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：“賣”方案的“金字塔”邏輯
然則3年前，有機(jī)會(huì)涉足營(yíng)銷策劃業(yè)，卻發(fā)現(xiàn)自己的文字功底，竟然不能承擔(dān)你與客戶溝通之界面，當(dāng)你還在不厭其煩地“描述"這個(gè)事物的時(shí)候，客戶總是一臉困惑地問(wèn)你—— “您講了那么多，我們究竟應(yīng)該干什么呢？" “為什么我們要這樣做呢？如何做呢？" “我們?cè)趺茨苤滥慕ㄗh是對(duì)的呢？" 老實(shí)說(shuō)，類似這樣的問(wèn)題讓我很有挫敗感！靜下心來(lái)細(xì)琢磨，我才發(fā)現(xiàn)以往的寫(xiě)作更多的“現(xiàn)實(shí)的描述"以及“自我的抒發(fā)"，而很少“真正的溝通"。于是，我漸漸停止了“表述"開(kāi)始了“聆聽(tīng)"。于是，我漸漸地發(fā)現(xiàn)，客戶最需要的不是你對(duì)事物狀態(tài)的描述，而是你對(duì)這個(gè)事物“思考與呈現(xiàn)的邏輯"！ 畢竟，溝通是為了解決問(wèn)題，要有明確和有價(jià)值的思想。因此，溝通要讓對(duì)方準(zhǔn)確快速地理解你的意思，掌握關(guān)鍵點(diǎn)。這樣才能真正地提高溝通的效能！ 而我發(fā)現(xiàn)的這些，是基于我對(duì)雙劍公司知識(shí)庫(kù)中所有的文案進(jìn)行解構(gòu)之后，我發(fā)現(xiàn)那些經(jīng)典的文本都是把人們“思考、寫(xiě)作與制作圖表的邏輯"用“金字塔"的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來(lái)，并與人展開(kāi)溝通。但其巨大的威力恰恰就在于“邏輯"上面?！ ?br> 在清晰的金字塔結(jié)構(gòu)中，各思想之間只有非常少的幾條邏輯關(guān)系(向上、向下或橫向聯(lián)系)，這簡(jiǎn)單性使我們有可能找到這些邏輯關(guān)系的一般性規(guī)則。要想寫(xiě)出條理清晰的文章和提案，關(guān)鍵是在開(kāi)始寫(xiě)作之前，先將策劃師的思想組織成“金字塔結(jié)構(gòu)"，并按照邏輯關(guān)系的有關(guān)規(guī)則進(jìn)行檢查和修改。從某種程度上說(shuō)，“金字塔原理"可以適用于任何需要條理清晰的文章和提案。 本文發(fā)表于博銳管理在線| http://www./darticle3/list.asp?id=153691 | 44 對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，最容易理解的順序是先了解主要的、抽象的思想，然后再了解次要的、為主要思想提供支持的思想。因?yàn)橹饕枷肟偸菑拇我枷胫懈爬ǔ鰜?lái)的，文章以及提案中所有思想的理想組織結(jié)構(gòu)也就必定是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)——由一個(gè)總的中心思想統(tǒng)領(lǐng)多組思想。在這金字塔結(jié)構(gòu)中，思想之間的聯(lián)系方式可以是縱向的——即任何一個(gè)層次上的思想都是對(duì)其下面一個(gè)層次上的思想的總結(jié)；也可以是橫向的——即多個(gè)思想因共同組成同一個(gè)邏輯推斷式，而被并列組織在一起。 我們可以很容易地使溝通的對(duì)方了解以金字塔結(jié)構(gòu)組織的思想——先從金字塔的最頂部開(kāi)始，沿各個(gè)分支向下展開(kāi)。首先表達(dá)的主要思想將使受眾對(duì)提案人這樣表述產(chǎn)生某種疑問(wèn)，而主要思想的(金字塔結(jié)構(gòu)中的)下一個(gè)層次上的思想將對(duì)此問(wèn)題作出回答。通過(guò)不斷地進(jìn)行疑問(wèn)/回答式的對(duì)話，人們就可以了解文章和提案中的所有思想。 