼在各種數(shù)字化格式的媒介上呈現(xiàn)。這是信息化在文化傳播領(lǐng)域的革命性應(yīng)用，不僅沖破了傳統(tǒng)的出版業(yè)態(tài)限制，實現(xiàn)了媒體的兼容和融合，而且為出版業(yè)開辟了新的形態(tài)。數(shù)字出版技術(shù)特點決定其產(chǎn)品在閱讀方面的特點：一是高度信息化，數(shù)字技術(shù)是編碼技術(shù)，所有能夠被編碼的知識內(nèi)容特別是信息都能夠被數(shù)字化，數(shù)字化打通了各種閱讀形式之間的轉(zhuǎn)換之門，使得知識信息的傳播極其容易地獲得多媒體應(yīng)用；二是海量內(nèi)容，隨著壓縮存儲技術(shù)的飛速進步，數(shù)字化信息集成水平越來越高，有限空間存儲的數(shù)字信息越來越大，對文獻的保存和查找?guī)順O大的方便；三是更新迅速，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使知識內(nèi)容數(shù)字化的門檻大大降低，信息更新的速度大為加快，信息互通交流成為數(shù)字出版最大的優(yōu)勢；四是存取便捷，知識內(nèi)容數(shù)字化后，可以很方便地攜帶和獲取，使閱讀需要隨時隨地可以實現(xiàn)；五是多媒體兼?zhèn)浜图?，?shù)字技術(shù)使知識內(nèi)容可以文字、聲音、圖像、視頻等各種視聽形式表現(xiàn)出來，大大豐富了傳播和表現(xiàn)形式。這些特點決定了數(shù)字出版成為傳統(tǒng)平面出版以外新的更具發(fā)展前景的出版形式。

從數(shù)字技術(shù)在出版業(yè)中的應(yīng)用開始到比較成型的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)形成，經(jīng)歷了十多年的時間。目前在傳統(tǒng)出版的三大領(lǐng)域中，數(shù)字出版都有不同程度的發(fā)展，形成各不相同的商業(yè)模式。最為成熟的是在專業(yè)出版領(lǐng)域（西方發(fā)達國家一般稱為STM出版），已經(jīng)形成了以在線專業(yè)數(shù)據(jù)庫為主要形態(tài)的數(shù)字出版模式?？蒲泻图夹g(shù)專業(yè)人員必須通過這些數(shù)字化了專業(yè)期刊、文獻組成的在線數(shù)據(jù)庫了解專業(yè)發(fā)展最新成果和動態(tài)，查閱相關(guān)資料，才能完成研究和技術(shù)創(chuàng)新活動。目前，發(fā)達國家出版巨頭已經(jīng)占據(jù)了專業(yè)出版領(lǐng)域數(shù)字出版的高地，其在華分支機構(gòu)以出版英文版圖書的手段廉價獲取我國專業(yè)科研人員的著作，充實其數(shù)據(jù)庫。國內(nèi)的專業(yè)用戶嚴重依賴這些國際一流的在線數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，以至于不得不屈從其一再提高價格的行為。其次是教育出版領(lǐng)域，雖然教科書在短期內(nèi)還不會被數(shù)字產(chǎn)品替代，但在不少職業(yè)培訓(xùn)產(chǎn)品和教學(xué)輔導(dǎo)產(chǎn)品領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)了大量數(shù)字產(chǎn)品，這些產(chǎn)品因其個性化、互動的特點和多媒體的豐富感覺形式吸引了越來越多讀者的興趣，也被越來越多的培訓(xùn)教育機構(gòu)所采用。最后，以往數(shù)字出版最難以涉及的是大眾出版物，但這種情況隨著移動閱讀終端特別是電子閱讀器的產(chǎn)生和熱銷而改變了。大眾讀物通過電子閱讀器等移動閱讀終端獲得了有商業(yè)價值的數(shù)字出版實現(xiàn)形式。從早期的電子詞典開始，這一領(lǐng)域的產(chǎn)品和商業(yè)模式正在探索中不斷成熟。