人類有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即只有以某種方式將思想表達(dá)出來(lái)——說(shuō)出來(lái)或者寫(xiě)下來(lái)，我們才能夠準(zhǔn)確地把握自己的思想。幸運(yùn)的是，人們弄清自己思想所需要用到的結(jié)構(gòu)也是金字塔結(jié)構(gòu)。因此，我們?cè)?#8220;強(qiáng)迫"自己將思想組織成金字塔結(jié)構(gòu)后將發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)確把握自己的思想也有助于其本人寫(xiě)出條理清楚、意義明確的句子。 小時(shí)候記得上語(yǔ)文課的時(shí)候，老師總“逼著"我們寫(xiě)“中心思想"，現(xiàn)在看來(lái)這是多么的重要，也是我們從事“金字塔"邏輯思維訓(xùn)練的最“無(wú)聊"也最“有效"的方法之一。 人們?cè)诤茉缫郧熬驼J(rèn)識(shí)到，大腦會(huì)自動(dòng)將其發(fā)現(xiàn)的所有事物以某種秩序組織起來(lái)。基本上，大腦會(huì)認(rèn)為一同發(fā)生的任何事物之間都存在某種關(guān)聯(lián)，并且會(huì)將這些事物按某種邏輯模式組織起來(lái)。舉個(gè)例子，古人向星空眺望時(shí)，看到的是由星辰組成的各種圖案，而不是散亂的星辰。這個(gè)例子證明人腦具有將事物進(jìn)行歸類組織的特點(diǎn)?！ ?br> 當(dāng)你聽(tīng)別人說(shuō)話或閱讀文章、報(bào)告時(shí)，也會(huì)發(fā)生類似的對(duì)思想進(jìn)行組織的現(xiàn)象。你會(huì)將同時(shí)出現(xiàn)的或位置相臨的幾個(gè)思想聯(lián)系在一起，并努力以某種邏輯模式將其組織起來(lái)。這種邏輯模式必定是金字塔結(jié)構(gòu)，因?yàn)橹挥薪鹱炙Y(jié)構(gòu)才能夠滿足大腦的要求并找出其間的邏輯關(guān)系。 “金字塔原理"除了能夠幫助人們以書(shū)面形式組織和表達(dá)思想以外，還具有更廣泛的作用。從具體的方面說(shuō)，“金字塔原理"可適用于確定問(wèn)題、分析問(wèn)題的過(guò)程；而從更宏觀的方面說(shuō)，“金字塔原理"可以對(duì)整個(gè)寫(xiě)作過(guò)程的組織和管理進(jìn)行指導(dǎo)。 按照上述的方法強(qiáng)迫自己“先想后寫(xiě)再后畫(huà)"，用了一年左右的時(shí)間，我的寫(xiě)作能力以及提案能力驚人的改善，使我能夠：一是減少完成最終一稿或提案通常所需的時(shí)間；二是增加文章和提案的條理；三是減少文章和提案的長(zhǎng)度。最重要的是使我能夠在最短的時(shí)間內(nèi)寫(xiě)出簡(jiǎn)明扼要、思路清晰的文章和提案，讓我與客戶的溝通更有價(jià)值！ 對(duì)于營(yíng)銷策劃公司的策劃師來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作一個(gè)富有邏輯的文案僅僅是完成工作的一半，我們必須把我們的創(chuàng)意順利地“賣"出去，這才是完成我們的工作全部，而“賣"方案恰恰不在于我們演講的煽動(dòng)性，而在于我們與人溝通的能力！一個(gè)人可以擁有世界上最偉大的思想——完全與眾不同、別出心裁，但這個(gè)人必須能夠說(shuō)服足夠多的人理解并接受他的思想，如果不能，那么他的偉大思想也就不足為奇了。 據(jù)說(shuō)趙本山被稱為“最能忽悠的人"，因?yàn)橛袑＜已芯窟^(guò)本山大叔深受全國(guó)人們喜歡的原因，就是他的小品臺(tái)詞往往會(huì)刺激觀眾大腦中多巴胺的分泌，多巴胺的盡情釋放，往往會(huì)使觀眾備感快樂(lè)，而且對(duì)他所說(shuō)的話深信不疑！ 而“忽悠"這個(gè)詞自打春晚“賣拐"之后，便一下子成為了中國(guó)社會(huì)的“熱詞"，大凡能說(shuō)會(huì)道之人，往往都會(huì)被稱為“大忽悠"。我本人還是不太喜歡這個(gè)詞，因?yàn)樵谖铱磥?lái)，“忽悠"往往是自己不相信，而想盡一切辦法讓別人相信；而真正的高質(zhì)量演講，其本質(zhì)是溝通，是在自己有堅(jiān)定的信念和充足的信息之后，通過(guò)演講這個(gè)形式，愉悅地傳遞給在場(chǎng)的每一位受眾。而這樣的能力，無(wú)論是在與客戶、合作伙伴、政府，還是在與員工等相關(guān)利益者的溝通過(guò)程中，無(wú)疑是至關(guān)重要的！因?yàn)?，你需要在一個(gè)限定的時(shí)間和空間里，讓聽(tīng)眾和你以及你所在的組織一起迸發(fā)出共同的愿景，促進(jìn)相互的協(xié)作，并共享價(jià)值！ 大凡聽(tīng)過(guò)雙劍總裁沈坤老師演講的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，沈老師是一個(gè)極富個(gè)人魅力和天賦的演說(shuō)家，他眼光獨(dú)到地推銷自己的觀念，使?jié)撛诳蛻艮D(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)的老客戶，又將忠誠(chéng)的老客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌母Ｒ魝鞯勒撸ㄟ^(guò)口碑實(shí)現(xiàn)廣告的目的。他有著超凡的魅力。 “魅力"非平常人所能企及，但事實(shí)上，一旦你詳細(xì)了解了沈坤老師究竟是如何精心地組織素材并發(fā)表演講的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你也可以具備這些超凡的能力。即使你只運(yùn)用他這些精湛演講技巧中的一部分，總有一天，你也會(huì)從平庸的演講軍團(tuán)中脫穎而出。相比較而言，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看上去就會(huì)顯得非常業(yè)余。 現(xiàn)在讓我們看看能從沈坤老師那里學(xué)到什么吧！ 大多數(shù)商務(wù)人士發(fā)表演講是為了傳遞信息，但沈坤老師不是。沈坤老師的每一次提案演講的目的是通過(guò)“乾坤大挪移"創(chuàng)造一次非凡的體驗(yàn)，讓客戶企業(yè)的高層在深感敬畏的同時(shí)，深受鼓舞且興奮不已。在一個(gè)又一個(gè)精心巧妙地編織情節(jié)中，產(chǎn)品的營(yíng)銷破局之路向聽(tīng)眾娓娓道來(lái)。于是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沈坤老師的策劃提案演講中往往有以下5個(gè)要素： 1．背景說(shuō)明—點(diǎn)明行業(yè)弊端，以及產(chǎn)品推廣諸多障礙 2．方法探尋—常規(guī)方案無(wú)一可行，逆向思維尋求出路 3．夢(mèng)想設(shè)計(jì)—用新奇的品類或新概念點(diǎn)燃聽(tīng)眾的激情 4．高潮迭起—留下難忘的 “三波十八浪" 破局戰(zhàn)術(shù) 5．完美謝幕—使聽(tīng)眾成為忠實(shí)客戶和破局營(yíng)銷傳道者 坐下來(lái)能寫(xiě)，站起來(lái)能說(shuō)，走出去會(huì)做，這是深圳雙劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)每一位營(yíng)銷策劃師的基本要求。一次提案成功率，是我們給自己設(shè)定的成功標(biāo)準(zhǔn)，而我們清醒地知道，成功沒(méi)有捷徑，必須把卓越轉(zhuǎn)變成自己的特質(zhì)，最大限度地發(fā)揮天賦、才能、技巧，把注意力集中在那些將會(huì)改變一切的細(xì)節(jié)上 |
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