目前國際出版業(yè)在這一領(lǐng)域比較成功的商業(yè)模式是以亞馬遜網(wǎng)上書店的KINDLE閱讀器為代表的電紙書。KINDLE閱讀器在美國市場的熱銷，引來國內(nèi)不少電子廠商競相效仿，帶動了國內(nèi)電紙書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展熱潮。今年以來，以蘋果公司的Ipad平板電腦上市為標志，電腦屏幕的閱讀器結(jié)合手機的技術(shù)特點后改進到新的階段，加入了移動閱讀終端的市場競爭中。大眾圖書的數(shù)字出版終于打破了電腦上網(wǎng)閱讀的單一形式僵局，開始成為越來越多讀者接受的閱讀形式。加上正在成長中的手機閱讀相應(yīng)的出版形式，大眾圖書的數(shù)字出版取得了長足的發(fā)展。

數(shù)字出版在各個出版領(lǐng)域的迅速發(fā)展，使得早已陷入困境的傳統(tǒng)出版業(yè)遭到了嚴重的沖擊，以至于不少悲觀的出版人認為，傳統(tǒng)出版將在數(shù)年內(nèi)消失。對此，我們應(yīng)當(dāng)有清醒和科學(xué)的認識。無論是從歷史規(guī)律還是從目前的實際狀況來看，數(shù)字出版的確是未來出版發(fā)展的大趨勢。正如印刷術(shù)的產(chǎn)生替代手抄圖書，催生傳統(tǒng)出版業(yè)一樣，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用替代印制圖書成為出版的主流形式是人類科技和生活的重大進步，這一趨勢不可逆轉(zhuǎn)。數(shù)字出版必然會在不遠的將來成為出版業(yè)最為重要的業(yè)態(tài)。當(dāng)然，傳統(tǒng)的印制圖書不可能完全被替代，在不少特殊需要的出版領(lǐng)域還有存在的價值，大多數(shù)大眾圖書和教材在短期內(nèi)也不會脫離印制的形態(tài)。但在大多數(shù)出版領(lǐng)域，傳統(tǒng)印制圖書出版形態(tài)被數(shù)字出版替代是不爭的事實。這一大趨勢確實會對以傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)為主營業(yè)務(wù)的出版社帶來極大的沖擊。

在這種大趨勢下，數(shù)字出版對于出版社來說意味著什么？是終結(jié)還是機遇？要搞清這個問題，還必須細致分析數(shù)字出版的特點和出版社的功能。從產(chǎn)業(yè)的角度看，數(shù)字出版主要改變的是出版的載體，而不是出版的內(nèi)容。出版行業(yè)是一個產(chǎn)業(yè)鏈，出版物從內(nèi)容生產(chǎn)到實現(xiàn)商業(yè)價值經(jīng)過編印發(fā)三大領(lǐng)域。生產(chǎn)內(nèi)容的編輯領(lǐng)域是出版社的主要功能，印刷、發(fā)行則是出版社委托外包的業(yè)務(wù)。出版載體的改變導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)的改變，印刷廠和書店面臨直接的挑戰(zhàn)。數(shù)字出版將復(fù)制的功能從印刷廠轉(zhuǎn)給了互聯(lián)網(wǎng)、軟件開發(fā)商，將銷售傳播的功能從書店轉(zhuǎn)給了各種數(shù)字終端和通訊服務(wù)商。由此可見，出版產(chǎn)業(yè)因數(shù)字出版受到最大沖擊的是書店和印刷廠，而對出版社來說，則出現(xiàn)了新的發(fā)展機遇。數(shù)字傳播的方式實現(xiàn)了閱讀產(chǎn)品復(fù)制的無限性，傳統(tǒng)出版的印刷瓶頸將不復(fù)存在。移動閱讀終端和互聯(lián)網(wǎng)等于把書店開到讀者家中。傳統(tǒng)的地域發(fā)行分割和市場壟斷將不復(fù)存在，困擾出版業(yè)多年的不公平交易的市場頑癥將不復(fù)存在。上述產(chǎn)業(yè)鏈的打通，將為出版物的傳播帶來巨大的商機，極大地拓展閱讀空間和數(shù)量，出版產(chǎn)業(yè)將以新的業(yè)態(tài)獲得巨大的發(fā)展。因此從總體上看，數(shù)字出版的出現(xiàn)對出版社而言，是新的發(fā)展機遇。我們應(yīng)當(dāng)以樂觀的精神和積極進取的心態(tài)來迎接數(shù)字出版浪潮的到來。

當(dāng)然，數(shù)字出版給出版業(yè)帶來的機遇對于不同出版單位來說也是不同的。傳統(tǒng)出版業(yè)目前的狀態(tài)是不適應(yīng)數(shù)字出版發(fā)展的趨勢的。長期以來，傳統(tǒng)出版業(yè)不正常的市場秩序和生存狀態(tài)產(chǎn)生了大量不健康的現(xiàn)象，相當(dāng)數(shù)量的出版單位市場定位并不清晰。因此，數(shù)字出版發(fā)展趨勢對于目前中國出版業(yè)中的許多出版機構(gòu)而言并不是福音，而可能是災(zāi)難。這也是出版業(yè)中不少人對數(shù)字出版持悲觀態(tài)度的原因。數(shù)字出版對于出版社的要求是重新明確市場定位和價值定位，出版社必須向內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)價值回歸。請注意內(nèi)容提供商的定義，出版社不是簡單的內(nèi)容提供者，內(nèi)容提供者首先是內(nèi)容作者，而出版社則是發(fā)掘商業(yè)出版價值的專業(yè)機構(gòu)，是大規(guī)模傳播有出版價值的出版物的專業(yè)機構(gòu)，因此叫做內(nèi)容提供商。 

在現(xiàn)代社會中，可以傳播的信息幾乎每個社會成員都能提供，但具有商業(yè)出版價值的內(nèi)容——是讀者愿意付出貨幣購買的閱讀內(nèi)容——則是由出版社提供的。內(nèi)容提供能力是出版社的核心價值。傳統(tǒng)出版業(yè)存在的問題使不少出版單位模糊了這一價值定位，淪為簡單的賺錢工具乃至洗錢工具。這些出版社早就喪失了內(nèi)容提供的能力，一旦數(shù)字出版使得傳統(tǒng)出版業(yè)提供的壟斷地位和不公平交易尋租的空間消失，他們必將失去存在的價值。數(shù)字出版趨勢當(dāng)然是對這些出版機構(gòu)的巨大威脅。數(shù)字出版要求出版社具備強大的內(nèi)容提供能力，這一方面表現(xiàn)為專業(yè)的內(nèi)容選擇和加工能力，另一方面表現(xiàn)為強大的市場推廣和產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)能力。把握具有商業(yè)價值的內(nèi)容的市場定價權(quán)，是出版社掌握作者和讀者的根本力量，也是出版社在數(shù)字出版環(huán)境下生存發(fā)展的基礎(chǔ)。誰掌握市場，誰就掌握產(chǎn)業(yè)話語權(quán)，就有不可替代的價值。出版社必須通過專業(yè)的運作能力掌握數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容提供和市場定價權(quán)，真正成為內(nèi)容提供商，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

通過上述分析可以肯定，數(shù)字出版為出版業(yè)和出版社帶來機遇，但機遇青睞的是有核心價值的出版社。數(shù)字出版條件下能夠得到發(fā)展的出版社必然具備兩大價值：一是能夠?qū)﹂喿x內(nèi)容進行專業(yè)選擇和加工，二是能夠?qū)Τ霭嫖镞M行大規(guī)模營銷和傳播。在信息社會中，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字出版拉低了出版門檻，只要識字和會使用電腦的，就能成為信息制造者，網(wǎng)絡(luò)傳播更是無處不在，出版本身不再神秘。但是簡單的信息發(fā)布并不等于商業(yè)化的出版。作為產(chǎn)業(yè)的出版業(yè)是商業(yè)化的出版行為，是通過出版活動傳播專業(yè)內(nèi)容從而獲得價值回報的業(yè)務(wù)。作者提供的內(nèi)容是出版的基礎(chǔ)，但選擇和加工是必須的。更何況在專業(yè)出版領(lǐng)域，提供經(jīng)過專業(yè)篩選的數(shù)據(jù)和資料可以幫助專業(yè)人員更方便地掌握信息。甚至很多的大型資料整理項目本身就是出版機構(gòu)主持和投資開發(fā)的。經(jīng)過專業(yè)選擇和加工的出版內(nèi)容才具有商業(yè)價值，才是讀者愿意付費購買的產(chǎn)品。內(nèi)容產(chǎn)品制作出來還必須通過銷售傳播和推廣，在這方面，出版社是企業(yè)，營銷能力不僅是其存在的價值，而且是其掌握產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵。在信息傳播高度便捷的社會里，出版社要能夠控制作者和內(nèi)容、同時抓住讀者，就具有存在的價值，而大規(guī)模開展市場營銷使得閱讀內(nèi)容能夠在廣泛傳播中實現(xiàn)商業(yè)價值的能力，是出版社的獨特價值，也是出版社必須具備的功能。在數(shù)字出版條件下，只有具備上述兩大核心價值的出版社才能繼續(xù)生存并發(fā)展壯大。譯文社長期致力于翻譯出版領(lǐng)域的開拓，翻譯出版符合專業(yè)內(nèi)容提供商的特點，是具有核心價值的出版業(yè)務(wù)。譯文社經(jīng)過三十多年出版實踐的積累，集聚了大量優(yōu)秀的翻譯作品和工具書，這些優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容在數(shù)字出版條件下仍然具有強大的市場影響力。數(shù)字出版對于譯文社來說就是發(fā)展的新機遇，而譯文社也是能夠在數(shù)字出版趨勢中取得更大發(fā)展空間的出版單位。

二、出版社如何應(yīng)對數(shù)字出版

認清數(shù)字出版的發(fā)展趨勢及對出版社和出版單位的影響后，我們當(dāng)然必須回答出版社如何應(yīng)對數(shù)字出版浪潮的問題。坦率地講，由于傳統(tǒng)出版業(yè)面臨諸多問題，已經(jīng)嚴重扭曲了出版社的功能，阻礙了出版社真正價值的體現(xiàn)。因此，面對數(shù)字出版興起的局面，絕大多數(shù)出版社處于不適應(yīng)的狀態(tài)，具有一定核心價值、有條件適應(yīng)數(shù)字出版要求的出版社也需要進行全面的轉(zhuǎn)型。那么，適應(yīng)數(shù)字出版趨勢的需要，出版社應(yīng)當(dāng)在哪些方面實現(xiàn)轉(zhuǎn)型呢？根據(jù)數(shù)字出版條件下出版社兩大核心價值的要求，出版社應(yīng)當(dāng)從兩大方面著手實現(xiàn)轉(zhuǎn)型：

首先，要提高專業(yè)水平。 

產(chǎn)品是企業(yè)價值的集中體現(xiàn)，在出版產(chǎn)品提供方面體現(xiàn)專業(yè)價值是出版社向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的前提。在數(shù)字出版條件下，信息發(fā)布是人人可為的事情，但出版則依然是專業(yè)出版人的事情。對于一個行業(yè)來說，專業(yè)會提升門檻高度，而門檻高度決定商業(yè)價值。我們要努力為讀者選擇和制作最有閱讀價值的圖書，具體表現(xiàn)為要努力做有文化積累價值和加工附加值的產(chǎn)品。出版社要多出經(jīng)得起時間考驗的有閱讀價值的精品圖書。閱讀價值的一個重要衡量標準就是圖書重版率，重版圖書品種越多，表明出版社的實力越強；圖書重版率越高，表明出版社的盈利能力越強。在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，市場壟斷地位作用大于內(nèi)容提供能力的作用，這一圖書出版的基本規(guī)律似乎被掩蓋了。但是，數(shù)字出版時代的到來會將這一出版業(yè)的基本規(guī)則重新凸現(xiàn)出來。因此，對于像譯文出版社這樣一個專業(yè)化程度較高的大型老牌出版社而言，提高圖書重版率，盡量拉長圖書生命周期，是在數(shù)字出版條件下必須始終堅持的發(fā)展戰(zhàn)略。

其次，要提高營銷能力。產(chǎn)品營銷能力是出版企業(yè)的基本功。在數(shù)字出版海量的信息存在的條件下，如何幫助讀者準確及時地接觸到他們需要的出版物，同時建立起讀者對出版社的認知度，是出版社需要解決的問題。營銷，不僅是出售產(chǎn)品的必要手段，更是出版社獲取作者和版權(quán)資源的必要條件，是出版社的生命線。數(shù)字出版繞過了傳統(tǒng)的實體書店，也就同時對出版社的營銷提出了新要求。出版社一方面要努力塑造自身的市場品牌，吸引具有特定閱讀偏好的讀者；另一方面，也要努力開拓數(shù)字閱讀產(chǎn)品的銷售渠道，掌握數(shù)字出版產(chǎn)品的定價權(quán)。目前，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)處在起步階段，熱點在終端的開發(fā)。開發(fā)終端的廠商占據(jù)主導(dǎo)地位，他們更關(guān)心硬件的銷售，傾向于把軟件即內(nèi)容產(chǎn)品作為推銷硬件的附加和贈品，打包給消費者。同時互聯(lián)網(wǎng)信息免費的模式也對新興的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)帶來負面影響。從網(wǎng)上獲得數(shù)字產(chǎn)品的讀者還沒有形成付費閱讀的習(xí)慣。現(xiàn)有的網(wǎng)上大眾閱讀產(chǎn)品多是廉價的“快餐”讀物甚至是盜版內(nèi)容，真正的付費閱讀模式?jīng)]有成熟。因此，目前出版社即便想要授權(quán)，也得不到必要的版權(quán)保護和合理的經(jīng)濟回報，數(shù)字圖書不可能形成科學(xué)的定價。只有出版社取得數(shù)字圖書的定價權(quán)，數(shù)字出版的商業(yè)模式才能成立。為此，出版社必須對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的形成給予投入，建立自身主導(dǎo)的數(shù)字內(nèi)容提供平臺（這個平臺必須具備統(tǒng)一的格式標準、開放性、加密保護能力和一定的規(guī)模），以此為基礎(chǔ)與所有終端開發(fā)企業(yè)進行規(guī)范合作。

圍繞上述兩方面的轉(zhuǎn)型，出版社內(nèi)部必須展開一系列調(diào)整。第一是編輯隊伍要適應(yīng)轉(zhuǎn)型要求。編輯加工能力是出版社內(nèi)容提供能力的核心。必須糾正傳統(tǒng)出版業(yè)惡劣生態(tài)造成的編輯非專業(yè)化傾向，大力提高編輯隊伍的專業(yè)化水平。編輯人員必須經(jīng)過嚴格的專業(yè)培養(yǎng)和職業(yè)訓(xùn)練，出版社在選用編輯人員時必須重視其教育背景和學(xué)術(shù)水平。出版社自身也必須強化內(nèi)容編輯的工作規(guī)范建設(shè)，養(yǎng)成編輯人員的審稿基本功。通過編輯專業(yè)水平的提高保證出版內(nèi)容的專業(yè)性。同時，要建立幫助編輯人員面向市場的工作機制，培養(yǎng)編輯人員調(diào)查了解讀者需求和社會關(guān)注熱點的習(xí)慣。第二是出版社經(jīng)營管理部門也要適應(yīng)轉(zhuǎn)型要求。特別要提高營銷推廣能力，抽調(diào)精兵強將，培養(yǎng)建設(shè)一支內(nèi)行的并善于運用數(shù)字化手段開展?fàn)I銷推廣工作的隊伍；要加強版權(quán)部門建設(shè)，發(fā)揮版權(quán)工作在數(shù)字產(chǎn)品推廣方面的作用，研究確定數(shù)字閱讀產(chǎn)品的定價原則，解決相關(guān)版權(quán)保護的法律問題。

第三是要調(diào)整出版社架構(gòu)，積極發(fā)育與數(shù)字出版相關(guān)的新業(yè)務(wù)部門。數(shù)字內(nèi)容提供平臺建設(shè)是出版社在數(shù)字出版條件必須發(fā)展的業(yè)務(wù)。 

出版社必須配備相應(yīng)的技術(shù)人才和產(chǎn)品開發(fā)部門。為了取得規(guī)模效應(yīng)，這項工作應(yīng)當(dāng)在出版集團的層面開展更為有利。數(shù)字版權(quán)及產(chǎn)品銷售也是重要的部門，應(yīng)當(dāng)建設(shè)一支專業(yè)的隊伍。

數(shù)字出版對于具有內(nèi)在價值的出版企業(yè)而言是重大的發(fā)展機遇，能否抓住這個機遇則是對出版社能力的重大考驗。我們必須高度重視數(shù)字出版對出版業(yè)發(fā)展提出的新要求，自覺地加強出版能力建設(shè)，推動出版社轉(zhuǎn)型，以趕上數(shù)字出版巨涌的潮頭，實現(xiàn)新的更大的發(fā)展。